锴哥说|恒大火热网络营销的背后

突发疫情黑天鹅，不仅仅严重打击了餐饮、娱乐、旅游等线下服务行业，更是对地产营销造成了很大的影响。

房住不炒

2018年以来，中央坚定坚持“房住不炒”的原则，要求地产去金融化，回复房产的商品属性，因此制定了一系列限购政策，尤其是对地产信贷进行严控，这让重资产、重负债率的地产行业面临很大压力。受此次新冠疫情影响，售楼处不得开放，不得组织线下各类营销推广活动，客户也没有看房意愿，更是让地产营销雪上加霜，各地产公司现金流压力陡增。

亿翰智库发布的百强房企销售排行榜可以看出，仅2月份，全口径销售金额同比下降38%，其中同比环比双降的房企占比高达9成。

恒大火了

但是，恒大业绩同比增长118.3%，一枝独秀，实现了疫情期间市场的逆增长，这一切都源自恒大这一波火爆的网络营销动作。

自2月13日，恒大启动了全网营销以来，“恒大”、“恒房通”、“躺着在家挣钱”等等，成为全网热词，吸引了很多客户的眼球，甚至不少“吃瓜群众”都跃跃欲试，准备试试网上卖房！

大家可能都通过恒大在抖音、微信、金融头条、各大门户网站、垂直网站、中介信息平台、甚至各类app开屏广告看到了这波宣传，具体的1.0、2.0以及”一房一价“王炸等活动玩儿法就不再累述：

火的核心

其核心是在打通了网上VR看房，锁定单位，签约、付款等功能，实现了网上购房的全流程闭环，再辅以折扣、最低价承诺以及无条件退房，打消疫情中个人无法到案场，引起的”怕买错“、”怕买贵“心态，将疫情后有可能出手的客户提前进行了收割。尤其有意思的是这波营销完全将流量引导到”恒房通“-恒大的全民营销平台展开，也暴露了恒大的野心，如恒大2月运营报告所述：”’恒房通‘平台网上销售形成了能买则买、能卖则卖的良好局面，对公司未来实现强劲销售形成了巨大的推动作用。“。

火的策略

在这次火爆的营销活动中，我们看到恒大做了完备的准备，策略完善打法精准，以强有力的集团管控力，逐层深入，可谓教科书级的神操作！在做法上，先砸2亿广告费引发全网关注，再以”恒房通“为载体，以电商的二级分销方式吸引更多的人注册和推荐他人注册，并且给予推荐来客户有成交的额外奖励。

同时，要求专职销售全部在”恒房通”注册，有三种角色：1.项目线上客服，为线上客户做项目解答、2.其他外部经纪人推荐客户的项目跟进和促成交（活动期间成交额外千五佣金激励）、3.自己上线客户，可以由本销售成为推荐人，跟进促成交（活动期间成交可同享1%的推荐奖励，并额外千五佣金激励）。力度不可为不大。

“恒房通”兼职销售的激励，从中介机构和个人经纪两个维度展开。要求全国合作的106家中介机构全部跟进，并且集团、地区公司分别点对点直接沟通，确保效果。对个人经纪，恒大非销售岗员工、拓客团队对外链接、老业主、其他个人等都制定了详细的打法。

与此同时，恒大展示了强悍的管控力度，针对营销活动制定了内部严格详细的奖惩规定，例如，对专职销售在“恒房通”的在线客服工作给出了要求，新客的咨询必须在2分钟内响应，否则主管就被罚钱；另外，外呼团队也已每天百万量级的外呼量，持续召回沉默客户，沉默经纪人，并制定了相当细致的奖罚规定。

火的背后

恒大这波操作背后的逻辑，营销核心落在了“恒房通”全民营销平台，既承载了VR看房等线上购房全流程，辅以“一房一价”，打破了行业价格不透明的信息壁垒，又吸引了老业主、中介和渠道的个人经纪人、外部个人直接注册成为客户推荐人，还为未来的客户增量打下了基础，以后，也许业内经纪人会习惯于以恒大为中心，而不是某个中介或渠道平台为中心来做获客，因为“恒房通”直接佣金就是高！

另外，线上跑通卖房将深刻改变地产营销。互联网技术加持在线卖房降低了营销成本，在线方式突破了案场物理接待能力限制，“恒房通”619个在线项目“一房一价”，地产电商“淘宝”平台诞生了。恒大建立了自身的平台和流量池，恒房通变成了房产营销的B2C平台，大宗商品线上交易的可行性被证明可行，那么其他大宗商品同样可以交易，超级交易平台正在向我们走来。