我用一次996写的调查问卷设计之法

可口可乐的神奇故事

背景：可口可乐与百事可乐一直都是一对强有力的竞争对手，到了80年代以后，这两者的差距就越来越小了，可口可乐分析后，发现口味可能是市场份额下降的一条重要原因。

措施：可口可乐在1982年推出一项叫做“勘萨斯工程”，这是可口可乐秘密进行市场调研的代号，在这次调查中，可口可乐公司出动了2000名调查员，在美国的10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。

    例如，有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝起来更柔和你愿意买吗？可口可乐与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？您想试一试新饮料吗？

    最后调查结果显示只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，有一半的人认为以后会适应新的可口可乐。于是，可口可乐公司决定大量生产推广新口味的可乐。

结果：新可乐的推出便是一场恶梦，在推出的4个小时内，抗议电话就达到了650个，后又上升为8000个，5天以内，公司每天接到1000多个抗议电话，还有连续不断的抗议信。

原因：一个拥有近百年历史且广为流传的产品，早已不仅仅是一瓶饮料了，它的口味甚至包装已经根深蒂固地植入人们的心中。以普通饮料口感的维度去衡量它的市场适应性，通过问顾客“口味变得更好，你会接受吗？”根本无法深入探测到顾客内心深处对产品的情感，也忽略了产品内在价值的影响力，以此做地轻率决策，结果可能就不那么难理解了。

        调查问卷的细致程度是否符合贴近用户的心理模型、是否反映了用户的真实想法决定着调查问卷的有效性，甚至影响公司决策。但同时调查问卷作为一种易操作的需求调研、需求验证工具，我们需要很好地利用它。那么如何利用它得到有效的反馈是一个值得学习的论题。笔者搜集了一些资料，通过调研目的，调查问卷的设计，调查问卷应避免的坑这三个点，在这篇文章中和大家一起探讨。

一、明确调研目的

        不知道大家在设计调查问卷的过程中会不会有这样的感受：1.设计到一半，对于下一个问题应该问什么头脑空白。2.设计快要结束时，会反复问自己我还需要问什么吗？甚至在发布了之后发现自己少了一两个核心问题。这其实都是在设计问卷之前，没有梳理、明确、量化调研目的的结果。同时，如果你询问填写者的反馈的时候，有一部分人会觉得这是一份无厘头的问卷。所以在开始设计调查问卷时，我们需要明确我们的核心用户是谁？我们如何通过问题的深入接触到我们的核心用户？我们要在核心用户身上验证的需求有哪些？......我们可以通过表格的形式把我们的调研目的列出来，形如下表：

二、问卷设计

        问卷的设计要从用户和问卷两个角度考虑。用户在填写前会不自觉地思考：“我填写这个问卷有什么收益吗？”、“我填写这个调查问卷有什么风险吗？”等等。同时也要从问卷的角度考虑：“用户在回答的过程中，是否能明白我所表达的意思”、“用户填写时会不会产生不良的感受，如焦躁”、怎样才能层层渐进有代入感，促使答者完成答题？我们继续讨论。

2.1标题+导语

        遵循“明确+简洁”原则。标题和导语作为最先接触填写者的部分，我们可以设置一些个性化的、符合问卷主题的内容吸引用户注意力，但不能因为内容的复杂冗余让用户在此望而却步。

2.2 问题部分

        问卷问题是我们筛选目标用户，达到调研目的最重要的部分，我们在这个部分的设计需要遵循“题型循序渐进，题干清晰明确，选项穷尽无重叠，时刻换位思考”的原则。

循序渐进的设计结构

        在用户填写调查问卷的过程中，答题的顺畅性至关重要。可以有深入需要思考的问题，但不能突兀以至于让用户“走神”，用户分神后往往会很难再次进入沉浸的答题状态。所以在调查问卷的问题设计应为由简入难，由浅入深。开篇一般放置简单的问题；核心的内容，需要思考的，较敏感的问题通过一些过渡放在问卷的中后方。

