[连载四]新零售会员拉新和运营绝活4《会员转化大杀器“内容运营

分享嘉宾: 钱若轩（飞鸟和新酒品牌营销经理）

经营内容

飞鸟和新酒的品牌IP

飞鸟和新酒是一个非常注重内容的品牌，是一个倡导“自然、浪漫、自由”的品牌。

飞鸟和新酒的品牌IP内容有两个：

一个是飞鸟芳原，坐落于莫干山，衣服上很多图案，包括终端活动都是缘起于这样一片土壤上面的人事物以及生活场景；

二是草木染，我们在莫干山脚下建了一个全中国南方地区最大的生物染缸，派了一整支设计师团队住在那里，进行产品研发。我们通过这样的故事线结合终端营销推广产品。

内容化产品运营

我们在研发之前，就将内容与产品结合进行设计。

比如来自飞鸟芳原的“种春风”系列，我们有一只猫叫阿喵：设计师把阿喵的元素提取出来，延展到服装上，还会做阿喵表情包的手作活动；同时线上也会配合这套表情包吸引用户，配合终端手作活动带动用户进店；利用影视剧明星代言方式向终端引流，继而向天猫店铺引流。

经营流量

用户分层&核心用户精准化运营

好的内容塑造出来之后，就要进行流量经营。我们把客户维度分成价值度和忠诚度。

价值度指的是顾客的购买力。如果客户只是喜欢买我们的产品，我们会给他更多产品销售相关的信息，促进他到店消费；如果客户喜欢我们的品牌活动，我们会根据他们的不同喜好，推荐不同类型的活动。

针对核心用户，我们有各种各样的粉丝黏性维护方式。比如草木染染坊体验，也有终端手作活动，还有“24节气漫宴”，店铺也结合6·18大型节庆进行手作活动，每场活动都爆满。

针对不同用户，我们的邀约方式是不一样的。比如对更熟悉手作的粉丝，进行手作活动邀约；对忠诚的高价值感VIP用户邀约到店进行素人改造服务；也会邀请跨界合作商来做宣传，比如和海马体照相馆合作；邀请当地KOL（关键意见领袖）进行传播。我们的VIP专属邀约到店率73%，VIP销售贡献达到51%。

[连载四]新零售会员拉新和运营绝活4《会员转化大杀器“内容运营”》

流量变现

今年6月份我们开始接触天猫新零售时，又做了一些不同的线上线下结合。我们把所有智慧门店分成重点形象店铺、主销店铺和特卖店铺三个层级。

不同层级的店铺会有活动偏向的侧重：重点形象店铺会全量去上所有的内容点，包括线下活动、场景引流、手作、快闪店、集章打卡等，当然也会有线下直播的带动；主销店铺更多呈现的是和产品销售、转化更相关的活动；对于特卖店铺来说，主要是氛围呈现和主题营造。

在6·18活动当中，我们做了集章的活动流程，并邀请网红进行线下直播，结合线上线下同步款的试穿，教学穿搭，最后完成整个直播内容。

6·18下来，所有在内容端的目标都是超额完成的。我们在自收银门店总体核销率达到了16%，非自收银线下门店卡券核销达到84%。

我们对终端导购进行了前后四轮的培训，除了从活动全量上进行培训以外，还针对单个店铺负责人值守的店铺对应哪种活动，专门进行定制化培训，包括定制化话术，比如话术精细到先去询问顾客是否有支付宝或手淘App，把下载App流程放到销售话术中。

智慧门店2.0时代

飞鸟和新酒在阿里新零售6·18活动上的展现，使得我们对于接下来自己原生内容和阿里新零售体系结合增强了信心。

接下来除了在直营店铺进行第一轮门店试水，我们还将邀请一些分公司加入到智慧门店体系中来，并且精选重点店铺，从门店数字化及全渠道项目里进行深度的新零售合作。我们希望通过内容赋能新零售，把会员运营做得更好。