定位理论（补）

定位理论

1定义

定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点，正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础。把这种“视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位”的理论称为定位理论。

定位理论产生的由来：

归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果

1.媒体的爆炸和广告爆炸导致人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞

2.产品的爆炸，消费者面临众多选择的无所适从的境地

矛盾：

传播过度的社会

消费者只能接受有限的信息

è消费者抵触：(最小努力法则)--痛恨复杂，喜欢简单；不轻易改变

2基本假设

定位理论的两大基本假设（定位理论发挥作用的前提和条件）：

一是大竞争时代的来临；二是要从长期效应来看。

3主要内容

3.1定位

定义：在潜在客户的头脑里给产品（包括：商品、服务、个人……）定位，确保产品在潜在客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的

代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。（邓德隆）

定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场

3.2定位理论核心

一个中心两个基本点：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点

3.3定位理论体系框架

从传播层次上讲，定位就是与第一发生关联；从战略层次上讲，定位就是要找到和成为第一（某个领域或品类）。

在定位理论的大厦中，定位概念具有三个层次的含义，第一个层次的含义是就沟通战术和传播方法讲的；第二个层次的含义是从竞争战略层面讲的；第三个层次的含义是从企业战略层面讲的。我们现在讲的定位概念其实包含了这三个层次的含义。

3.4五大心智模式（心智认知规律）

《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式：

（1）消费者只能接收有限的信息；

（2）消费者喜欢简单，讨厌复杂；

（3）消费者缺乏安全感；

（4）消费者对品牌的印象不会轻易改变；

（5）消费者的心智容易失去焦点。

3.5定位步骤

定位步骤共分四步：

第一步：分析行业环境：你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。

第二步：寻找区隔概念：分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。

第三步：找到支持点：有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。

第四步：传播与应用：并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。