社交电商—<小红书>产品体验报告

一、 产品概述
1、 体验环境
体验机型：魅族16X
体验系统：Android 8.1.0
体验版本：5.44.0
体验时间：2019-3-22

2、 产品简介
Slogan：标记我的生活
官方介绍：小红书是一个年轻生活方式分享平台

小红书是基于UGC的生活分享社区和跨境电商平台，成立于2013年6月，同年10月，小红书推出八大境外购物地购物攻略，又与12月推出海外购物分享社区，即小红书V1.0.0。随着社区发展成熟，用户对社区中讨论的商品产品购买欲望，于是在2014年8月小红书上线电商平台“福利社”，从社区升级电商，完成商业闭环。

3、 产品定位
年轻人通过平台分享生活笔记；并浏览其他用户的分享；
商家通过博主分享将用户引流到自家平台实现商业变现。

二、 市场分析
1、 行业分析

近年来，跨境电商的规模在不断扩大，进口率也在不断上升，再加上国家政策的扶持，整体大环境看好。

2、 市场对比

从易观国际的统计数据来看，小红书目前以3.7%的市场份额排在第六位，远远落后于天猫国际、网易考拉等巨头，由此看出小红书的竞争力不足。因此，即使大环境看好，但是小红书仍面临不少来自巨头们的压力。

3、 APP使用使用情况对比
在此对比了小红书、网易考拉、天猫的APP运营数据：

日均活跃人数对比 人均单日使用时长

从产品的活跃人数来看，小红书的活跃人数在不断上升，并且有超过天猫的趋势；而日均使用时长已经超过天猫。从产品的属性来看，小红书属于社交电商，其中的社交属性对于用户的粘性有者很大的提升，这也是小红书突破巨头重围的关键点。

三、 用户分析
1、 用户画像

从性别上看，小红书的用户83.66%为女性用户，男性用户仅占16.33%，女性占据绝大多数；女性更爱分享购物、美妆、旅行以及各种精致生活，种草拔草能力普遍比男性强，符合小红书的产品定位；从年龄上来看，40岁以下的用户接近95%，30岁以下的用户接近65%，24岁以下的用户接近43%，总体以年轻人为主；消费能力来看，主要是中等、中高消费能力的用户。从地域来看，用户主要来自于消费能力强的大城市；

综合以上数据，可以得出，小红书的目标用户群体为大城市的年轻女性；

2、 需求情景
1） 目的性强，专项浏览
正在纠结购买哪款产品时通过别人的测评、使用效果、口碑来做决定；
最近想要改变形象，参考别人的穿搭风格、美妆心得

2） 目的性弱，随意浏览
闲余时间浏览别人分享的好物、穿搭、生活、心得；
参与明星互动了解明星的生活动态

3） 社交心理
最近买到好物或者有新的内容想要通过笔记分享给其他用户的用户群体，积累粉丝；

4） 商业目的
各家品牌网红，通过发布爆款笔记引流到自家品牌，实现转化；

四、 产品分析
1、 产品结构图

从小红书的产品结构来看，在五个一级模块中，社交模块占据了3个：首页、发布、消息，而电商模块只有一个：商城，即时删减掉商城模块，小红书也能以一个完整的UGC产品形式存在，从这里可以看出小红书对其社交属性的看重。

但是为了实现商业变现，在原有的社交产品中加入商城，并且能够在首页的动态的加入直达商城的链接，实现从社交产品到社交电商的引流。

2、 用户使用流程图
2.1 社交功能

在首页中，有三个二级模块和一个搜索功能。进入小红书，默认是进入到首页的发现模块，发现模块根据用户的观看偏好智能展现其他用户的笔记动态，可在顶部下滑刷新，或者上滑查看下方笔记动态，让用户能够源源不断地获取新的信息；当用户遇到感兴趣的笔记动态，可以点击动态进入到笔记的详情页面查看笔记的更多信息；在笔记详情页面，用户还能够通过上滑的形式观看其他同类型的笔记的详情；在笔记详情页面，如果用户对笔记中的商品感兴趣，可以点击发布者在笔记中附上的链接去到商城的商品页面进行购买。

