用社会学视角看Z世代的消费世界

（哈佛商业评论）

今天的消费和之前的消费的不同，除了多元的媒介渠道和更丰富的物流系统之外：今天是一个不断制造消费需求的时代，“买东西”不再变得那么重要，而“买”这一消费行为变得很重要。比如下单、接到快递后，拆开包装那一刻的快感超过了使用这件东西的快感。比如去旅游，去网红景点打卡，人们最快乐的时候是发朋友圈并得到点赞的时刻，直到朋友圈点赞数量趋于平缓后，人们的快乐开始消失，满足感趋于平稳。

整体看，如果说之前青年人的消费是更审慎，当下年轻人的消费观则是更进取或更激进。从想要购买到决定购买再到下单，消费的思考时间比以前要短很多。

消费已经取代生产，成为时代的主题。所以今天市场、营销变得非常重要。

影响消费行为、消费观的原因：一个是时代背景的变化，就是现在年轻人几乎没有经历过大的经济环境和经济形势的波动，比方说宏观经济危机，以及物质匮乏的冲击。缺少这种人生体验的一个直接结果就是年轻人对于“储蓄”和“积累”缺少直观感受，也并不觉得这两个很重要。

此外，除了经济总体水平比前10年20年前都要高，今天有更进步的信贷系统，数字营销时代关联的数字货币交易体系，会加速消费行为的发生，消费链条极度缩短。

偶像效应、明星Kol带货、新媒体平台为何能在年轻人群体中产生如此强大的影响力？

网红经济下的流量明星，包括各大消费平台，博主种草等对消费产生了巨大刺激。

首先它降低了人们获取商品的成本。从淘宝买家秀到直播带货，消费者能非常直观地看到产品的使用效果。这符合人性的一个基本特点——趋利避害。人类的本能就是用最快捷的方式，最低的成本达到目的。

其次，偶像效应凸显。消费行为不再只是出于消费需要，而是为了支持偶像。

今天的消费平台已经最大化地降低了所有人消费的成本。不仅是金钱成本，还包括时间成本和精力成本。在手机上操作几下，就有人上门送货，不合适就退货，极大降低了消费环节的成本。

现代年轻人对汉服、国潮文化的推崇这一社会现象是否也和年轻人对传统文化认同态度有关？

时代处境因素：改革开放后，我们开眼看世界，我们融入了世界生产体系，外面对我们来说都是新的。但是今天，外面的世界对我们来说未必就是新的，伴随着互联网成长起来的95后00后们，在很小的时候就去看过世界了，最新的、最先进的世界知识体系也更容易获取。在这个世界生产体系里，世界是平的。

国际环境因素：今天的世界局势跟七八十年代也不一样，我们面对着新冷战格局，国与国之间除了过去的合作，更加重了新的竞争形态，在这个维度下传统文化特别容易给予中国青年一份意义感和身份标识。我们的教育方式也在迭代，传统文化的教育，也不再像过去那样采用单一的、僵化的方式展开，而有了更为多样、更为新颖的方式，也更容易被年轻人接q受。

符合心理认知：表面上看，这是一个传统文化回潮的现象。但不能说这就是年轻人对传统文化的认同，更应该说是为年轻人提供了一种意义感。就比如备受当下年轻人喜欢的历史题材电视剧《觉醒年代》，其实反映了那个意义感焦虑的年代，有一个新的思潮和价值主义可以救中国，给人提供了内心深处最底层的意义感。

今天的年轻人成长在中国飞速增长的时代，自己的国家在国际格局里越来越有竞争力了。当下时代跟改开放之初，中国的生产力水平跟GDP水平，包括经济社会的发展水平都有了质的提升。这届年轻人们有更强的民族自豪感。国潮的崛起也离不开这样的时代背景。

了解与洞察社会群体的研究方法是否因数字化思路、数字化工具而有所改变？

今天年轻人的消费特点和习惯的本质：时代变迁的产物。中国用一个很短时间走完了西方发达国家很长时间才走完的路。西方的世界意义感的缺失在几百年过程中通过其他方式解决掉了，比如宗教、体育、社区，公共精神，这是一个慢慢渗透的，不断改变的过程。而处于这个时代的国人，会同时感受到全方位的变化，我把它称之为“被压缩的现代化”，这种现代化所带来的便利以及挑战。人的焦虑、意义感的缺失会比之前大得多。

人文社科的研究要深入做典型的个案研究，把基于人的内心深处最复杂的部分呈现出来。

研究和洞察某一群体，研究方法还是应该回到人本身。回到人的内心价值本身，人的观念，内心的价值坚守，心灵，思想状态等，这些往往是数字化，不能够替代和解决的。

要参与观察。而无论采用什么研究方法，“理解他者”是最至关重要的部分。

单纯靠大数据捕捉行为规律是一个非常短而见效快的方法，但它的深度终究是有限的。如果你想从更深层次去挖掘一个群体的底色和他们的思想状态，单纯靠数据的方式是难以逾越鸿沟的。