罗永浩：从细节谈怎样做与众不同的培训机构

作者：罗永浩，来源：《生命不息，折腾不止》

首先，像名目就是一个很重要的问题，一模一样的事情，你给它起什么样的名字和怎么去解释它，是有本质差异的。

比如说，我们从事的英语培训行业里，常见的手法是什么？通常会这样，租一个破礼堂，或者是破会议室，然后把考试考了满分或高分的学员请过来，然后说高分学员颁奖。一般会在一个比较破的，比如说五道口电影院那种快倒闭了的地方，开一个这样的会，请过来一些电视台——你可以想象请的都是什么海淀区电视台，你都没听说过的，我甚至不知道他们有这样一个频道，我是去会场才知道的。 请过来这些高分满分的学员，给他们做一个颁奖典礼，在颁奖典礼上会给他们一千来块钱，给一个奖状，然后给一把破花，然后找一下区电视台的拍摄录像。大概就是这么一整套系列的活动。那么这种活动谁会来参加呢？下面那些听众都是些什么人呢？一般说来就是自己培训机构里正在上课的学生，给他们一些小恩小惠，比如说送两支钢笔啊，送两支圆珠笔啊，这样就把他们叫过来凑数。搞了这种活动以后，在自己的校报或宣传品上印出来，拿出去宣传，其实无非就是想说自己的学员里又出现了多少高分、满分的学员。

我们从2008年创业的时候就觉得，首先这不是是非问题，不是对错问题，也不觉得这样做营销有任何的不妥。但是，我们确实认为这样做营销比较土，所以就没有采用这种方式。 但万万没有想到的是，大概我们运营机构到了一年左右的时候，老学员就开始陆续地在学校留言板留言，以及给我的电子邮箱来信，对我们提出抱怨。他说：“如果我上的是某某机构，考了现在这么理想的分数，这会儿应该已经拿到一千多块钱，拿到一个奖状，还能上区里的电视台，还能领到一把打折的破花了。但是由于我不幸选择了你们这个没钱的新机构，导致的结果是，我现在托福考了接近满分，什么都没有得到。” 开始我收到一两封这种信的时候没有在意，时间长了，陆续再收到以后，我就产生了一些疑问。然后，我就纯粹是好奇地艺术性地给他们回了一些邮件。我就问他，说：“你也是上了我的课的学员，咱们也不是什么生人，你老老实实告诉我，你真的在意的是那一千块钱，还是一把破花、一个破奖状、一张土得要死的破奖状和海淀区电视台的一个露脸机会？”然后他们分分钟回信说：“其实我们主要在意的还是那一千块钱，其他的也就是说一说。”

我们考虑过之后，就自己开了一个会，商量说既然学员考了高分希望拿到这样一笔钱，那我们就让他得到这笔钱。同时，还有一点很重要，在英语培训行业里，凡是有良心的老教师，都会承认这样一个事实，就是你的学员在短期培训后，从不及格到及格，从及格到还说得过去的分数，这是可能实现的。但是从中等成绩提到满分，或者是接近满分，这个绝对不是短期培训的功劳。一般来讲，像我们培训的托福、GRE这些考试，如果一个学员能够考到满分或者接近满分，通常的原因就是他本来英语水平很好、很扎实，底子很厚了。比如说，他没有参加过这些标准化考试，但是可能看过三百本、五百本英文原版的书，那这个功力和阅读水平就不一样。另外像GRE这种考试，如果他逻辑本来就特别地清晰，那他也很容易考到比较好的分数。但这帮家伙的特点是，考了满分或接近满分的分数之后，老以为是培训机构的功劳，所以经常来信向我们表示感谢什么的，这也是我们过去一直遭遇到的情况。考虑到这个，我就跟我们的老师商量说：“我们也给一千多块钱，但是这个名义就不一样。其他机构说给你一千多块钱，是你在我们这上了课，考了这个分数，我们奖励高分学员，这是在对公众暗示你的高分是我们培训使你得到的；我们为了对这些起表率作用的学生有一些鼓励，所以给钱。”

