叛逆者的性感/Calvin Klein

Calvin Klein有 8 条副线，但几乎所有人都认为它就是个卖内裤的。

CK的创始人Calvin Klein 是时尚界的学霸，毕业于全球知名服装设计学校——纽约时装学院。CK产品的设计不沾染性感零件，内衣中没有豹纹、蕾丝、粉红、黑丝、羽毛任何挑逗元素，香水是无诱惑的中性香氛，成衣线条利落到性冷淡。 可CK的广告却是另一回事，大胆、叛逆、有争议的性感是CK致力传播的品牌符号。看完CK的广告再去审视他家的产品，你会莫名的认同一条白色纯棉内裤和海军蓝牛仔裤散发着干净又富含力量的性感。

CK不是卖内裤的，而是精通顾客内心渴求的心理学家，他贩卖的是性感文化，贩卖的是“人人都可以魅力四射” 的梦想 。内衣、牛仔裤、衬衫、香水、彩妆都是消耗品，与珠宝、手表、提包这些非必需奢侈品不同，消耗品最爱找明星拍广告，奢侈品从不找名人做代言；奢侈品的稀缺性足以打动消费者，捆绑明星会引发高端消费者的厌恶，且明星丑闻会给品牌带来负面效应 ；消耗品则不同，利用明星光环暗示消费者-- 穿上我们的内裤便同海报中的明星一样帅，即便代言的明星丑闻缠身，商家会反向蹭热度再一次把产品宣传热销。商业行为的背后往往是生理欲望--心理决策--行为验证的诱捕，与其说你选择了产品，不如说商家选择了你。     

1980年，年仅14岁的Brooke Shields在广告里穿着CK牛仔裤摆出妖娆的姿势说：“You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing.”这则广告的效果惊人，引发极大的争议同时也让CK的牛仔裤卖断货，广告播放一周内CK的牛仔裤就卖出了40万条。1983年由奥运撑竿跳运动员Tim拍摄的一组Underwear广告，这个广告太受欢迎，结果超过50个帖有广告的公共汽车灯箱被砸烂，而海报被偷走。

90年代，CK的性感路线越发个性和叛逆，开始请一些极具争议性的模特---Kate Moss，在广告宣传上CK开始营造一种枯槁颓废的性感。Kate Moss颧骨高、满脸雀斑、眼神迷离、身材瘦削，有人讥讽她身上有一种吸毒者的病态，但Klein认为这种美更加有神秘感。“我们的广告会招来争议，但我都尽量挑战边界，不管是一种视觉或者是一个观点。” Calvin Klein 接受 WWD 专访时说。

2001年，59岁的Klein获得了美国终身荣誉设计师奖，两年后他将一手创办的CK卖给了PVH集团，以4亿3千万美元的价格。被PVH收购后，CK被带到另外一个全球化的布局里，各色模特、跨性别文化、多职业代言人、网络社交文化等多元融合文化。

2017 年 Calvin Klein 春季广告中性感和肉欲不见了，透露着性冷淡的艺术气息。新总监Raf Simons（前Dior总监）  把广告的拍摄地选在了匹兹堡的 Andy Warhol 博物馆和迈阿密的卢贝尔家族珍藏馆，而模特摆造型的背景则是 Andy Warhol， Sterling Ruby， Richard Prince 和 Dan Flavin 的作品。模特穿着 Calvin Klein 最经典内裤、白色 T恤和牛仔，镜头不再赤裸肉感，无中景和特写大镜头，8 张广告都用的是全景镜头来拍摄。“这算是为了颂扬 Calvin Klein 标志性内衣和牛仔，承认它们在流行文化中的地位，并在艺术的世界中展现它们。” Raf Simons 在 Calvin Klein 的 Instagram 写道。CK依然叛逆性感，无论时代如何变迁，它始终走在具有争议的前端， 这种姿态便是性感。性感的一面是诱惑，另一面是抗拒，缺乏攀登追逐的诱惑索然无味，喜欢甜腻的取悦？去看维多利亚的秘密呗。   

后记：因为没耐心，不看电视剧，但我很喜欢看广告，尤其是香水广告。香水本身是一种嗅觉，但广告要精准地用音乐、灯光、色彩、人物、情节这些视觉和听觉来表达香氛概念，我认为这是一道发散型题目。有些观众天生具备通感，而另一些观众感知迟钝， 你如何让敏感的观众得到准确细腻的认知，又同时唤醒另一批麻木的观众？只瞄准消费顾客来量身定做？野心足够大的商家是乐于把每一个人变成他的顾客，他怎肯放弃路人，路转粉是所有广告的终极目的。商业行为的本身就是浪漫的狩猎活动，以各种名义来攻击你，祝愿你消费的开心。

文字：杨小邪

图片：来自网络