【B端用研】流失用户调研
人人都是产品经理上有篇文章：如何进行流失用户研究，比较详细地讲述了做流失用户调研的一些思路和方法，读完获益匪浅。最近正要做个流失用户调研，在考虑研究方案的时候也做了一些延展思考。
B端的流失用户调研跟C端其实还有蛮大差别，最大的差别在于：C端研究的是“用户”，是一个个独立的个体；而B端研究的是“企业”，是人与资产的结合体。所以对于B端来说，所谓流失用户调研更准确地说应该是流失企业调研。
下面以我们公司的一款移动办公产品为例，讲一讲B端流失用户调研的一些思路。
做流失用户调研，首先要解决的一大难题就是如何定义流失用户。对于C端来说，就是确定一个时间标准和一个行为标准：即用户在多长的一段时间内没有做某个关键行为时，即认为是流失用户。这个定义需要根据产品的实际情况来确定。此外还需要考虑的一个问题是：如何定义回流用户。在我们定义的时间段内没有做我们定义的关键行为的用户，一部分可能是真的流失了，另一部分可能过一段时间还会继续使用这个产品。
对于B端的流失用户调研来说，这个定义过程很不一样。我们面向的是企业，我们需要去定义一个企业的关键行为吗？如果是，企业的行为应该由怎样的具体个体的行为组成？在做出流失企业的定义时，我是这样考虑的：
- 企业是由人组成的，企业的行为可以视为人的行为的累加。因此我们需要先定义具体的人的行为，再来定义企业行为。
- 我们的产品是一款功能非常丰富的办公软件，不同企业在使用模式上有很大区别，比如有的企业使用我们的IM模块进行沟通，有的只用签到打卡功能等。因此，任何一个功能的使用与否其实都无法用以判别企业是否流失。
- 我们的产品是基于账号系统才能使用的，每一个真实用户都有激活的账号。因此，可以用“是否登录”这一行为作为区分流失用户的标识。
- 作为一款办公软件，我们的产品使用周期与一般的工作周期存在联系。常见的工作周期是周和月。比如财务可能每周审核提交的单据，HR可能每月检查一遍考勤。因此如果用户连续一个月时间没有登录产品，则可以认为用户已经不以我们的产品作为其工作的辅助工具。
- 企业的行为是人的行为的累加。因此我们需要确定，企业在一个月内少于几人登录可以视为流失。人数可以根据现有的数据进行判断，比如提取出已经彻底流失（长时间无人登录）的企业的信息，分析它们在流失之前几个月内的登录人数下降趋势，找到曲线的拐点，可以作为人数判定的参考。
- 但是根据我们对现有客户的了解，一般企业在决定使用我们的产品之前，会经过一段小规模试用期，即几个关键决策人会集中花费一段时间（比如1-2个月）去试用我们的产品，如果认为这个产品符合企业的需求，才会开始在企业内推广使用，这时团队的人数才会真正开始上涨。
- 我们流失企业可以大致分为两类。一类是在上述的试用期间，就认为产品不合适，放弃使用的。这类企业在团队规模上可能始终就只有几人。另一类是经过试用后决定面向公司推广，但是在真正使用的过程中发现不合适，才放弃使用的。这类团队规模相对较大，但在弃用后活跃人数明显下降。
- 考虑到试用期的普遍存在，当团队的登录人数仅有1-2人时，此团队可能处于试用期，也可能处于弃用期。因此比较保险的做法是将流失企业的登录人数标准定义为0人，即把在一个月时间内没有人登录的企业定义为流失企业。这个定义的缺点是会低估流失率，因为对于那些几百人的企业来说，当一个月只有1-2人登录时，很可能是已经流失了的，但在这个定义中会被视为留存企业。
- 移动办公软件的弃用成本较高。当企业使用一个移动办公软件后，会逐渐开始产生一些资料和重要信息的沉淀，这时如果换一款软件，这些信息是很难迁移的。因此企业在决定使用哪款软件时会比较谨慎，也比较不可能出现回流的情况。即使回流了周期可能也会比较长，超出了本次调研能够获取数据的时间，因此对于回流的企业可以暂时不做考虑。
除了流失用户的定义之外，B端流失用户调研与C端的另一个不同在于调研对象。对于我们的产品来说，大多数人是无法决定自己是否使用的。是否使用我们的产品是一个企业级的行为，一般都是上面提到的少数关键决策人在试用后，要求企业中的所有人使用，这是一个自上而下的过程。因此，当我们想要了解企业为什么不用我们的产品时，我们应该去询问那些关键决策人，问基层员工是没有意义的，也许可以了解到他们对我们的产品是怎样的态度，但无法判断他们的态度是否导致企业弃用的原因。所以我们后续的调研对象，包括问卷和访谈，都集中于企业的关键决策人。
后续调研的主要过程是：
- 提取后台数据，了解流失率的基本情况和流失企业的特点；
- 客服等团队可能有对流失用户的电访记录，通过这些记录的分析可以大致了解企业弃用的原因；
- 根据上面得到的关于流失原因的假设设计问卷，了解主要的流失原因是什么；
- 寻找典型企业做深入访谈，针对主要的流失原因进行深挖。
了解了流失原因之后还需要做其他的分析，比如流失用户的流向、通过什么策略能够挽回流失用户、如何防止现有用户流失、如何落地为具体的运营和产品策略等。这些信息在上面的那篇文章中都有提到。
