可乐便利店丨《文案的基本修养》
我的理解为，这本书是广告人扫盲书，很多广告人的从业者，知其然不知其所以然的人是很多的，然而对“其然”都搞不清楚的人，更是随处可见。
本书对于“道”而非“术”的层面。
广告行业，存在很多迷糊不清的表达跟低效低质沟通，我们无法改变，但是可以一点点摸索版图，拼凑出自己广告宇宙。
关于文案
文案的撰写是为传播与沟通服务，承载一定的人物与目的（通常是商业目的）
文案的职责并不是产出神文案，文案不是idea，文案是对idea的表达，暂时可以理解为「创意想法」
用创意内容和创意方法解决商业问题，实现商业目标的，才是广告人。
创意人或广告人，至少是可以设计出一套完整的汽车，甚至是设计出一个符合市场要求的汽车的人。
广告需要艺术，但不是艺术
广告不仅仅是表达，而是「说服」，是「影响」，是「引发或促成改变」
广告不是一种艺术或娱乐，而是用来「传达信息」的「媒体内容」。
创意作品不一定是好广告，但是可以成为广告，广告需要艺术，但不只是艺术。
什么才是广告
广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。
最终目的：促成其行为的改变
「传播 」 大于 「创意」
两种广告类型：1⃣️感性 2⃣️理性 都是有效广告
两种广告传播：1⃣️产品传播 2⃣️品牌传播
如何产出一条广告？（重点）
超简版本流程：
产品卖给谁？他们为什么买？怎么让他们知道这件事？
极简版本作业流程：（031P）
（1）商业目标
1⃣️定义商业目标
我想通过（ A ），实现（ B ）
A：生意来源或路径。 B：商业目标
2⃣️定义目标人群：选择某一人群+精确的定义和描述这一人群（行为共性）
选择：定义目标人群（心象），确定生意来源
描述：将这群人与品牌的关联的共性，特征，真实清晰总结出来
选择：品牌传播or产品传播
品牌传播：核心目标是塑造和积累偏好
产品传播：除产品价值外，多少都带点品牌传播
（2）传播策略：
1⃣️传播目标 ：实现的传播目标是什么？
2⃣️核心体验 ：打算表达什么核心信息，来实现这个目标？
3⃣️传播人群：你期待的受众是哪些人？你对谁说话？
4⃣️传播媒介 ：打算在哪跟他们说这些话，传达这些信息？
5⃣️传播路径：打算如何让他们听到你说的这些话？
（3）创意idea
（4）传播内容
什么是传播目标？
传播目标，是我们希望那些受众看过广告之后的反应。
消费者为什么会买？
（1）理智的认为产品很合适
（2）感性的觉得特别喜欢
广告的逻辑：改变认知既而改变行为
但10针刺讲到，先改变行为也可以改变思维「人的自洽系统」
品牌核心（068p）
品牌真正在售卖，又被消费者买走的东西叫做「核心体验」
核心体验：品牌可提供，对消费者/用户有价值的独特价值
品牌甚至可以完全为了制造一个核心体验而改进产品，重塑品牌。
价值未必是功能性，感受/情感也是价值
独特≠独一无二 可以是相对优势
核心体验=相关竞品/产品&品牌/消费者&用户 「循环」
品牌三角形变种USP
奥美方法模型 https://zhuanlan.zhihu.com/p/378924558 留存
品牌：
经过长期塑造，已经附着上了一系列的「核心体验」
品牌是一种固化的偏好，感性或理性
1⃣️理性：对品牌或产品的看法
2⃣️感性：对品牌或产品的感受
广告如何走心？
走心：是有洞察的，是写进对方心坎里。
本质：共鸣&共情，引发共鸣与共情是洞察
走心的洞察四方向
共情：源自认同和带入
同情：知晓与理解
共鸣：事实/观点/理念上的认同
启发：新奇并认同（啊 太对了 我怎么没这么想过）
洞察的种类（重点）
（1）消费者群体洞察（广告常用）
——是洞悉本质/原委，是与消费者生活或产品品类有关，不被察觉的事实
——用来触动消费者认知的人性真相
——消费决策与消费行为有关的认知或者行为共性
