这是个一句话就可以发起的小活动，但开始了就不太想结束

看惯了公司的大促活动，对小活动很容易缺乏耐心，特别是都不涉及产品开发的小活动。年初，我在进行公众号活动规划时，为了促进用户活跃，不经意间写了一个留言互动的活动提议。每次抽取一定数量的优质留言给予物质奖励。因为活动很简单，所以3月份中旬就启动了。

第一次运营公众号，都是在模仿中开始的。最初设想的活动形式是类似于新世相那样的故事征集与二次传播，已经想好了用“海报/文字+调查问卷”结合的样式进行征集，但活动启动后才发现忽略了服务号每个月只有4次推送机会，故事征集消息占用推送名额。因此，此路需要变个道。

图2

一、分析用户不如观察用户

虽然变了道，但还是不甘心地坚持着某些东西，比如二次整合传播依然保留着，想要看看效果。关于第一次的细节，我稍微说的具体点，因为正是由于第一次的尝试与反思，让我明白分析特定场景用户的行为不如设置特定场景去观察用户。

1）基本玩法：第一周推文发起汽车相关话题，第二周公布第一周优质中奖用户，并对留言整理后进行二次传播；

2）送礼机制：由小编挑选1条优质评论，中奖者后台发送快递信息，安排快递寄送；

3）分析与优化：第一周话题互动效果超出预期，但第二周整合传播未见效果，考虑到汽车相关话题，大家更乐于发表自己的观点，不能在别人的答案里寻找共鸣，除了看中奖公布，其他无法激起兴趣。可以每周均设置新话题，二次整合传播部分可先弱化，毕竟是服务号，内容不是主要目的。

二、与用户共同探索合适的互动方式

第一期活动以后，正值公司大促上线，于是将活动参与礼品增倍，想充分利用下大促流量增加传播量。但结果居然都不如第一次，从数据看来，推文阅读量是增长了，但是参与留言互动的却寥寥无几。明明提供的奖品吸引力远大于需要激励的留言行为，但用户就是不按套路出牌。因为这个反馈，我开始觉得研究用户有点意思了，于是这个活动一直进行到今天。截止目前已进行14期，我就不一一罗列了，总结了几点心得，跟大家交流分享。

1. 将引导区块做醒目，用户引导要粗暴

1）标题要做福利告知，不要浪费激励资源

一般最简单的做法是在题目末尾加一句“文末有福利”，长期加在固定位置也能形成用户习惯，但其实也会让用户产生疲惫感。最好的方法是结合题目本身，做一些巧妙的拓展。比如下面的例子：硬盘与福利的结合，儿童节与礼物的结合，这样的标题既告诉了用户福利点，又是对文章内容的阐述，一语双关。

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2）如开头就有福利预告，那大家翻开到文末的概率会更大

开头加福利预告仅针对部分文章而言，需与开头的氛围相匹配，比如以下两个都是每周话题有礼的开头部分，第一个是不适合加的，而第二个加了会更加渲染节日氛围。

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3）提问引导的区块的醒目性让目的更突出

如下文，每次结合推文内容，对需要留言讨论的内容做特殊区块的标示，用户看到这里就会停下角度认真看，目的性一目了然。

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2. 点赞数不是评选优质留言的唯一标准

为促进用户向朋友二次传播话题活动，尝试过两期以留言点赞作为评选机制，发现2个怪现象：

1）两期都是同一个用户占据高位，而且点赞数据遥遥领先；

2）两期用户留言参与数很快就进入了停滞数，整体活跃持续时间特别短；

经与大家讨论，认为点赞数高的也会影响点赞数低的积极性，当发现参与得奖的门槛变高，便失去了参与热情，这也是现在很多话题类活动规则中明确标出“不以点赞数作为评选标准”出现的原因。

3. 利用首图文流量优势引导用户

众所周知，头条位置的阅读量一般远远高于次条，次条阅读数也会依次降低。在单独推文的留言数增长出现停滞之后，基于以下两点将单独话题推文换为对头条内容的话题引导：

1）头条阅读量高，且一般都是结合当前热点话题写的，留言正好可借势促进用户讨论；

2）头条以业务引导为主，由业务引导出与业务相关的话题比想用话题引导出业务的逻辑更顺；

结果表明，这样做真的带来了不错的结果，不管话题质量如何，每次留言数都很不错。同时，因为有活动，头条的阅读量也有细微增长；

4. 先做投票预热，再进行话题互动

话题做多了会发现，如果有个置顶的留言对话题进行一些引导，话题效果会好些，于是，设想是否可以做一些更鲜明的话题方向引导。最初是尝试在话题下做文字形式的引导，发现用户还是无话可说。于是，借助微信里的投票功能，开启了投票功能，将话题相关答案先进行投票形式露出，投票下面再进一步引导用户做话题拓展。

这时候最差的结果也会是用户对投票内容进行简单延展。辅助做的投票活动，也有一些规律，立场鲜明不含糊、简单易懂的投票选项更易招来参与者，篇幅如果允许，加入选项小图标的促进性也很明显。下面，我举了个六一儿童节的做的“投票+话题”互动。

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5. 利用微信个性化消息，增加趣味性

尝试微信后台互动源于一个特殊情况，服务号一个月只能发4次，但是就是经常会遇到一个月有5个发文期的时候。因为不想让“每周话题有礼”失信于用户，微信导航栏的「每周话题有礼」栏目必须照常进行，最后选用未推送文章进行话题引导，但是因为属于未公开推送文章，不能直接在文后留言。于是我尝试了新的玩法，截图如下，第一个图是对话题的引导，第二个图示对话题参与方式的说明。

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第一次发起这样的互动形式时，内心有点忐忑，但是看到后台用户的互动，感觉就像自己在跟用户实时互动，好满足（如下图所示）。不要觉得第一步“小新好可爱”的引导是多余的，好奇心的用户还是很多的，利用他们的好奇心，可在对“小新好可爱”的回复末尾加上进一步的互动引导，自然且不让好奇用户流失，非常棒。

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三、期待与用户擦出更多火花

关于对更多可能性的探索，这里我只说两点：

1）每周话题有礼，千万不要因故停下来，让用户养成不变的习惯是很不容易的；

2）多尝试有趣的玩法，多途径与用户互动才有更多可能性；

以上便是我对这几个月以来对「每周话题有礼」活动的学习心得。这是一句话就可以开始的活动，但是开始了就不太想结束。如果你也在运营公众号，期待我们能有更多关于此活动的交流。