社区团购渠道商品的场景化运营

一般说的场景，是直接基于商品和人，是产品商品化过程中的一种营销手段。社区团购作为一个零售渠道，介入方在商品、物流、平台3端均有切入尝试，但是仍然是线上购物环境，需要场景来弥补购物体验缺失造成的感知断层。与社群搭配的社区团购，为产品商品化提供了人的关系基础，让传播有了更好的环境，可以更好的实现信息场景的交叉构建，让消费场景营造和拓展有了更大可能。

根据客户的购物过程，商品场景大致可分为需求（渠道）场景、选择场景、消费使用场景。场景的准确搭建，可以推动客户购买意向产生，可以深度挖掘客户需求，让商品功能覆盖更好的延伸，形成一个客户需求从筛选到成交的推进过程。

场景分类及作用漏斗

不同的团购平台，特点各异，但是撇开团购业务的角色差异，单从客户的需求维度出发，基本可以区分为消费降级、消费补充、消费升级3种需求。不同的客户需求，会直接决定后续商品场景化构建的出发点：消费升级，更多强调和突出是品质和消费必需性；需求补充关注商品对客户特定需求满足的可能性；消费降级需要盯住客户在哪，如何通过商品方案寻找客户。客户需求的差异，对商品筛选、商品卖点提炼、商品场景搭建、商品复购都会产生影响。

需求场景的构建点

场景基本可以切分为表中的3段。

需求（渠道）场景：紧抓宝妈群体的推广需求，客户的消费诉求，可以辅助商品选择和上线前的预热，用来圈客户；

选择场景：是以人为主的购物体验感打造，凸出定位认同，强调品牌，突出体验感，辅助进行客户筛选和商品推广；

消费使用场景：是商品和人的交互场景，品牌和人、商品和人、功能和人，围绕卖点的使用、代入、沉浸、延伸，助推犹豫客户下单。

商品再社群中场景化传播，从0到销售爆发，是场景从孵化到培育、优化、运营落地的过程。商品单次上线，基本可以按照上面的“场景3段论”安排，让商品有节奏的场景化呈现，加上文案配合和群氛围制造，兼有逼单的效果。爆发之后，主要是第三阶段不断的优化和执行，用口碑传递，做好商品品质把控和优化，获取更多客户。

商品在社群中推广过程

这个过程，不同客户对类目需求不同，让场景的选择和构建有偏向。根据客户对商品的需求，将类目分为：高频/低频需求类目、重度/轻度需求类目、广度/深度需求类目。不同需求的商品场景构建在第一第二第三阶段的操作上均有所不同，关系大致如下。

类目和场景构建的必要性关系

商品的场景，是基于商品卖点构建的，不同类目的商品卖点提炼、场景化的过程，是根据特定的渠道属性和商品契合度着重提炼1-2点，开发卖点对客户的价值，挖掘卖点背后延伸和拓展的可能性，创造和整合场景化的素材，把商品呈现的价值更好的传达给客户，推动客户认可并消化接受产品及带来的价值的过程，促进交易达成。

社区团购渠道的商品卖点场景化方案

以上是总结归纳的社区团购渠道下不同类目商品的场景化运营方案，简洁的表述，场景化的社区团购的商品=需求场景+选择场景+消费使用场景+社交需求，跟大家分享下。欢迎批评指正。