蒋琳：《品牌的技术与艺术》有感

相比于大名鼎鼎的《定位》一书，阿桂这本书不同于海外学术派，不论是初入品牌的新人还是多年专注于品牌打造的专业人士，都可以轻松上手，并且有所受益。

我相信，在商界没有人敢承担不做品牌的后果，多数企业由于无法量化每次品牌的价值而造成不敢投入，进退维谷。如果当一家业务没有把品牌当成是战略层面去考虑和经营的时候，这种情况就很容易理解。许多中国企业低估了品牌经营的难度，将广告等同于品牌经营，产品等同于品牌，服务等同于品牌经营，市场占有率等同于顾客忠诚度，与竞争对手的区别等同于品牌的区别。也许赚钱和规模最大化能够说明企业所获得的成绩，但是真正能让一家公司感到自豪的应该是是客户认可，而非通过大量的销售通过资源和人工运营的投入所获得的收益，如果我们与消费者的关系还是买卖层面，其实代表没有在真正构建品牌，有的只是知名度而已。

品牌之所以有巨大的魅力，是源于品牌就是客户体验的综合，是客户内心所引发的共鸣。它最终体现在具体的事务上，但是这个具体事务并不代表品牌，就好比每个成功的品牌背后都有一个好的产品，但是光有好产品不见得会有一个好的品牌诞生。人们可以再没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下，对其产生的反应叫做品牌概念。品牌承载最突出的意义是一种感觉以及对这种感觉的期待。

所以，品牌管理是兼具感性和理性的层面，既是艺术也是科学。在创意上既要有感性的直觉，也要有理性的判断。在桂爷这本书中，就其定位和创意可以和大家分享一下，这个其实也和我们另外一本必读书《视觉锤》的“锤子”和“钉子”的概念很类似。

定位，市场营销中最基本的概念，一切品牌打造的开端。定位会分为三个层次：产品定位、市场定位、传播定位。品牌可以立足于“功能性”的利益点，例如沃尔沃的“安全”。这种方式可以短期获得比较大市场占有率，但容易被竞争对手模仿再加入一些新的元素，蚕食市场份额。尤其是技术进度对这种策略影响很大，加快了模仿的速度。这种定位方式，比较适合产品有特别突出优势或者领选进入领导品类的企业。除此之外，定位也可以动因及感情层面的方式，耐克的目标是给世界上每一位运动员（人人都是运动员）带来鼓舞与创新力。除了产品创新之外，还持续的通过赛事营销和事件营销宣传品牌对人的精神鼓励。将“JUST DO IT”展现的淋漓尽致。

 虽然品牌的定位可以是很多种方面出发，其最高的层面是拥有品牌的理想情感定位，是一种以理性的利益点为基础，但可以超越单纯理性诉求的价值观或价值, 这也是一家企业的顶级特性，其他竞争对手不具备的特质。它让品牌有独特鲜明的观点——事情应该是怎么样的，生活应该能是怎么样的，世界应该是怎么样的，而不会是纯粹的功能表达。它是一种信念，引导品牌所做到的一切，也让品牌吸引号召各方的支持者。事实证明，在腾讯公司最新发布《00后调研报告》中，90/00后也更倾向有态度和信念的品牌，产品定位需要结合企业的理念，也是其顶尖特性进行传播，可以观察到做的好的品牌都具备这样的特质和组合传播的能力，无论是NIKE还是GE。

     创意，基于一个人生的洞察。谈到marketing，很多人最感兴趣的也许要属广告创意，一个酷炫的创意是很多广告和营销人追求的爆点。但是我想说，所谓的创意，是为了达到目的所采用的手段。创意并非目的本身，不能以因为果。正如，幽默是广告中的手段，并非目的。甚至，有些时候更加需要的是正确的判断和精准的执行。一个好的想法到真正能够达到好的结果有很长的路要走。一个极成功的创意，必须要有坚定不移的态度在每个细节上把他执行出来，事实上细节也早就了一鸣惊人。这些是很多人忽略的，也是一个创意人员的基本功和区别创意人和大师的主要点。另外，好的创意人通常都不是流于形式，他们核心的能力都是人生的观察者，可以洞察出人性的一面。再由这些人性的洞察，发展出一个好故事去切实的解决企业的问题。

最后，我还想谈一下品牌管家的纪律。品牌是一个公司共同努力的最终结果，是能力而非梦想。从市场、产品、客服、网路部门，人人有责，并且任何一个接触点的不注意，都将功亏一篑。从某种意义来说，品牌的内部共识重要于外部认知。历史上，不凡有很多曾经拥有很棒品牌资产的品牌，因为一两个细节没有统一贯彻，或者是自身CSR的虚假，曾经那些忠诚的消费者都离他而去。要打造一个强势品牌，就必须让品牌活生生的贯穿每件工作的始终。