影响力的基本原理

《影响力》是一本名副其实的畅销书。我之前其实一直对畅销书抱有偏见的，看完这本书之后我觉得，嗯，其实我的偏见是有一定道理的。

书中主要从社会心理学的角度，论述了在日常生活中6个最基本的影响他人的原理，分别是：互惠、一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。由于作者是社会心理学家，书中大量的篇幅都在用实验过程证明这六个因素的重要性，因此略嫌啰嗦。

之所以对畅销书有意见，是因为畅销书一定是流于表面的，否则不可能满足绝大多数受众的需要，本书也不例外。如果想对心理学有系统深入的研究，建议去看戴维·迈尔斯的《社会心理学》，然后你就会发现，市面上所有的心理学畅销书基本都是从他那抄来的。

看畅销书最大的收获在于学习畅销书的写作方式，触摸读者的阅读心理，这对我们自身的写作、交流至关重要，因为写出来的东西毕竟是要给别人看的。如果你学习好了，说不定能成为下一个“咪蒙”，虽然那对读者来说不是什么好事。

1.互惠：

当你在逛超市的时候，是不是经常遇到以“试吃”的形式推销商品的？他们通常会满脸堆笑地为你奉上一小杯咖啡，告诉你说品尝一下吧，不买也没关系。这种促销手段的依据在哪里呢？

其实这是商家在利用互惠原理。这个原理是指我们有义务在将来回报别人的好意、礼物、邀请，并且互惠及其伴随而来的亏欠还债感，是植根于人们的潜意识之中，在人类文化中十分普遍。人们普遍觉得，亏欠感会让自己不舒服，而作为社会性动物，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。所以，一个人不管有多讨厌，只要先给我们一点小恩小惠，就能提高我们照着其要求做的概率，甚至一个人靠硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。更要命的是，这种互惠往往是不对等的：喝了一口咖啡，买走一包雀巢，你说是谁赚了呢？

还有一种互惠被称作“互惠式让步”，也叫“拒绝—后退”术：假设你想让我答应你的某个请求，为了提高获胜的几率，你可以先向我提一个大得要求——对这样的要求我保准是要拒绝的，等到我真的拒绝这个要求以后，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。倘若你的要求设置巧妙，我会把你的第二个要求看成是一种对我的让步，并有可能感到自己也应该让让步，于是就顺从了你的第二个要求。

比如说我们的电影导演为了让自己的影片顺利过检，通常会故意在影片中设置一些敏感片段，当然“光腚”总局会要求你剪掉，导演会据理力争，但最终还是会剪掉的，但通过这种方式，广电的审查员们就不好意思再剪掉其他的了。

2.承诺和一致：

在大学生活中经常会出现这样的情形：在考试之前，学校为了杜绝作弊现象会在考试之前让学生在“拒绝考试作弊”的保证书上签名；举办某些公益性的宣传活动，也会让你在“拒绝吸烟”、“远离毒品”等条幅上签名。我当时觉得这些活动很搞笑，纯粹是形式主义。可是，影响力这本书告诉我们，这么做是有道理的。

所谓承诺与一致，实际上说的是人人都有一种言行一致的愿望，只要你做出了某种承诺，哪怕不是发自内心的，也会发生一种神奇的效应：你真的这么做了。事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在做出承诺之后，坚信自己做的没错。

其实在传播学中，这种心理被称为“认知协调”，用通俗的话来说就是“屁股决定脑袋”。比如看足球的过程中，一个非球迷就会很客观地看待场上的局势，而偏向某个球队的球迷就会坚信自己喜欢的那个球队获胜几率更大，但事实上不管你喜不喜欢它，它的获胜概率是不会变的。

所以你会觉得自己在电视机前狂呼加油他们就能更卖力？拿掷骰子来说，如果你想掷出大的点数是不是就会很用力？如果你想掷出小点数是不是就会很温柔？哈哈，愚蠢。

我们在做出承诺的时候请务必小心，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知，可以提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，也就是说它可以“蹬鼻子上脸”。

