华与华品牌五年计划【4】华与华品牌三角两翼模型。2021-09-

3、华与华品牌三角两翼模型

产品结构、话语体系、符号系统，这三条边构成一个三角形，就是华与华品牌三角形。我们规划一个品牌，或者说给一个品牌做顶层设计，完整的系统，就是品牌三角形。产品结构是三角形的底边，话语体系和符号系统分别是三角形的左边和右边。

品牌三角形，就是构建和管理品牌的三个一工程：

一个产品结构，一套话语体系，一套符号系统。

产品结构是品牌的物质属性，话语体系是意识形态，符号系统，正如华与华超级符号方法所言，是运用人类集体潜意识的方法。所以，品牌三角形的三条边，分别代表物质、意识和潜意识。物质决定意识，同时意识对物质有能动作用，而品牌传播，是利用潜意识的艺术，这就是华与华方法的品牌哲学。

产品，无论是物理型态的产品还是服务产品，是品牌的本原，话语体系，是其文本传达，符号系统，则是感官信号。品牌三角形，也是产品、功能和情感的三角形。

在左边——话语体系——加出一只翅膀，统领整个品牌话语体系的口号，华与华称之为“品牌谚语”；在右边——符号系统，加出一只翅膀，统领整个品牌符号系统，华与华称之为“超级符号”。这样，我们就得到华与华方法的品牌三角两翼模型。本书将有很多品牌案例，我们会在每一个案例中反复印证，让读者对华与华品牌三角两翼模型知行合一。

产品结构就是企业战略路线图，涉及三大课题：产品结构、每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务、推出的战略次序。华与华方法按“华与华围棋模型”推进产品战略。这部分内容在《华与华方法》一书中有详细阐述，本书不再重复，但是在案例中会有体现。

符号系统，也就是华与华超级符号方法，在《超级符号就是超级创意》一书中提出，本书会再做总结提升。

话语体系是本书需要说明的一个重点，我们可以说：一个品牌，就是一套话语体系；也可以说：一个公司，一个组织，就是一套话语体系；还可以说：一个国家，就是一套话语体系；一个文明，就是一套话语体系。

当然，整个世界，就是一套话语体系。

整个世界，就是一个物质结构，话语体系和符号系统。万物同理，人类文明和宇宙，都可以装进这个三角形。

话语体系是个语言哲学问题，一切基于语言表述。在华与华品牌三角形中，我们与现有品牌理论不同的地方，是将企业的事业理论、产品科学、品牌话语、企业文化，全都并入品牌话语体系，并入品牌管理。因为在互联网时代，特别是移动互联网时代，万物互联时代，企业和消费者的距离越来越近，近到什么程度呢？近到“地球村”的程度，媒介环境学把互联网称为人类的返祖现象，是重返部落时代，在一个村子里，部落里。这不再是大众传播时代，你包装出一个“形象”，别人远远的顶礼膜拜。而是“同村眼里无伟人”，你的一举一动，都没有隐私；你的家长里短，都有吃瓜群众；你的“私下谈话”不复存在，每一句话都是“全村儿都知道”，一出事就“全村儿都完了”。所以，品牌传播已没有内外之分，必须一以贯之，一竿子插到底。同时，这也带来前所未有的机会，你的事业理论和企业文化可以由内而外，由近及远，影响“全村人”，当我们现在觉得投广告很难投的时候，我们同时又获取了不投广告也能大量传播的方式方法。

华与华品牌三角形，在符号系统上我们有大量的案例积累，在产品结构上也有突出的经典案例。但是，在品牌话语体系上，除了华与华自己体系完备，我还很少有客户能完全理解这一思想，贯彻在他的企业里。这是一整套哲学，我还需要另外写一本专著。在本书中，读者将看到我们的部分成功实践。