没时间看书？十分钟带你读完《场景革命》

何谓”场景革命“？

说到场景革命，先解释一下“场景”这个词的含义吧。

『场景』，通俗地讲，就是什么人在什么时间什么地点做了什么事情产生什么交互事件。

”场景革命“，就是在移动互联网时代，传统的行为模式已经被彻底改造，注意不是改良，而是改造、是革命

传统的商品交易，也许买的就是单纯的商品价格、商品信息和商品。而移动互联时代是场景的体验，是情感的融入与升华，人们买的或许不单单是商品本身，更多是因为商品承载的情感价值，情感的包装导致品牌的溢价。

场景本身其实都是一样的，但是A处的场景能够任意copy和引爆到B处来吗？不一定。“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、冷漠、可忽略”。罗辑思维的书不管高价低价，分分钟售罄，而同样的书到了你的淘宝店里却不一定能卖得出去，不管你是提高到998还是降低到298，效果说不定就是差罗辑思维好几十万条街。

为什么会这样呢？因为很多人并不是冲着书本身去的，而是因为罗胖的人格魅力影响所及，由人格魅力产生的信任连接，从而促成交易。而你不行，因为你没有罗胖那样的人格魅力，无法建立友好信任连接，自然难以将商品卖出去，这里也许真的与产品本身质量好坏价格高低关系不大。

第一部分 正在发生的场景革命

什么是被互联网定义的新场景？

1.场景是真实的以人为中心的体验细节。场景依赖于人，没有人的意识和动作就不存在场景。

2.场景是一中连接方式。连接人与物，连接人与人，连接一切。

3.场景是价值交换方式和新生活方式的表现形态。

4.场景构成堪比新闻五要素，时间、地点、人物、事件、连接方式。

我们的连接通过场景表达，选择何种场景，就决定了什么样的连接方式，构建什么样的社群，最终成就什么样的亚文化。

场景本质是对时间的占有。拥有场景拥有场景就拥有消费者时间，就会轻松占领消费者心智。

新的体验，伴随着新场景的创造；新的需求，伴随着对新场景的洞察；新的生活方式，也就是一种新场景的流行。

第一章

长在朋友圈中的碎片化场景

微信是基于连接的最大公约数，是这个时代的基础设施。朋友圈刷屏，在今天已经变成了唯一重要的流行定义方式。

朋友圈代表了我们与这个世界的关系和自我存在的证明。能不能找到自己的场景，会证明自己的的生活价值或者“无意义"能否被自己爱上。这些有情怀的产品和场景本身就是存在，更是移动互联时代我们与世界最真实的连接。

一切在于场景化思维。

第二章

共享经济崛起的DNA

共享经济是场景中产品、人与人、人与产品连接方式的不断改变与优化，是更有效率的撮合能力的不断强化。

场景成为新商业模式指数级增长的关键词，成为共享经济的代表性标签。

共享经济最大的吸引力在于灵活性：任何人都可随时参与，并受益其中。

为什么Uber能够实现指数级的增长？因为身处协作、分享和共享的场景时代，分享越多，获得越多。

我们可以发现共享经济崛起的秘密中，有两点核心逻辑：

1."场景“是共享经济商业模式创立的重要工具。新的场景意味着新的连接方式，创设新场景成为新产品和新服务的关键要素。

2.基于新的用户需求和用户体验，以共享经济的逻辑，形成了一种全新的产品打法和场景分类。。

第三章

颠覆传统互联网入口的核心逻辑

移动互联时代，场景作为重要入口，颠覆了PC时代的流量逻辑。

传统的产品运营和营销推广的”4P理论“，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。过去产品运营的习惯是先有一个牛逼的idea，然后再准备其他的东西，传统商业闭环商业闭环非常重视渠道的作用，包括传统渠道创新和新渠道的运用，如天猫旗舰店、京东POP开放平台，其思维本质上仍然是流量逻辑。