你是不是觉得新闻联播对你没有一点作用？你是不是觉得政治课超级无聊？你是不是觉得考研政治背的那些东西你一点也不相信？可事实上，你每听一句新闻，每写下一个字，每背下一句话，就相当于做出了一个承诺，慢慢地，你会从心底里认同它。意识形态宣传没有用？是你太天真啦！

那是不是这个原理一点好处也没有？也不尽然。《记事本圆梦计划》中提到，对于一个梦想，亲手写下来会比随口说出来更有可能实现。如果你想断了自己的后路，你可以把你的梦想公开，相当于对其他人做出了一个承诺：我一个月要减肥五斤！

自己吹下的牛逼，跪着也要圆上吧？

3.社会认同：

在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事，我们对社会认同的反应方式是无意识的、条件反射式的。

为什么摔倒的老人没人扶：现场有大量其他旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低：一是因为周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就少了，二是多元无知效应，即很多时候紧急情况看起来并不会显得特别紧急。多元无知效应似乎在陌生人里显得最突出：因为我们喜欢在公众面前表现得既优雅又成熟，又因为我们不熟悉陌生人的反应，所以，置身一群素不相识的人里面，我们有可能无法流露出关切的表情，也无法正确解读他人关切的表情。旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。一般而言，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围的人注意到你的状况。

我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得自己跟这些人相似的时候。影响力最强的领导者是那些值得怎样安排群体内部条件、让社会认同原理朝对租金有利的方向发挥作用的人。

4.喜好：

当一个美眉或者帅哥要求你帮一个小忙，你会拒绝吗？如果是你的一个好朋友让你帮忙拿个快递，你会拒绝吗？通常情况下不会，因为我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。

那么问题来了，为什么有的人会招人喜欢呢？不外乎以下几个原因：

外表：我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点。

相似性：我们喜欢与自己相似的人，无论是在观点、背景、个性还是生活方式上。

恭维:我们特别喜欢同别人恭维奉承

接触和合作：大多数时候我们都喜欢自己熟悉的东西（无论是班干部选举还是总统选举都是如此）

历史上军中有种职位叫信使：如果打了胜仗，将军一般会派一个喜欢的人去报信，那么这个人很快就会加官进爵；如果吃了败仗，将军一般会派一个讨厌的人去，基本这个人就一命呜呼了。为啥呢？

这叫条件反射和关联原理：糟糕的消息会让报信人也染上不幸，人总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。人们深明关联原理的奥妙，并努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离——哪怕他们并非事情的真正起因。根据关联原理，倘若我们能用一些哪怕是非常表面的方式让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也会光辉起来。我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们高大，更值得喜欢。

5.权威：

头衔比当事人的本质更能影响他人的行为，而我们应该把焦点放在两个关键点上：权威的资格，以及这些资格是否跟眼前的主题相关。所以，当以后我们再听到一个砖家胡吹神侃的时候，我们要问两个问题：这个权威是真正的专家吗？他说的是真话吗？

因为有的时候，专家并不会告诉你全部的实情。

6.稀缺：

某种商品滞销，老板贴出告示：最后一百件，每人限购两件。结果两个小时售罄。为啥？

物以稀为贵。对失去某种东西的恐惧，要比对获得同一物品的渴望，更能激发人的行动力，倘若瑕疵把一样东西变得稀缺，垃圾也能变成值钱的宝贝。（数量有限；最后期限）

逆反心理。稀缺性原理的来源：机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失，保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。每当有东西获得起来比以前更难，我们拥有它们的自由受到了限制，我们就越发地想要得到它。

    案例一：父母阻挠爱情使爱情更加坚定。

    案例二：信息审查对受众的影响，倒不是受众比以前更渴望这些信息了，而是人们对得不到的信息变得更接受、更包容了，人们认为被禁的信息更有价值。

自由。自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险，到了手的自由，没有人会不经一战就放弃的。参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性，渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。

如何拒绝？一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就可以提醒自己：说不定有人在玩弄稀缺手法，必须谨慎行事。我们务必记住：稀缺的东西并不因为难以弄到手，就变得更好吃、更好听、更好看、更好用了。