从品牌资产观，看娃哈哈是否应该换掉王力宏

去年（2019）12月，娃哈哈接班人宗馥莉参加一档访谈节目，其间谈到关于与代言人王力宏节约的事情；作为娃哈哈创始人宗庆后之女、娃哈哈品牌公关部部长的宗馥莉，直言自己并不喜欢王力宏，解约是因为“他年纪大了”“审美疲劳”。此言一出，立即在网络上引发巨大争议，直接上了微博热搜。

广大网友的不满主要集中在替王力宏鸣不平，指责宗馥莉情商低——即使不能合作，也不应该口出恶言。

如果没有热搜这件事，我都没发现自己很久没有关注过娃哈哈这个品牌了，对它最深的印象还停留在上个世纪王力宏唱的那句广告歌“我的眼里只有你，娃哈哈纯净水！”一转眼，现在娃哈哈的包装上连王力宏都没有了。

实际上，娃哈哈于王力宏在2017年底，就已经解约。当时宗馥莉新任品牌部长，她为娃哈哈规划的品牌升级内容包括：形象是必须年轻化、时尚化，迎合年轻人的审美。

大概只有拥抱年轻消费群体，才能遏制住娃哈哈自2013年以来持续下滑的业绩。

2017年，娃哈哈面临的压力确实很大，宗馥莉上任之时，娃哈哈的业绩已经从2013年巅峰时期的783亿，跌到456亿，5年缩水300多亿。

基于以上前提，她上任的第一件事就是换掉原来的代言人王力宏。网友调侃“复兴娃哈哈，从换掉王力宏开始”！

抛开情感因素，企业经营者有自己的考量标准，从宗馥莉的思路看，王力宏的确不能像当下的流量小花一样，实现迅速可见的流量变现，利用大量粉丝将广告费直接转化成销售额。无法在如火如荼的“流量经济”里收割一波又一波令人艳羡的粉丝红利。

娃哈哈品牌诞生已经30年，从1998年王力宏的第一支纯净水广告到2017年底，他代言娃哈哈纯净水20年之久。这个“音乐才子”“优质偶像”“人气明星”与娃哈哈品牌相互成就相依相伴，共同成长，见证辉煌走过20年。王力宏的形象成为娃哈哈纯净水产品的一部分，消费者识别品牌的重要依据，他已经固化成为一项重要的品牌资产。

新任品牌部长宗馥莉的品牌升级之路，看似只是换了一个产品的代言人，其实营销思路的完全颠覆。娃哈哈纯净水品牌经营思路已经从品牌经营变成了流量思维。

品牌经营的核心是：构建品牌资产。

流量思维的本质是：购买流量。

什么是品牌资产？

所谓品牌资产，就是能够为企业带来效益的消费者认知。认知转换成效益有两种，一种是销量提升，即买我产品；另一种是知名度的提升，即传我美名。

对娃哈哈纯净水进行一下品牌资产盘点你就会发现：“娃哈哈”名字是品牌的第一资产；王力宏的形象和包装是第二资产，产品是第三资产。

肯定有人会问：为什么王力宏是娃哈哈纯净水的第二资产？

因为，娃哈哈矢志不移地投资了二十年啊！代言一两年可以叫代言人，例如百事可乐，每个时期都用的是最红的明星。但是，任何事物增加时间这个维度，结果会截然不同。一个代言人的形象在包装上二十年不变，那他就是产品的一部分。

娃哈哈纯净水包装本身可识别部分就很少，王力宏的形象是消费者识别品牌做出选择的主要依据（带来销量），所以他的形象已经不能等同于其他品牌包装上的代言人，而是相当于王老吉的红罐、百事可乐的蓝色包装、耐克的对勾标志同等重要的品牌资产。

有什么力量能让王老吉换掉红罐？还有谁敢换掉百事可乐的蓝色经典包装？耐克能放弃他的对勾么？正常情况下，没有任何一个品牌经理敢对品牌做这样的升级。因为，所有人都知道舍弃这样的品牌资产对品牌而言是不可估量的损失。

时代在变，品牌也随之改变，这是品牌升级的必然性。但是，品牌升级绝不是全盘否定推倒重来。只有继承那些重要的品牌资产，同时赋予她丰富的时代内容，才能让品牌焕发勃勃生机。

对于娃哈哈纯净水，王力宏是一个随时可替代的代言人，还是不能放弃的重要品牌资产，这是一个认知维度的问题。增加一个维度，一定会看到不同的东西。

因为，再普通的东西，经过时间的洗礼最终都会成为重要的资产。

例如：

日本大阪市的格力高广告牌，当初仅仅是一块普通的广告牌，可是经过80多年的岁月洗礼，这块高约20米，宽10.38米的巨型广告牌已经成为大阪的地标性建筑。在2003年，该广告牌被认定为“大阪市指定景观形成物”，可以说是城市的代名词。

现在是各国游客必去的打卡圣地。

第二个例子我们更熟悉——椰树牌椰汁，你脑海里有没有浮现那“丑”到被无数人吐槽的包装设计？用了几十年，也成为重要的品牌资产。在他的消费者看来，换掉包装就不是原来的产品；对公司来说，换掉包装就是重大的品牌资产流失。

企业经营的最终目的，就是不断地积累自己的品牌资产。

管理者经常犯的错误在于：高估了一次活动或者创意对品牌的作用，而过于低估十年二十年品牌积累的作用。

当下流行购买流量的粉丝经济，尽管营收清晰也十分流行，但它依然是一种短期行为。本质上这种投资，投资的是流量明星，除了不断抬高某个流量明星的身价（有助于明星的品牌价值增加），进一步抬高自己的营销成本，对品牌资产的积累没有太大助益。

做个简单的比喻，品牌投资像种树，所有的广告营销投入都是在给自己的品牌“施肥浇水”，品牌之树长大结出累累硕果（流量），所以品牌经营流量成本越做越低。

购买流量，就是购买果实（流量）投资给别人，流量成本越做越高，直到企业无法承受。

哲人说过：一切成功都是时间现象！

品牌也不例外，没有经过时间洗礼的品牌不算真正的品牌。

历经20年，王力宏已经是消费者识别娃哈哈纯净水的重要符号（带来效益的消费者认知），换掉已经固化成娃哈哈重要品牌资产的王力宏，伤害的并不是一代人的情感，更是品牌资产的严重损失。

所以，从品牌资产的角度看，结论与换掉王力宏的做法相反，需要考虑的是如何将这个重要资产永久地留在娃哈哈的产品上。

说点题外话：王力宏号召力不够？真的是开玩笑啊。

百度搜索“王力宏娃哈哈”相关条目203万条，这个话题热度你说他没有号召力？因为被人贬低就冲上热搜，这还没有影响力么？

不成熟的才喧嚣，成熟品牌都有自己的节奏，不会天天换头像搞大动作炸炸呼呼。