LBS、支付场景的渗透、社交网络的便利，让大数据正越来越多地深入到所有产业。

场景入口逻辑以此为基础，尤其需要把握以下三个原则：

1.不再是简单执着于产品研发，而是专注洞察新的场景可能。

2.不再是拘泥于自我本位诉求，而是激发用户主动传播分享。

3.不再是红海竞争性流量获取，而是新品类独占新场景红利。

第二部分支撑场景的核心要素

今天商业模式最重要的建构方式就是场景化，塑造场景化必须同时具备四个核心要素：

1.体验。"体验"作为商业逻辑的首要原则，将大范围、多维度重塑和改造场景。

2.链接。基于移动互联技术和智能终端所形成的动态"链接“重构，让场景能够形成一种多远的碎片化。

3.社群。社群感、亚文化形成内容能力的可复制，造成大规模传播和用户卷入感。

4.数据。大数据成为量化驱动场景商业模式的底层引擎和枢纽元素。

第四章

『体验美学』重塑新的商业价值逻辑

场景颠覆传统流量入口，反映的是这个时代消费精神的变化，是基于体验美学的场景经济范式。

为用户提供价值，需要新场景的解决方案--为用户创造超越期待的体验，建立与消费者的情感连接。

让用户给产品（品牌/社群）做贡献，比让利给用户更重要、更有价值。

美图手机是手机吗？美图手机只是手机吗？不是，美图手机并不是单纯的手机，它代表的是中国的ins，代表更多的滤镜和美丽，代表更多对美的表达方式和社交平台状态的更新，更代表更加自信的生活态度。

“体验”是决定用户消费意愿、消费动机乃至最后转化环节的核心。体验已不只是解决痛点，更多时候是解决用户的甜点、痒点、尖叫点和兴奋点，这才是“引爆点”。

天猫、淘宝、京东、亚马逊、当当等所有的电商平台都放出折扣信息，只要一家的价格比另一家低，那么用户就转而投向这一家价格比较低的电商平台，哪怕他是这个平台的忠实用户。为什么？因为当我们无法满足用户的价值敏感性时，用户就会计较价格敏感性。

如何摒弃传统的流量思维，为用户创造新价值？场景的解决方案正是为用户创造卓越的体验。包括以下：

1.塑造体验的层次感，体验的层次感决定了场景的真实性。

2.体验要有细节，细节足够真实，才能吸引用户加入。

3.提供基于长期消费伴随的拥护者养成类体验，并把控制器交给用户。

第五章

『空间链接』变成了新场景的定义指导

团购场景、打车场景的背后隐含了互联网时代生活方式和消费形态的升级，这种变化更多时候带有极强的赢家通吃效应和链接的乘法效应。

O2O：可以说是online to offline，也可以说成offline to online。但是，不管是online还是offline，这点根本不重要，重要的是消费者的接触点管理、消费者的支付依据和支付逻辑。又支付场景，才能形成一个完整的消费闭环，这就是移动互联时代倡导的全渠道链接概念。

链接的乘法效应表现在商业模式上就是拥抱指数级增长的变化。空间的链接方法实质是通过场景几何级数增长来生成衍生巨大增量的市场。

我们可以从四个方面来完成空间链接：

1.让场景演进为生活方式。

2.场景标签化。

3.基于用户为中心的全渠道化。

4.多屏联动也是空间链接指数级增长的具体表征。

第六章

『社群』是场景的动力机制

我们要思考，到底是流量需要我，还是我需要流量。

如果场景自身不能具备一种亚文化的力量、亚群落的表征和社群感，它将不具备拥有大规模用户和商业应用的可能。

结论：社群形成的势能，是推动场景商业化的动力，没有社群场景就无法形成势能。

场景之所以能够成为碎片化的新流量，与这个时代商业基础逻辑的解构息息相关。而要理解现代商业的底层逻辑，主要就是理解移动互联时代的消费精神。这种精神具有六个鲜明特征：

1.“想要”而不是“需要”。

2.追求即视感，所见即所购。

3.态度比功能重要。

4.追求价值敏感性而非价格敏感性。

5.自我表达与小众认同超过大众评价。

6.社交网络评价大于现实沟通评价。

个性化的场景生态是以人为逻辑、以体验为核心、以连接为中心、以社群为最大公约数的商业环境。今天判断一个企业能否进行产品迭代，能否快速形成一种消费主张，很多时候是看它对场景本身的定义能力和对亚文化社群的影响能力，我们称之为“场景力”。

以人为核心的社群思路。商业就是忘掉生意、忘掉商业，是要去思考我们和拥护者的关系。用户不再是用户了，而是拥护者；品牌也不再重点突出产品的自身功能，而是突出它和用户有情绪共鸣的结合点。

第七章

『数据』让场景精确匹配用户需求

今天是一个数据运营、用户运营的时代，场景的背后是可量化的数据。数据流动性越强，生成的结构性也越多，使用者关系越清晰，新场景的创造也越清晰。

为什么to C型的方法很多并不适用于to B？

1. 很多人并不理解企业级免费服务的逻辑，免费的核心在于，形成极强的社群连接能力，让企业用户也构成如消费者一般的社群，从而实现对企业用户也能像对消费者一样得获利能力。

