UA是如何在NIKE“行业老大”的打压下崛起的?

今天想给大家分享的是安德玛（Under Armour简称为UA）品牌的故事。

UA牌子的logo长这样

最近常发现，无论我走到哪里，总能看到有人穿这牌子的运动裤、鞋、衣服等，简直就是行走的“广告”。尤其是最近，在电影院热播的，由《夏洛特烦恼》原班人马共同出演的爆笑喜剧《羞羞的铁拳》居然都有该品牌的广告植入，并且还是预告片就能看到“UA”的品牌身影。

UA在《羞羞的铁拳》中的植入

话不多说，先给大家看一个高逼格的广告片，加深一下大家对它的印象和理解，注意我在后面也会说到这个广告呦，你可千万别错过呦！

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UA菲尔普斯广告_腾讯视频

看完广告不知道大家有没有感觉，是不是安德玛的广告和其他运动品牌的广告有点区别呢？安德玛到底是做什么的？为什么会让人感觉不同呢？为什么这个题目叫做被打压的崛起？且听我慢慢道来!

在讲Under Armour的品牌故事之前，大家可以先回忆一下自己运动的时候有没有这样一种场景，当自己大汗淋漓地在运动奔跑时，身上的棉质汗衫却因为被汗水打湿而变得沉重不堪？如果你有相同的经历那恭喜，你也会是UA的潜在用户了。

安德玛的发展史

UA成立并起步于1996年，23岁的创始人Kevin﹒Plank，原本是马里兰大学的橄榄球队长。每次运动时，棉质产品出汗后粘在身上，让他很不舒服，这竟成了他创业的主要理由，他想对衣服做一些改变，于是注册了公司并开发了一款命名为HeatGear的T恤。他设计目标是让衣服在最炎热的天气下仍能保持凉爽、干燥。紧接着他马上说服了两支在炎热气候城市的大学足球队购买他的装备。随后NFL球队亚特兰大猎鹰也穿上了这个牌子的装备。此后，选择UA装备的球队数量不断增加，Under Armour的壮大之路从此以后一发不可收拾。

在UA创立之时，美国本土的运动装备的市场上已经有NIKE、Adidas，外国运动装备市场上也已经有puma、美津浓等强大的竞争对手了，而这些强大的竞争对手已经有几十年，甚至是近百年的研发历史了，面对这些对手，UA简直就如同刚出生的小孩面对了一个高大的巨人一样。

在竞争压力这么大的市场，UA到底是什么存活下来，并发展为现如今一度超越Adidas，连NIKE这种行业老大都不得不积极应对的强劲对手呢？

面对强大对手却崛起的原因

说来也搞笑，UA刚成立之初，只立志于运动紧身衣这个垂直不能再垂直的细分领域上了，而在1996年时，UA刚建立之时，NIKE已经是有着20余年经验的，行业老大级运动品牌；Adidas更是有着近50年的经验，并有着数一数二的行业地位，但就是因为两者的巨大，根本就没把如尘埃般渺小的UA放在眼里，当时的NIKE有7个事业部，而每个事业部却没有一个做运动紧身衣这个系列，事业部间相互推诿，也给UA争取市场及消费者足够的时间。

UA发展到今天美国纽交所上市，并占世界运动装备市场相当巨大的市场份额，给了行业老大NIKE,不小的竞争压力，到底是怎么做到的呢?

成功归结于两个战略

我给UA的战略形成主要分二个阶段：一个是以棉为敌（1996-2011），一个是与棉化敌为友（2011至今）。不同时段，UA有不同的战术对策。

第一个战略是为了让自己与其他同类竞争品形成差异化，并不断打造自己的竞争壁垒。

第二战略是将自己产品线丰富化，在形成固定的粉丝群体和消费群体后，用多产品线获取更多、更大的市场，满足不同的消费者需求。

所以UA能发展到今年，也是取决于这两个战略。

UA广告的定位差异及明星效应的最大化

而我觉得UA发展到今天也和自身的定位有着密不可分的关系，我们刚才看到菲尔普斯的那段广告就是很好的说明。如果你有精力的不妨翻看一下其他运动品牌，比如Adidas和NIKE，广告的定位更多的是在向用户传递运动精神，让大家看完广告以后有一种像打了“鸡血”一样感觉，都是一些心灵鸡汤般的引导广告。而UA的广告定位则是站在人为出发点，以名将菲尔普斯的广告为例，广告更多的展现了菲尔普斯在走向人生巅峰的过程中，背后付出了那些心酸和无人体会的汗水与泪水。突出名将也是人，也有辛苦和孤独，也是克服了很多困难，在努力中一步步走向成功，并非传奇。而这也让我们看出UA广告的定位和展现内容和其他品牌广告的不同之处。

当然，UA的广告也结合其他品牌的优势之处，这点从2016年在NIKE的手中抢到NBA明星斯蒂芬.库里就能看出，UA也同样看重明星的影响力及粉丝效应的结合，能给品牌带来的巨大收益，当然事实也是如此，成功的引进了库里，也让UA再一次挣得“盆盛钵满”。

今天给大家分享的这个案例，是我陆陆续续积累半年已久的资料，之所以分享这个，也是因为我一直以来在思考并关注的问题——对于“小公司或者创业型公司”来说，我们和大公司的相比，优势在哪，而什么才是我们的差异化优势？我们该如何建立自己竞争优势，并使我们的差异化变大从而形成壁垒？虽然这个问题一直也没有一个明晰的答案，但我隐约的感觉到，小公司的及时反馈及市场快速反应也是大公司不能所及的。但至于如何差异化形成壁垒，我希望这个问题留给大家一同思考，欢迎大家给我留言或者私下没事和我“扯扯唠唠”！~