（2）社会群体洞察（可被吸引）
——广泛被大众或者某一群体认知行为或者行为的共性，可以吸引关注
（3）参与者群体洞察（引发传播）
——是受众行为和传播内容媒介有关的不被察觉事实
——是可以同来因为互动的人性真相
——可以带来积极的互动
消费者洞察是什么？
洞察：洞悉本质/原委，是与消费者生活或产品品类有关，不被察觉的事实
洞察是说服力/感染力/传播力的源头，人们会因为他的存在而相信，而喜欢，而参与。
我们永远不可能发明一个洞察，只能发现一个洞察
常见的洞察的分类（认知与真相之间的2个缝隙）
（1）心念已至，口未能及
（2）一闻此言，恍然而悟
不被察觉的真相种类（工具模型）（089p）
（1）一些未被满足的需求
（2）一些未被说出的心声
（3）一些未被关注的感受
（4）一些未被实现的梦想
练习洞察
1⃣️观察旁人：观察看起来不重要的细节
2⃣️拆模自己：体察内心，反观自我
参与者洞察
是受众行为和传播内容媒介有关的不被察觉事实，是可以同来因为互动的人性真相
（以另外一个角度，让受众参与其中，而非对产品本身的喜爱）
（例：冰桶挑战赛/收集癖等）
找到动机是什么？
传播必须拥有一个被人关注，被人谈论的理由，也就是他们的“动机”
所有理由要非常合理且充分，才会形成一个有效互动传播事件
如何产生Idea？
直接用三种洞察与需要传播的核心体验去做碰撞试验！
1⃣️社会群体洞察+核心体验
2⃣️消费者群体洞察+核心体验
3⃣️参与者群体洞察+核心体验
idea的种类（金字塔形状）
（1）策略idea（what to say？）
——到底要说什么
——主张
——核心传播信息
（2）创意idea（how to say）
——表现信息的方法或说法
——大创意
（3）执行idea（drama of saying it）
——戏剧性的表达
——创意手法
三种idea的用法
「策略idea」（定义：要实现怎样的认知改变）
核心：传播目标与核心体验定义
——核心体验和传播目标共同定义出来的那一部分——以怎样的核心体验推动改变认知
——是推动商业目标的办法
「创意idea」（定义：如果要实现认知改变，需要让他们感知到什么？）
核心：触动他人认知改变的理由
——基于以上这个选择，所给出的回答
——用XXX理由，就可以催生改变
——以实现传播目标而找到的切入点，用来改变认知的看法
「执行idea」（做一个怎样的内容，就能让他们感知到想让他们感知到的东西）
核心：对这个理由的表达，才华决定
——对这个看法的包装
——更好的认同，更好的表达看法而造出的“说法”
从商业目标到传播目标（131p）
由核心体验与传播目标共同定义策略idea，由策略idea与人群碰撞，产生创意idea，基于创意idea产出执行idea，而执行idea如果对人群参与有期待，就可以增加群体洞察的加持。
文案层面：「说法——策略id」「看法——创意id」「办法——执行id」
现在广告很多都是说法：大家说的其实都是一件事，只不过你找到了一个漂亮或者新鲜的说法而已
破译甲方摩斯密码表（调性）
调性 VS 感受
接地气 —— 亲切朴实
高大上 —— 实力专业
情怀 —— 真诚可信
无厘头恶搞 —— 平民化&年轻
小清新 —— 妇性&精致
时尚优雅 —— 保守成熟
屌丝 —— 性价比&学生
污 —— 不羁&新锐
二次元 —— 低龄&潮流
你希望别人把你的调性破译成什么？
广告传播
在广告传播中，信息有信息的作用，调性有调性的作用。
信息：信息服务于具体的，一时的传播目标
调性：在这个那个品牌相当长的一段时间要建立/传播的某种感觉。
调性的用法：
一流的糖衣，本身就是炮弹
（超喜欢这句话）
依靠调性来触动感受，直击本能，不说服，不讲道理，但引发更底层的一种“喜欢”
说的内容不重要，重要的是方式/腔调/姿态。
这里想到了品牌12原型的原理，通过神话，引发人心的底层共鸣
