第6讲 品牌是品类及其特性的代表2018-09-15

定位的三大贡献之三——品牌是品类及其特性的代表。

品牌就是占据了某个定位的名字（是不是就是华杉老师说的名字和符号），代表了某个品类及其特性，并了解品牌实践中常见的三大误区：品牌延伸、品牌形象轮、生活方式品牌。用一个名字占据顾客心智的某个定位，可以形象地称为顾客心智中注册。

1、品牌是品类及其特性的代表

例如最好的吸尘器——戴森，吸尘器是品类，最好的是特性。例如雅迪，更高端的电动车，电动车也是品类，更高端就是特性。农夫山泉，更好喝的矿物质水。简一大理石瓷砖，高档装修，就用简一。

需要注意的是，特性不能脱离品类单独存在，脱离品类的特性无法构成定位。比如抽象的安全无法关联到品牌，因为不同品类的安全有天壤之别的含义。

因此，品牌是品类及其特性的代表，也就是占据了某个定位的名字。在传统的理论中，品牌是一个复杂的概念，是物理呈现和法律权利组成的一个综合体，有时被称为品牌资产。由于缺乏定位理论的视角，品牌资产的特殊性得不到正确的认识，于是管理者就会像对待其他资产一样尽可能提高品牌资产的利用率，这就导致不少的品牌理论误区。(这就跟学数学一样，先学定义概念，在学其限制条件，简单用俗语总结一下，就是，品牌是品类及其特性的代表，也就是占据了某个定位的名字，由于定义如此，不能像对待其它资产一样，尽可能地提高品牌资产利用率)

2、品牌延伸的误区

所谓母子品牌理论，就是用知名度大的母品牌去背书子品牌，尤其是新的子品牌。这种做法看起来是对母品牌资产的充分利用，但这样做需要顾客去识别、记忆两个名字，结果顾客会困惑哪个名字才是真正的品牌名，徒增混乱。例如养元六个核桃、海尔小神童等

提高品牌资产利用率的另一个陷阱是品牌延伸，就是将品牌用在多个品类的产品上，以促进所有产品的销售。当企业运用媒介宣传推广时，就容易陷入跷跷板效应：

一种选择是阶段性的宣传一个品类，但这会带来顾客的跷跷板效应，就是强化一个认知时必然弱化另一个认知，导致顾此失彼。

另一种选择就是不宣传具体产品以避免顾此失彼，但这样做的结果通常是无意义的宣传口号，让品牌在顾客心智中面目模糊，削弱品牌的心智预售能力。

格兰仕就是这样额例子，格兰仕用品牌延伸的方式推出了格兰仕空调，为了避免品牌宣传中的顾此失彼，它的Slogan变成了“全球制造，专业品质”，这对顾客来说毫无意义。

如果格兰仕避开品牌延伸，让格兰仕品牌只代表微波炉，那么它的Slogan可以是“全球微波炉，一半格兰仕”，这是一个强大的品类领导者定位，可以有力地抵抗美的的微波炉延伸品牌的威胁。因为消费者没有专家型品牌可供选择，就会优先选择更有名的延伸品牌，格兰仕失去专家型品牌定位后，面对美的这样的延伸大品牌就变得无险可守。

3、品牌形象论误区

当企业采用品牌延伸策略而又想避免跷跷板效应，就特别容易被品牌形象论俘获。品牌形象轮能成为影响广泛的误区，说明它在实践中肯定又产生效果的时候，否则早就被实践抛弃。深入研究就可以发现品牌形象广告有效的情形都属于错误归因，把其它原因产生的效果错误地归因给品牌形象广告，才导致品牌形象论得以流传。

3.1.有传播胜无传播  就是这个品类，其它家都没有媒介宣传，而你宣传了，当然你就出来了，其实，你的宣传真正起作用的是“维维豆奶”罢了，欢乐开怀没有鸟用。

如果有定位理论的知道，更有效的广告语是：“维维豆奶，植物蛋白，更适合中国人”因为领导品牌应该为品类代言，做大豆奶品类需求，品类领导者会是最大受益者。

3.2强媒介胜弱媒介 例如中央电视台肯定胜地方电视台，县电视台肯定胜电线杆。

同样的道理，强媒介胜弱媒介还体现在品牌代言人使用上，用一线明星代言，更容易把你当做一线品牌；用二线明星代言，则顾客容易把你当作二线品牌。

当竞争者都开始重视传播并付得起相应的广告费的过度传播环境中，靠有传播胜无传播、强媒介胜弱媒介起作用的品牌形象广告就越来越难奏效，有定位胜无定位的因果关系就变得明显了。比如，“好空调，格力造”就比“海尔真诚到永远”有效的多。

4、生活方式品牌误区

像无印良品这个品牌经常被作为“定位的反面典型”来举例子