如何有效地引导消费者完成一场“用户之旅”

对于营销从业者来说，现在的时代算得上是最好的的时代也是最坏的时代。坏是坏在现在他们面对的是一群更难被打动的更具有怀疑精神的消费者，好则好在网络时代更方便收集各类信息和数据，用它们帮助制定营销方案。

想要把东西卖出去，我们先得知道顾客是如何买东西的。基于日常生活的粗浅认知，我们常常会以为买东西只是有了需求后进行搜索、比价、下单、收货这样一个简单的过程。而在营销人士眼中，事情可不是这么简单。奥美数据营销总监王泽蕴写的《不做无效的营销》中介绍了营销界对这一过程的专业用语——用户之旅。它包含知晓、兴趣、研究、购买、分享五个过程。营销就是要在这五个过程中都对消费者起到引导作用。

随着见识过的营销方式手段越来越多，现代的消费者们已经深谙营销套路，再想让他们轻易地打开钱包也是难上加难了。既然营销最重要的是对消费者施加影响力，弄清楚目标人群是谁就显得极为重要。而在数据化营销中这也有一个专业名称——人群画像。

人群画像有三个维度：元数据、行为数据和态度数据。元数据只是简单的罗列消费者的性别、年龄、职业等基础信息。元数据在很长时间被视为锚定目标人群的有效手段之一，现在看来，正是这个错误的观点造成了营销费用浪费的那一半。元数据只能勾勒出目标人群的大概范围，而行为数据和态度数据才是更为关键的信息。

在价值观主导消费的今天，消费者的态度尤为重要，因为态度能够直接转化成购买行为。

来看看当年陈欧的聚美优品是如何一夜之间引爆网络的，你就会知道抓住目标人群的“痛点”有多好用了。那条广告语不过短短八句话，可却完美地击中了正在陌生城市无助奋斗的年轻白领们。

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这条广告语一经发布，迅速占领了微博、地铁及其他能看得到的一切广告牌，更是引出无数模仿版本。陈欧一定早已看透，如今消费者买的不仅是商品，更是对一个品牌的认同，这种认同正是来自品牌宣扬的价值观。这条看似简单的广告语能够一击中的，自然是来自于对目标人群态度数据的精准把握。

人群画像的三个维度和用户之旅的五个阶段组合起来就是如下图的15宫格

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准确地勾勒出你的人群画像，其实你的营销策略就已经呼之欲出了。