关于市场营销的几个必要概念

概念是理解事物的基础。一个人是否聪明，有多聪明，其实最重要的是看他的脑子里有没有足哆清晰，准确，必要的概念，并且这些概念之间有没有足够清晰，准确，必要的联系。而对于市场部的人员，绝大多数人忙于每天日常的预算，海报设计，公众号运营，却对什么才是真正的市场没有清晰的概念。这样也就导致因为概念不清晰，而工作不聚集，收效甚微。我们下面来梳理几个和营销相关的重要概念。

一．市场有效渗透

首先这是一个所有营销人都知道的原则：

任何一种产品，要想成功推向市场，必要的条件是：至少先在一个市场进行有效渗透。有效渗透可以理解为；在一个100人的市场，先有10-20个人在使用你的产品，其它人跟风使用。而当越来越多的人通过交流，比较，晒朋友圈，这款产品就可以形成引爆。 而在20个100人的市场，每个市场都有一个人在使用，但没有了交流，和有效的意见参考，即便也是20个人，也无法形成引爆。

那什么是“有效市场”？

举例来说：前两年非常流行的O2O社区概念，很多公司，产品，针对小区进行推广。一家“上门按摩”公司在做O2O推广时，几乎具备了成功营销的全部条件：整体服务满意度高，性价比好，文案非常吸引注意力，团队执行力也很强，甚至公司也做了市场聚集，聚集于几个高端的社区做推广。但最终还是无法火爆，收效甚微。原因是这个不是“有效市场”

二．有效市场

这个产品可能进入了几百个市场，但没有进入任何一个有效的市场。

什么是有效市场？满足一个有效市场的条件有哪些？

1.拥有一群实际存在的客户

2.这些客户普通都有某些需求

3.有一系列的产品来满足这些客户的需求。

4.在决定购买时，这些客户之间会相互参考。

这也就能理解为什么这个“上门按摩”的产品最终实现其商业模式。原因是这几个被推广的小区人群并没有交集，人群之间无法分享对这个“上门按摩”服务的评价，从而形成引爆。看上去我们面对的是小区，是一个市场，但其实小区里的每个家庭都自成一体，是一个封闭的市场。也就是当我们面对1000个家庭时，其实也就面对了1000个不同的市场，而这些市场之间，并没有办法在做出购买决策时，形成意见的相互意见参考。导致传播效率比较低。换而言之，这个推广的市场渗透不够，也就无法形成有效市场。

而如果我们换一个场景，去到办公室，在一个50人的办公室，有3-5个人，有使用过这家O2O公司的服务，那么这部分人群是会产生交流，意见参考，晒朋友圈行为的，进而形成在这个50人办公室的引爆。那么迅速复制100，1000，10000个这样的点，即可形成整个市场的引爆。这样就是有策略性的市场聚焦。

三．为什么要形成有效渗透

市场的前期，市场部的作用在于制造一些文案，话题，活动，引起一定群体内的讨论，传播。在这个发展过程中，有一个临界点，一旦跃过这个临界点，传播就自发形成。所有在使用的人成了产品的自媒体，形成了霸屏现象。比如说，如果在100个人的办公室群体里，有15个人在开始谈论中国红的苹果手机，势必会扩散到办公室每个人都关注。而如果所有的关注都由市场部靠预算来完成，这个预算的开支会非常惊人。因此，市场部更多的作用是：策划好文案和话师，刺激好市场内的消费者，讨论者，意见领袖的连锁反应，让他们帮你营销，而不是一手包揽了所有营销工作。后期的扩散与传播，靠市场自发完成。这个就是形成市场有效渗透的目的。

四．营销策略

因此，从营销策略最佳的角度来说，先聚中有限资源，在一定社会群体，意见领袖中形成传播，然后再形成自扩散。举例来说，一篇文章，当你朋友圈里有1-2个人分享时，你可以不觉得什么，可当有10-15个人分享时，哪怕是再平淡无奇的标题，你也会打开来看，最终形成刷屏，这就是从众心理。

五．定义一个市场的误区

绝大多数的市场人员在划分市场时，按照产品品类，消费人群来划分，这其实是一个太过于笼统，粗略的方式。

有人，简单地按产品属性来定义市场，

我们的定位是健康绿色沙拉

我们的定位是高端精致珠宝

还有人，简单地按消费人群来定义市场：

我们的沙拉，定位于白领，上班族，中产阶级

我们的珠宝，定位于20-40，爱美女性，

可这种人群几千万，他们有着不同的消费需求，偏好，购买决定原因，意见参考。如何以有限的市场预算切入，并引领如此众多的需求？这又回到了我们前面所讲的，进入到2000个不同的市场，但每个市场只有一个消费者的境地。

这种市场定位方式，已经很不适用于现在的精细化以及消费升级的需求。产品应该满足消费者的什么需求？这其实是我们切入一个市场需要考虑的问题。

六．如何精确定位市场

比如前面的沙拉，首饰市场，定位就可以是：

办公室白领，因为前一晚吃的太多，产生负罪感，然后希望减少第二天中午的用餐量。并且同时在同事面前展示自己健康生活态度的形象。我们针对这种需求，提供一款低热量的沙拉。

珠宝市场，定位就可以是：

满足一些高端收入的女性，不喜欢大众品牌，但喜欢高端，与众不同的设计的珠宝。我们针对这种需求，提供一些特别定制设计，无品牌的高品质珠宝。

这种定位，不可以有效地提导后期的营销计划，让产品，渠道，文案部门知道如何有针对性设计。

比如说“钻石”，早期是“last forever”切入的是永恒的需求，后期“左手代表我们，右手代表自己”则切换出来了另一个市场，即经济独立的女性，都可以为自己购买一块钻石。从而创造了另一片市场。

因些，笼统的按产品品类，消费人群来划分市场，可操作性不强。但按“满足消费者的什么需求”来做，则可以对参与执行的人员起来具体的指导作用。举例来说，某公司开发了一个为迎接父母参观宿舍打扫卫生的扫把。则定位非常明晰。

产品部门即可以开发出一款不太贵的扫把，因为不常用

渠道部门，则在大学生宿舍群体中推广

文案部门，则针对父母亲来访做文案。

这种定位，让打法具备了针对性和导向性。

营销是一个利器，使用好了，能给企业带来巨大的利益，带动产品流通，并产生复购性。这是打造企业价值的重要环节。撇开了产品价值，产品流通来谈企业价值，商业模式，无异于水中花，镜中月，没有实际的可操作性。