品牌人格的打造，就是一次又一次的传播塑造，没有灵魂的品牌是无法被人真正的喜爱。
互动思路创作广告
设身处地的思考：
「设身」就是假设自己是受众
「处地」就是深入思考媒介环境
从而设计出，读图路线：他/她的状态、想法、动作，阅读高度、顺序·········
如何发起一场运动？（参与者洞察）
模型UGC
how to star a movement？（TED演讲）
一切动作，皆有动机
传是传，播是播
传统广告是：播——传
播：方向明确+路径清晰 的“播”
传：引起参与者“动机”
能否引起内容的互动：在于创作内容时是否考虑并设置了足够的参与动机
参与动机如何设置？
参与者洞察+参与群体洞察
四种参与者动机：
（1）有关系（强）：同受众有关系，建立相关性
（2）有好处：有利益承诺（生理、心理、感受、不限制······）
（3）有意思：具有娱乐性
（4）有期待：当你看到这个内容，对他有所期待
关于命名
所有的名字，都有一个先日安的根本职责，是做好期待值的建设，或者说，在传播中，名字是给人建议一种正确的期待。
所有的命名都会建立一种期待值
最差的命名=无期待
关于好的的名字，应该符合哪几个标准
①读音 ②写法 ③期待值
slogan
最大的使命：对背后的品牌或产品给出一个清晰而鲜明的定义。
品牌slogan（有可能是大白话）
对品牌核心体验的定义与表达，以简单明确一句话来表达核心体验，定义一个品牌。
品牌主张manifesto
品牌主张是品牌slogan背后的东西，是核心体验的一种。
（与品牌口号不同的东西，品牌口号背后未必是一个有态度的主张）
品牌宣言的应急写法
（1）第一部分：我们知道你如何
（2）第二部分：所以我们如何
（3）第三部分：我们一定可以如何
讨喜的广告该什么样？
讨喜的广告：具有娱乐性
（1）吸引注意力（2）减少反感
根本解：让你的广告具有价值（5种）
（1）审美价值——爱看
（2）娱乐价值——有趣
（3）情感价值——心动
（4）知识价值——好用
（5）社交价值——想玩
具体选择哪个方向，需要根据洞察来考虑：
A组（审美价值、娱乐价值、情感价值）——社会群体洞察
B组（知识价值）——消费者洞察
C组（社交价值）——参与者群体洞察
创意人员作业的基本流程（249p）
（1）策略沟通
（2）创意发想
（3）团队讨论
（4）内容创作
（5）客户提案
（6）作品执行
详细流程：
策略探讨——————了解背景、辨明方向
书面brief——————形成共识
组内讨论——————初步构想、工作方式、时间安排、答疑
各自发想——————尽情发散
讨论汇总——————互相检验、筛选、优化
记录总结——————备忘以便内部沟通
内部评估——————进一步检验、筛选、内容
制作文件——————呈现idea核心内容
客户提案——————充分表达、获得认可
修改执行——————优化、执行
idea检验标准（275p图）（重要）
策略机遇所有信息，努力聚焦
创意聚焦结果开始发散思考，探索具体解决方案。
brief的核心内容
（1）目标：客户遇到什么问题，才需要一个广告？
（2）信息：广告需要传达的核心
（3）调性：品牌调性
（4）媒介：有时会因为媒介而发想创意
（5）时间：作品发布时间、交稿时间、内部讨论时间、创意产出时间、提案时间等
（6）预算：钱
（7）人群：目标消费者、目标受众
（8）偏好：以上以外的客户偏好
创意发想的步骤
（1）发散
（2）选择
（3）检验「相关性」「可实现」「调性」
（4）选择
如何发想idea？
（1）推演（适合策略idea+创意idea）
How to （————）？怎样才能（————）？
横线上要写的是idea金字塔上一层的问题
如果你在执行idea层，横线填写的就应该是创意idea层
（2）穷举（适合执行idea）
what if （————）？
