Fogg（福格）行为模型

一个人不做某件事，要么是不想做（没动机），要么是不会做（没能力），要么就是忘了做（没触发），看看福格行为模型是怎么解决这个的。

一、福格行为模型

Fogg说人的行为由动机，能力和触发条件这三要素组成，这三个同时都满足时行为才会发生。用一个等式来简化就是B=MAT，其中B是Behavior行为，M是Motivation 动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。

1.首先，行为的发生必须要有足够的动机。动机可以分为3个类别，感觉，期待和归属感。第二个要素是能力，就是说用户得有能力完成这个行为。但在真实的应用中，我们经常忘记这一点，总是以为我们的用户是万能的，总是假设用户的能力超过他们实际的能力。

比如我们自己会用微信发图片，会用微信转账，总觉得别人也肯定会。我就碰到好多人微信成交时，不会转账，只会发红包，而微信红包限制每个最大200元，付款500多元就需要发3次微信红包。

有两种方式可以增加能力。第一种是花时间和精力教会他，这个方法比费而不讨好，另一方法就是通过改进产品让行为更容易完成。Fogg总结了简化行为付出的6个类型，后面会详细跟大家说。我们要有这样的意识，大多数情况下行为的发生都是因为这个行为比较容易做。

触发是影响行为发生的第三个要素，营销人和产品设计者会在这里大做文章，广告投放，产品运营就是在不断的做各种触发。触发内容可以是提醒，也可以是最后期限，或者其他相关事物。触发的本质是告知用户，现在去做。

技术的发展可以让我们有更好的渠道去触发用户，从电话、手机短信再到微信，触发到达用户越来越方便。

任何想要让用户采取行动的事项和方案必须精心策划，安排动机、能力和触发这三个要素同时满足。常见的错误是将大量精力花在提高用户的动机上，我们都知道很难叫醒一个装睡的人，因为他没有醒来的动机。而正确的方法将将注意力放在那些醒来的，并且有意愿的人身上，然后去增加产品的易用性和优化触发机制。

这个理论看起来好像很简单，但要用起来并没有那么容易。有些人将行为，愿望，结果这个搞混淆。行为它不是抽象的，它是具体的，可以执行的一个或多个动作。

体重减轻20斤，2017年争取赚到100万，追到女神，这个都不是行为。我们首先要将愿望和结果转化为具体的可以实行的行为。把体重减轻20斤变为具体行动就是每天跑步5公里，吃1个馒头，喝2L水这样的具体事项。

将一年赚100万分解为每天赚2740元也并不能帮我们达成目标，这只不过是将一个大目标拆分成一个小目标而已。正确的做法是将目标变成具体行为，比如每周写一篇文章，将文章推广并达到1万以上的阅读量。

有个根据真实记录拍的电影叫做《冰峰168小时》，主人公登上雪峰，在下山的时候摔断了右腿，后又掉到了乱石堆里面。此时他并没有将回到营地作为自己的直接目标，而是将眼前看到的一块石头作为目标，并规定在20分钟内拖着一条残腿爬到指定的石头的地方，就这样一小段一小段，他用了几天时间才爬到了营地，最终获得了营救，这是一部很励志的电影。

很多人都想一次搞个大动静，看不上没一个小行为，其实所有的大成功，都是由一点一滴的进步累积起来的。

明确行为是什么之后，我们再来看产生行为的三个因素之间的关系。

看下这张图，纵坐标为动机，下方是低的动机，上方是高的动机，横坐标为能力，左边需要的能力高，右边需要的能力低。大家注意一下，这个横坐标左边代表着困难，和我们通常往右越大的习惯相反。

图中的这条曲线叫行为成功曲线，曲线和曲线上方是行为成功区，在这块区域里触发是有效的；曲线下方就是行为失败区，这个区域里触发是无效的。

知道了行为是由动机，能力，触发三个因素共同作用的，我们要阻止一个行为，不让这个行为发生，拿掉任何一个要素就可以了。你可以：

1.去掉触发：比如我们怕电话打断工作和学习，就把手机调成静音设置。2.增加行为操纵的难度：比如有的学校将WiFi密码设置成一道数学题的答案，只有算出题才能知道WiFi密码。3.需要更强的动机：有些小朋友在家里爱跳爱唱，让他上台表演却怎么也不去，上台表演需要更强的动机。

