购买中的逻辑层次(一)

有一位小姐姐  每天晚上加班到十一二点。在她每天晚上回家的路上，会经过大约一百米左右的一段漆黑的夜路。在深夜经过这个路的时候呢 他非常害怕，经常会被一些小的东西所吓到。比如：有一些小猫啊，小狗啊。然后他决定去买一把手电，渡过这一段漆黑的夜路。

那问题来了，大家觉得他买的是什么？

copyinght by@老寒_夏凯

安全回家，对吧

有人会选择A，说她买的本身就是一把手电。

也有人说是B，她买到的是光亮。

也有人说是C，她就是要看清黑暗的能力，因为她买了手电未必能够安全。

可你会发现这些都是他购买的原因。

                    购买的逻辑

我们的购买有三个层面。

第一层是WHY，也就是我们的购买动机， 你为什么要买？

第二层是HOW，你如何通过购买解决你的问题，实现你的目标。

第三层 就是冰山上面的叫做WHAT，你买的是什么？你用什么样的方式或方法，实现什么样的目标和目的。

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所以，我们思考一下这位小姐姐为什么要做出改变？这是他的动机，也就是需要安全回家。

如何实现呢？他需要能够看清黑暗中的一些潜在的风险，他需要看清黑暗当中可能会让他担心，或者让他感觉不安全的东西。

他用什么呢？手电。手电有什么特性呢？发光的手电。

因此，他用一只能够发光的手电，在回家走过那段漆黑的道路时，具备一种看清黑暗的能力，从而能够帮助他更好的安全回家。  这样的一个逻辑。

逻辑层次

人的购买决定是通过外界环境的刺激，给人形成一种动机。

这阶段脑海会有愿景画面的闪现。

动机一旦形成之后，他就开始去关注解决问题，实现目标，达成动机的方式和方法有什么样的可能。然后，通过具体的产品或方案来实现他的目标，解决他的问题。最终，实现了购买，买的既是产品本身，同时买的也是产品的特性，他还购买了产品在它应用过程当中所发挥的作用和使用的场景。

这阶段当明确了目标之后，也就是知道自己想要实现的是什么以及为什么这么重要。而且应具备什么样的能力，通过什么东西去实现，运用在什么样的场景当中。

客户是通过购买产品具备了一种能力之后，实现了自己的动机和目标。所以，这三个逻辑和三个层次是购买的最核心的逻辑。

所以，我们说人在作出决定的时候，人会感受外界环境的变化，从而形成一种希望改变的想法，或者说叫动机。

就像那位小姐姐，她想买手电，一定是有什么事件，有什么场景，让她感受到，让他形成了一种感觉，这种感觉的积累，会给他形成一种要去改变的想法。

举一个我换手机的例子：

一

我想换一个手机，不是平白无故的一拍脑门就去换。而是你一定会有一些场景，一定有一些原因或者说一定有一些你的诉求，让你形成一种感受，这种感受当它足够强烈的时候，就会让你形成一种动机，这种动机来源于对变化的识别。

二

当我们具备动机之后呢，我们就开始考虑我怎么样去做，我要用什么样的方式，方法，和标准。这时候我们开始关注所有与我们的动机相关的各种信息，吸引力法则会在这里边展现的淋漓尽致。

当我有了想要去换手机的想法。当我走在大街上，我们会不经意的关注到街边的一些手机广告。当然上网的时候会对手机的广告更加敏感。甚至，我们会想起朋友使用某个品牌的手机的一些感受。所以，就是当我们有换手机的动机之后，这些信息会无形中向我们聚集过来，当然我们也会主动的上网去收集信息。

三

当我考虑清楚买什么样的手机，多少价钱。最后当我们做出最后决策的时候，在2到3个当中选择一个感觉最合算的，或者是最安全的，或者最满意的一款产品。这时候 其实我们需要决策的安全感，我们需要给自己一个理由说：买这个是对的我买的是最好的。  就像我买华为，回过头我想了想其实它在我的概念里用它的流程诠释了什么叫品质。

从变化，动机，到标准，到决定这样一个过程。这个过程也就是客户购买的基本逻辑，

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所以，客户会感受变化，形成动机，然后客户根据动机，会信息聚集和搜索，然后逐渐形成自己的标准，根据标准会明确具体的方案，同时呢，会通过不同的产品之间的差异和对比，来进行筛选和评估，最后作出决定和采取行动。