商业画布错在哪里？

                                                           （欧赛斯商学院奎甫2020）

序言

真正厉害的动作本来就无关优美，而是精确，美与不美都太单一，严谨到位远比美观更有质感。

                                                                                                        ——橘鱼月 《妄想照进现实》

商业画布的错误不在于理论和书籍本身，而在于翻译的精准性以及局部理论是否具有跨区域、跨时代的广泛适用性的问题。正如橘鱼月在《妄想照进现实》里所说的：“真正厉害的动作本来就无关优美，而是精确， 美与不美都太单一，严谨到位远比美观更有质感”。严谨的实践观察与精确的理论表达，在当下这个快速迭代的时代发展中，比简单的报喜或报忧，更理智、更具有现实参考性。

一、商业画布理论概况

1、商业画布是基源于西方商业实践形成的理论总结。

从商业画布理论提出者奥斯特瓦尔德先生的小传，可以看出商业画布是其博士学位命题的不断迭代基础上形成的理论总结，扎根于西方商业实践。

奥斯特瓦尔德1974年生于圣加仑，[4]于2000年在洛桑大学获得政治学硕士学位， 2004年他在伊夫·皮涅尔（Yves Pigneur）的管理信息系统博士学位[5]中获得博士学位，题为“业务模型本体论-设计科学方法的命题。”

在2006年，他创立了BusinessModelDesign.com，在2010年，他与人共同创立了咨询公司Strategyzer，该公司已为超过500万人提供了Osterwalder的Business Model Canvas。  

在2000年代后期，“ Osterwalder和470位共同创作者组成的团队发布了一种描述业务模型的流行模型：Business ModelCanvas。BusinessModel Canvas为您提供了一个出色的模型，可以进一步发展您关于将数据货币化的业务模型的想法。 ”

----以上信息来自维基百科（https://en.wikipedia.org/wiki/Alexander_Osterwalder）

2、商业画布本身也是在发展的一种理论总结。

从以下出版物来看，奥斯特瓦尔德先生一直在不断优化关于商业画布的理论。

Osterwalder，Alexander等。“业务模型本体：设计科学方法的命题。” （2004）。

Osterwalder，Alexander和Yves Pigneur。商业模型生成：面向有远见者，游戏规则改变者和挑战者的手册。威利（Wiley），2010年。

Osterwalder，Alexander等。价值主张设计：如何创建客户想要的产品和服务。威利（Wiley），2014年。

布兰德，大卫和奥斯特瓦尔德，亚历山大。测试业务构想：快速实验领域指南。威利（Wiley），2019。

Osterwalder，Alexander等。无敌的公司：如何从世界上最好的商业模式中汲取灵感不断重塑您的组织。威利（Wiley），2020年。

----以上信息来自维基百科（https://en.wikipedia.org/wiki/Alexander_Osterwalder）

3、商业画布传入中国时间点引发的思考。

商业画布传入中国的时间是2011年，信息量巨大。

《商业模式新生代》（原作名: Business Model Generation）一书2011年由机械工业出版社出版。

2011年，在这一年前，小米在互联网上通过粉丝经济取得手机的成功；

2011年，在这两年后，中国移动互联网在线人数超过传统互联网在线人数。

商业画布理论的总结，更精准的说是互联网之前的产物。当下2020年，当我们站在移动互联网的后半场、5G时代的前半夜，重新审视商业画布的时候，我们必须回归两个时代前来看待该理论的正确性；关照现实实践也必须动态、辨证中找到新的思考框架。

精准和严谨，让思想更有质感！

二、商业画布的适用边界和局限

1、商业画布仅适用于互联网大规模发展前，单个工厂生产一定产品，工厂通过产品销售获利的模式。我们可以把思考的框架拉到2000-2010年中国商业主要以渠道为王的时代，来看商业画布的理论正确性。

在这个时期，商业交易建立在以下几个基本事实基础上：

1）交易场景：见货交钱。

2）价值交易主要以产品本身价值决定；见货产生购买欲望，交易决策主要建立在对产品价值的认可。

3）客户需求能够有效细分，而每个细分群体保持足够支撑商业活动的规模；

商业画布的合理性建立在以上三个前提下。

在这里，价值就是奥斯特瓦尔德先生在《商业模式新生代》中提出的服务价值（Value Provided），是以产品价值。他进一步解释到：“服务价值可以视为组织机构为客户群体提供的产品或服务利益。能否提供优质价值服务的能力是决定客户选择某个组织机构的重要原因”。

真正能够反映商业画布真正含义的是下图。这里，价值是指服务价值（Value Provided），也就是产品和服务所承载的价值。

2 商业画布术语翻译不精确造成的不只是字面的误解，而是底层逻辑的混淆

1）、从命名的内涵来看是两套语系。品牌术语“核心价值主张”并非简单等于同“Value Provided”,“核心价值主张”的载体是品牌，而“Value Provided”的载体是产品或者服务。二者不能混为一谈。

2）、从交易模型来看，是两种交易模型。

（1）互联网之前，以产品价值为主作为交易基础的商业运作模型是一种广播式的。

在商业信息不畅通，企业盈利主要靠产品和服务差价的环境下（相对静止的商业环境），这套模式可以有效分析企业商业模式。

而在微观交易场景中，“见货交钱”为主的模式，决定了购买决策以产品的“Value Provided”作为基础。

（2）互联网之后，以品牌价值（价值主张）为主作为交易基础的商业运作模型是一种循环链路式。

当互联网大大改变了企业与消费者之间的互动关系，即消费者不再单纯从产品或服务中认知品牌，而是先认可品牌核心价值，然后才会有购买行为时，商业模式就已经事实上以“品牌核心价值”为原点来运作了。

以“品牌核心价值”为原点的商业模式首先要求商业画布要动起来。要建立起以“核心价值“的创造、传递与满足为系统的品牌外部管理系统，同时以价值链为核心的内部管理系统与之相符，完成新的商业画布。

这个从根本上说明了，为什么品牌学成为时代显学的根本原因。

鸣谢

感谢奥斯特瓦尔德先生做出的开创性工作，是我们进一步的研究有了基础；

                                                                                         欧赛斯商学院奎甫

                                                                                                      2020.10.15