在发现tab和附近tab中，为了让用户在短时间内获得更多的信息，使用了瀑布流的设计，错落有致的图片排版能让用户随意移动视线，并且不会造成视觉疲劳。而在关注tab中，由于内容是已经经过用户选择并且关注的，是用户想要看到的内容，因此适合直接显示笔记详情并且以通栏feed流展示；

在笔记详情页，如果笔记是视频，会自动播放，对于没有连接WiFi且流量不足的用户不够友好。建议先判别手机当前是否是连接WiFi状态，如果是，则自动播放；如果否，则不自动播放，并且提示用户当前非WiFi状态，让用户自己选择是否播放。

搜索功能实现对全网内容的搜索，包括用户、用户发布的笔记、以及商家的产品；用户能再搜索结果中实现筛选和排序，还对其中热门关键词进行了更加精细的分类，方便用户更加准确地找到自己想要的内容；搜索功能主要针对目的性强的用户；

2.2 电商功能

商城页 商品详情页

在商城页面，有搜索功能、推荐商品、以及商品分类，方便用户快速找到自己需要的产品；而如果是社交功能引流到商城的，则会直接进入到商品的详情页面。

在商品详情页，采用的是从上往下直铺的方式，依次展示商品的基本信息、用户评价、图文详情、相关商品列表等信息；底部固定了店铺、购物、加入购物车、立即购买的按钮，其中加入购物车和立即购买两个按钮放大，起到了引导用户操作的作用；用户整体操作下来并不会什么障碍。

五、 用户意见
以下截取了一些有代表性的用户评论：

总结一下，用户的不满主要来自以下几个方面：

1、 分享内容质量变差
随着小红书的知名度越来越高，吸引了越来越多各式各样的用户使用，用户以及分享内容也不像以前那么高质量，其中越来越多的营销号穿插在其中；同时内容有向快手、抖音这类短视频产品靠近的趋势，这种趋势有利于增加小红书的社交属性，吸引更多的用户，但是却会降低在电商领域的优势，这其中的权衡选择，小红书团队如何思考我们不得而知；

2、 商城产品质量保证
产品经理说：这种非技术性问题，我也很无奈[摊手] [摊手]

3、 用户发布笔记审核偏差
用户发布的内容，有的会被系统判定为广告内容、垃圾内容，对于被误伤的用户，核心功能都无法使用，自然很影响使用体验。

但是从产品的角度来看，用户发布笔记的审核，关系到整个产品分享内容的质量，是产品的核心功能中重要的一环，因此需要加大审核力度。至于如何处理被误伤的用户，除了优化审核算法的同时，我们可以增加一个申诉的功能，用户觉得被误伤的内容，进行申诉，再由人工进行审核，同时审核的素材又可以反馈回给审核算法团队，从而优化算法，perfect！

4、 视频自动播放问题
这个问题在产品分析章节讲过，在此不再展开。

六、 如果我是PM/总结
首先，表达对小红书团队所有成员的敬意，这是一款很有意思也很有用的产品，如果我是PM，我无法保证自己能做得更好了，这番研究主要用作学习目的！

总结从以下两方面展开：

1、 优势
小红书作为目前全球最大的UGC社交电商平台，拥有这强大的社交属性，吸引了大量的用户，同时网红粉丝文化、智能算法带来的个性化推荐带来了更高的转化率，用户通过浏览——购买——分享形成完整的体验循环。

2、 劣势
小红书虽然依靠其社交属性，成为领域内的佼佼者，但是和老牌电商平台还是有着不小的差距。小红书由社区起家，在供应链、物流方面存在短板，对上游商家吸引力不足，用户往往在小红书中种草，再到其他商家中继续下单。

而在社区方面，商家看中小红书中网红粉丝对其营销价值的巨大价值，邀请网红在小红书平台上为其商品发布软文。消费难以辨识哪些笔记是真实分享，哪些是软文。小红书如果要维持笔记内容的质量，还需要加强对笔记发布的筛选，避免过度商业务而流失用户。