如果（————）会怎样？
方法：旧元素的新组合
创意产生的工具：①地图（思维导图）（推演法）
②骰子（随机组合）（穷举法）
③书籍（平时积累）（最重要的工具）
④笔（记录平时的一些怪想法）
⑤酒（放空且有思维的一种状态，类似副驾驶的放空）
⑥大脑（最重要）
批评与自我批评
（1）在发想创意时，做好自我否定
（2）做好心理准备，这一行，每天都是被否定
每一次交战都是自己与更好的自己的一场“血拼”
要开会吗？
开会的目的：（1）共识 （2）进展
创意团队的会，要实现什么功能？
（1）澄清问题：有问题就问
（2）分享材料：共享自己知道的信息、材料
（3）聚焦思路：达成共识
（4）互相启发：基于材料或者各自想法，互相启发
（5）检验方法：互相审视、互相批评
文案的工作流程：
（1）核对brief
（2）执行共识
（3）弥补缺漏
一切艺术的本质都是节奏问题，文案是，美术亦是。
关于提案
每个人都有风格，而常说的提案技巧，往往是在塑造风格
提案的架构(说服逻辑 )
（1）我知道你遇到了什么样的问题
（2）我已经找到了问题的所在
（3）我来给你看看解决方法
（4）为什么这个办法能解决你的问题
提案不是演讲，不是机器人，而是跟一群等待解决问题的人沟通。
提案时，你必须做一个好的医生
（1）专业：知识优势必须是碾压性的
文案专业路径：《标点符号用法》《中学语文》《古代汉语》《修辞学》
美术专业路径：美术基础
（2）机敏：不仅机敏，还必需让别人看出来
（3）真诚：多解释一下自己的真实考虑
（4）亲切：贴心，额外的考虑、额外的付出
且永远不要将自己不满意的东西拿给客户
修辞！修辞！还是修辞！
辞达而已矣！辞达而已矣！辞达而已矣！辞达而已矣！辞达而已矣！辞达而已矣！
语言，能被人理解即可，不必再添加其他
质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。
评判文案的唯一标准：「达」
语言的目的是让人一看就明白，一听就记住，语言的唯一标准是准确。
如何检验广告？
检验方法：ROI标准
R（相关性）：①是否终于品牌主张？②是否展现品牌个性？③是否符合产品特性？④是否引发消费者共鸣？
O（原创性）：①原创性 ②独特性 「我感觉是差异化」
I （创意的影响力）：是否新奇？（新奇的艺术不一定好，好的艺术永远新奇）
如何永远新奇？
正面——（1）精致 （2）丰富 （3）深刻
反面——（1）粗糙 （2）单调 （3）浅薄
标准之外的标准
两种服务：（1）绝对服从：不仅傻逼且是最消极的怠工
（2）努力创造好的作品（广告人应该有的态度）
两种冲突：（1）对与错的冲突 （2）好与坏的冲突
解决原则：谁级别高听谁的 / 谁出钱听谁的
赢得甲方的新人与尊重，本身就是乙方专业能力的一部分。
总结：听了一遍书，读了一遍书，记了一次笔记，收获不是一般的多
从「道」的层面讲述了广告这个行业，每一个广告人都需要看的一本书，个人感觉如果不叫《文案的基本修养》叫做《广告人基本修养》更贴切一些，书中对于行业中的一些思维深受启发，对于广告应有的态度、对于专业应有的态度、对于每一个从业者应有的态度。
对于现在的广告，，业内很多的声音在讲：“中国广告不行了，国际4A完蛋了，老的知识体系跟不上现代社会了”
可乐以自己的主观想去说：对于广告的底层逻辑，有多少人真正的在研究？有多少人为此而下功夫？有多少人真正的了解前人的广告理念的底层逻辑在哪里？那些在说广告不行的“广告人”真的是广告人吗？记得在某课中，华衫总说的一句话，不是4A没落了，是4A的传承断掉了，新一代的无知广告人大有人在，“何不食肉糜”的广告人大有人在！
未来的路，不断捡起前人的珍宝，不断追求底层逻辑
——————————————————————————————————————————————————一只能力微微的广告人，共勉