是这样一个路数，其实挺土的是吧？它不是对错问题，是土不土的问题。我们不希望把自己的机构形象在公众面前弄得这么土，所以，我就跟他们商量，说：“这样，咱们也给一千多块钱，并且我们知道这样一个事实，知道满分的学员都不是短期培训出来的，所以我们给的这些钱名目可以说得不一样，就是我们认为我们对你的高分或满分没有作出任何贡献，但是委屈你在我这儿上了这么多的课，还把一千多块钱放这儿，所以现在我们把这个钱原额返回给你，并且表示我们的歉意，耽误你的事儿了，不好意思。”（笑声、掌声） 采用这种方式的结果是，我们收获了意外的惊喜：每一次我们以这种名目退一笔钱出去，他就至少对几十个人讲这件事——从营销或传播的角度来讲，这是远远超过任何其他广告形式的。我们每次退一千块钱，他可能就推荐给自己的几十个朋友，说：“这不是一般的机构。”

我想说的是，如果你想让人觉得你的机构跟别人不一样，很多时候这些细节你要注意到了，一个两个不明显，等到有十个八个的时候，大家就会非常感性地认为，你这机构和别人的机构就是不一样，尽管你上课讲的那些东西可能跟其他机构是一样的，但他觉得你就是不一样，所以这点非常重要。

那么，我们还想说的是名义，刚才说的名目真的非常重要。我们在这个行业里，还有这样的一个传统的土鳖路数，就是像托福和雅思的考试都有所谓的“保分班”和“保过班”。如果你去报一个班，他就会告诉你，我保你过七分。如果不保你呢，收你八百块钱，保你过七分呢，就收你一千六百块钱等等。有这种所谓的“保分班”。 我们从逻辑上讲，一个培训班叫“保分班”，那如果没有保到这个分数会怎么样？应该是退钱的，这是正常人类的逻辑是吧。但实际上，我们调研一圈之后，发现在这个行业的传统里，从来没有“保分班”和“保过班”在分数没有过的时候是给退钱的。取而代之的是什么呢？中国人都熟悉这句台词：“一期学不会，下期免费再学”，都是这样的。

从某种意义上，这种“保分班”或者“保过班”并不是很老实的说法。

考虑到这个，我们在要不要推这个保分、保过班的时候争执了一下，最后还是尝试性地推出一个史无前例的方案，对我们VIP部门的课程作了一对一保分培训。然后百分之百地保证，如果达不到这个分数，就把钱退回去。当然，相应承担了巨大风险的是导致我们这个收费比较昂贵，这样的结果是从推出以来到现在生意极为惨淡，将近一年的时间里，一共就来了那么几个客户。

但是它的意义在哪呢？从来没有机构这么做过，并且现在也是，貌似目前为止，只有我们一家推出这个服务。一共就没来几个客户，其中还有一个客户是退了钱的。

但是，我想告诉你的是，出乎我们的意料，这个给我们那些不保分的“一对一培训”带来了大量的生源。我们在他们交钱报名上课过程中会做一些调查统计问卷，询问为什么会选择我们收费比较昂贵的“一对一培训”。他说：“其实，当时并不熟悉你这机构，来了以后，我们注意到你们有一个百分之百全额退款，而不是‘一期学不会，下期免费再学’的这么一个保分。”这给了我们很大的信心，所以，我们今天仍然保留了这个破课程，基本上没人报，三个月来一个，问一问就走了。但是，这给我们留下一个很好的东西就是，如果你做了这样一个承诺，机构里、行业里没有人这么做的话，会有非常好的作用。所以希望大家在创业过程中，对一样的事情做一些设定，还有名目上可以花一些心思，这样的话可能会带来一些意想不到的收获。