文案写作小结：练拳不练功，到头一场空

进入新媒体这一行，在一定程度上有歪打正着的成分，不过在大方向是也在情理之中——除了会稀里哗啦的码码字，别的好像啥都不会。

前一阵子看了两本书：

一本是大卫奥格威的《一个广告人的自白》；另一本到现在为止一半，是克劳德·霍普金斯的《文案圣经》。

感觉挺有意思。

说到新媒体，就不得不提到”文案“。用一句车轱辘话说，文案这玩意儿，谁都能写——当然仅限于“能写”，但想写好，并不容易。

一篇推广文案摆在面前，一百个人眼里可能有一百种看法。要是真的撸胳膊挽袖子评价起来，没两个小时不够用。

我们新媒体从业者喜欢方法论，尤其喜欢罗振宇式的清单型方法论。所以，下面我想叨逼叨的，就是我在文案撰写过程中，所总结出来的几个小观点，仅供大家参考：

1. 撰写推广文案之前，一定要先懂产品、懂用户、懂市场，否则你的文案就是在自嗨；

2. 好文笔比一定写出好文案，但写好文案，文笔一定要好——至少不能太差；

3. 评价文案，用“好”与“坏”是不准确的，确切的讲，用“对”与“错”更合理；

4. 如果文案通篇看不出营销的痕迹，文案或许是“好”的，但绝对不是“对”的；

5. “文案作品”和“文案”是两回事：简单地说，“文案作品”分好坏，“文案”分对错；

6. 对的文案不一定好，错的文案不一定坏。有些时候，对且坏的文案能收到意想不到的效果；

7. 短文案的撰写要远远难于长文案——最好的训练方法就是给文章起标题；

8. 不要用写小说的思路去写文案：写小说可以是逗闷子，写文案是在做交易；

9. 写好文案只有一个办法：多看书，多码字，无他；

10. 好的文案撰稿人是不可能速成的：读书、码字是件细水长流的事儿；

11. 养成阅读的习惯，哪怕是看小黄书也无妨；

12. 少学套路；

13. 如果要读工具书，那就选择经典的书去读，我前面提到的两本书就非常不错。

最后，以《一个广告人的自白》里的一段话作为结尾：

我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。

好广告要诉求对象说的不是：“多妙的广告啊!”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”

使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。

埃斯基涅斯演讲之后，听众说：“他讲得多好啊。”但德摩斯梯尼演讲完之后，大家说：“走，我们去进攻腓力。”

我是赞成德摩斯梯尼的。

或许这段话，你就能分得清“对与错”，“好与坏”的区别了吧。

以上，荆轲刺秦王！