阻止一个行为的发生通常要比让一个行为执行更加困难。大家小时候可能有过这样的经历，家里不让玩电脑，爸妈出门的时候还将主机电源线拿走。但我们有的是办法，会找来电饭锅的线接上继续玩。在动机很强的情况下，要阻止一个行为并不容易。我们已经对Fogg模型有了一个整体的理解，下面具体来分析这三个要素：

一、动机：

动机是行为的能量源泉。

—心理学家爱德华·戴西

动机就像发动机，它为行为发生提供能量，动机的6个要素，就是我们说过的感觉，期待和归属感的正反两方面：

而且我们还需要知道，每个人的动机是根据不同的外界环境，随时变动的，每周，每月，每天都会不同，用一个大概的示意图表示如下：

这只是一个示意图，并不是说我们每天的动机有3个高峰或者3个低谷，它只是标明我们的动机是随时变化的。

正确的做法是在动机高峰点去做困难的事情。比如我们在年初动机都会比较高，为一年的目标制定各种计划，大多数健身卡就是在年初卖出的。而在放假前做事的动机就比较低，所以在9月30日就不要给他人安排需要费很大心思才能完成的工作了。

二、能力/简易化：

我们知道，通过训练来提高用户能力这条路不是好的选择，应将精力放在提升产品易用性上。Fogg对这个简易化词的定义是：简易就是尽量让用户用最尽可能少的资源去做某件事。能力/简易化有6个要素：

前面4个比较好理解，社会偏好就是从众心理，作为社会人，从众可以说是一种本能，买东西我们喜欢买销量高的，也有可能那个销量是刷的我们也会选择销量高的，因为我们相信，大家都选的一般也不会太差。如果我们的产品必须让用户表现出不一样的行为才能完成，那只能吸引一些反主流的人群。

再看非日常例行，就是人们日常的行为，我们想要让用户打破日常行为非常困难。比如很多老人还是喜欢将钱存在银行，因为领了工资去银行已经是他们的日常行为，我们说存在余额宝里收益更高，他们不会去做的，这打破了他们的日常拿了钱就去银行存的行为。

总之，产品和项目设计中真正的简单就是比用户想的还要简单。比如想让朋友帮我们转发公众号文章，还要写一两句评论，那这个评论内容我们应该提供给他，而不是让他自己去想。让他自己去想的后果就是他们什么都不写就直接转发出去。

三、触发：

触发通常被忽视，触发其实是行为设计中非常关键的一个环节，触发经常是行为的起点。很多情境下，动机和能力都有了，就差一个巧妙的触发。

图中的3个触发区域需要不同的触发条件来激活。

1.火花

就像打火机按下开关出来的火花，它刺激行为发生。当用户缺少动机的时候，可以用火花点燃行为。火花可以是让人感到恐惧和怀有希望的文字或视频。行为设计可以根据动机的三个分类来创造不同的刺激火花。

火花通常不会马上起作用，直到它被识别，并和目标行为联系在一起时，才会产生行动。广告的作用其实就是在我们大脑里种下火花，合适的时机就会引导我们采取相关行动。

2.促进

促进的目的是让行为更易发生。促进这个触发适合于用户有较高的动机但是缺乏能力的情况，促进者的目标是让用户觉得这个行为容易完成。促进可以用文字，图形、视频或其他形式呈现。有效的促进者是让用户觉得这个行为是很容易执行的，并不需要用户付出他们没有的资源。比如软件的升级通常会提示我们只需要一次点击同意就可以完成，亚马逊的点击一次就完成购买都是很强的促进。

3.信号

信号通常只起到提醒的作用。它是在动机和能力都充足的情况下起作用。早上起床的闹铃就是信号，提醒该起床了，十字路口的红绿灯也是信号，提醒我们应该是停下还是过马路。

随着移动互联网特别是微信等的广泛使用，触发越来越重要。运用移动触发技术可以让人们捐款，购买新产品，分享信息给朋友等。移动交互也能让受众收到触发即时反馈和执行。

在传统媒体像报纸电视等，他们的触发和反馈是不即时的。我们可能通过杂志或者收音机看到一些触发提醒，但这通常不会发生什么改变，比如立刻开车去超市购物。但是在移动互联网时代，朋友分享过来一个零食图片说这个很好吃，我们可能会马上通过手机或电脑在京东下一份零食订单。

总之，根据不同的情景我们需要选择合适的触发渠道，触发必须要和目标用户和目标行为相匹配。比如给中学生通过打电话的方式来触发某个行为就不是一个好选择，因为他们上课的时候是不能接电话的。

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