题干简单清晰，无二义性。

        这个看似简单的要求其实做起来非常困难。问卷的设计既要设计出我们所关心的问题，又能让回答者明白其所以然，是非常困难的，也是需要仔细斟酌的。

        比如开放式问题：

        T1.你喜欢在什么时候追剧？

        T2.你喜欢在什么场景下点追剧？

        明显第二个问题比第一个问题更加具有代入感，更恰当。

谨记MECE原则，选项的分类穷尽没有重叠。

        比如：您的职业是（）

        A.学生   B.职工人员  C.教师   D.医生  

        穷尽了吗？没有，我不是以上职业怎么选？重叠了吗？重叠了职工人员和教师之间，职工人员和医生之间都是有重叠的。

极致的换位思考

        调查问卷里时常会包含一些隐私性质的，或者用户敏感的内容，我们就需要极致的换位思考以及小规模的团队测验来解决这些问题。比如调研外卖设计到“通常选择外卖的价钱”、“选择外卖的种类”甚至“风俗习惯”等。设计团队就可以一起思考这些问题的适用性，保证考虑到不同人群的填写意愿。

2.3 结尾部分

        在有特定目标群体需求的问卷中，调研者可能还会需要获取用户的个人信息作为筛选根据，这时候我们可能需要设置几个问题作为结尾。我们可以通过设置利益点在结尾营造“共创”的氛围，给应答者一种我们是在一起创造一个产品才留下的个人信息。

三、设计调查问卷需要特别注意的点

3.1选项设计易懂，注意答案顺序

        有研究表明，对陈述性选项被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案；而对一组数字，如价格和打分，则趋向于取中间位置。参照标准化问卷SUS (系统可用性问卷，如下图)，我们会发现它会采用正向描述和负面描述交叉的形式来设置题干，同样我们在不同题目的选项设置也应该合理地利用认同选项和不认同选项变化选项摆放顺序。

        比如：

        T4.近年来，你有注意到外卖的价格在如何变化吗？

        A. 越来越实惠 B.没变化 C.慢慢变贵 D.没注意过

        T5. 这学期你点外卖的频率有什么变化吗？

        A. 越来越多 B.越来越少 C.没什么变化

        我们在设计这两个连续的题目时，外卖的价格增高和点外卖频率的下降是两个存在相反因果的问题，在选项设计时，我们可以改变选项的分布来更好地获取用户真实想法。

3.2问卷题目不是越多越好、越详尽越好

        大多数问卷调查的填写时间尽量不要超过10分钟，甚至超过3分钟答题者就会感觉焦虑。同时，问题问得太细也会让人无从着手，乱达一气，如下：

        在竞拍等待时，你觉得应该设置几秒钟的等待时间：

        A.3秒  B.10秒  C.20秒  D.30秒

        你觉得用户看到这个问题会真的知道怎么答吗？时间给人的感觉本来就是一种很模糊的感觉，用户对它是没有概念的。用户答到这里的时候很可能就会卡壳“出神”而放弃继续填写问卷。所以我们的问卷要根据不同的场景，不同的目标用户设计相应适合的答题时间。

3.3问题不能带有主观因素

        错误示例：1.大家都觉得XXX牙膏很好，你觉得呢？

        注意：我们撰写的是一份调查问卷，是想通过一个个“面无表情”的问题得到用户更真实的答案。而不是撰写一份销售传单把产品卖出去，更不需要教育用户。

        如果你这样做了，那么很容易引起从众心理效应。可能本来被调查者并没有用过XXX牙膏或者不喜欢XXX牙膏，但是看到题目里“大家都觉得XXX牙膏很好”，就很有可能会选择和大家一致的观点。

        类似的错误还包括权威效应，即有权威和地位的人所说的话、所做的事更会引起他人重视，这部分的观点在问题中呈现时也会对被调查者产生错误引导。

        错误示例：2.你喜欢xxx产品吗？（更有甚者直接你喜不喜欢我们的产品？）

        当你查看这个问题的数据时，你欣喜地发现99%的用户都选择了“是”，于是你屁颠屁颠地去告诉老板“我们家的产品，用户很喜欢”，并且拿出数据给老板看，老板一开心，砸了几十万广告费，结果打了水漂。

        这就像是男生表白“我喜欢你”，女生说“你很好”，用户即使想拒绝，也只会委婉地向你拒绝，填下“是”......总之，一切带有主观的表达，都不应该出现在你的问卷里。

四、总结

        通过调查问卷获取/验证需求是互联网下性价比最高的方式，设计问卷的过程其实是叩问自己内心的过程，你是否真的了解调研的目？用户的痛点真的能通过你的问卷得到挖掘和验证吗？把问题投给用户时，不妨先问清楚自己。最后附上一份别人的调查问卷，见识更多，实践更多，才能得到更多哦~

        https://www.wjx.cn/jq/38403972.aspx