2. 品牌溢价也会转化，形成时间壁垒。我们强调的品牌主张，一般是安全、专业、可靠、高效等，早阐述好这些关键词，就必须制造场景，赋予消费者可以理解的精神，也赋予社交网络可以传播的故事。

3. 所有企业服务最终都是服务消费者，这是吴声先生常说的挟C以令B。

第三部分

构建场景的『四即』方法论

用场景不断重构传统商业模式中的产品、营销、渠道、定价策略，以及流量获取等模型，我们开始形成移动互联时代的场景方法论。这个方法论可以归结为四大“即”，产品即场景，分享即获取，跨界即连接，流行即流量。

1>产品即场景

产品等于场景的解决方案。

2>分享即获取

以人为中心的新分享能力，让品牌等于故事、文化和情怀。

3>跨界即连接

跨界的连接击穿了各种场景的区隔，形成的是新体验、新品类和新价值。

4>流行即流量

流行成为流量的新入口，只有占据亚文化流行趋势的制高点，才能掌控流量的话语权。

第八章

产品即场景

产品的功能属性（inside）＋连接属性（plus）＝新的场景体验

（注意：本书中的inside指代产品内核，plus指代产品外延）

找到产品对自身独特标签（inside）的定义能力，比你通过场景找到产品的plus方向，这毫无疑问是今天丰富新产品的一个重要方法和工具。

那么，如何为产品找到plus的机会？在用户某个生活环节中（即场景），适时提供其可能需要得以及关联的产品或服务（即产品），便能获得最大的爆发能量。具体可从3个方面入手：

1. 找到消费者场景体验的痛点。

2. 细分消费者需求。

3. 确定场景的呈现细节。

其实，根本不存在所谓的O2O的线上与线下场景的区分或隔断，重要的是以用户体验为中心、以场景粘性为中心的解决方案。

第九章

分享即获取

分享经济时代，分享越多，获取越多；越分享，越获得。

分享注定成为场景红利的神经中枢。分享最大的主体，不是企业或第三方广告中介，而是『人』。

分享更多时候是基于人格的背书，这意味着可以长久收获越用越多的信用。

连接的机会越多，互为渠道的结合点就越多，更容易把品牌有限的市场预算变成倍数效应。

优惠券或红包的分享，给用户自己的社交关系链带来价值，因此获得更好的社交关系。通过整合诉求形成的多赢，才是场景时代的红利表达。

“分享思维”是互联网的核心精神之一。在分享模式下，资源越用越有价值。

在优惠券或红包的分享逻辑中，分享成为场景红利的神经中枢。分享最大的主体，是人。当人变成了新的渠道，用户是传播者、分发者或营销者，都已不再重要，重要的是彼此的信任和人格背书。

想要通过分享去构建新商业模式或形成营销创新，可以从以下几个方面入手：

1. 基于人格背书的分享。用户处在自己的亚群落之中，只有基于真实场景的分享才会带来信任溢价。

2. 分享有效的信息和资源。

3. 找到分享的杠杆能力和乘法效应。

第十章

跨界即连接

跨界深度形成新的定价依据和定价能力。

从营销层面看，从渠道和自身资源的角度考虑，每个品牌都可以互为连接的渠道，品牌动力机制被跨界迅速激活。

可口可乐与优酷两个不同行业达成战略合作推出的“昵称瓶”到“歌词瓶”再到“台词瓶”，不仅获得口碑，销量也随之增长。

更为关键的是，两个品牌的个性化表达，饮料的潮流感与标签能力在游戏中与定制化中得以放大。

为何出现此种变化？因为跨界的深度，已经成为这个时代的定价关键。

为什么爆米花在电影院卖得最好？因为爆米花、电影院组合为一种跨界混搭，这种混搭增强了用户在特定场景中的情感体验，价值敏感性取代了价格敏感性。因此爆米花在影院卖得好自然顺理成章。

品牌能不能通过横向的连接成就跨界的信任，能不能从流量的批发进化到人格的背书，是获取新的定价依据和定价能力的关键。

第十一章

流行即流量

《报告老板》、GOT7、节操精选、暴走漫画……越来越多的亚文化，正在重新塑造今天年轻人的身份标签。这些看似不起眼的表达，一旦被引爆，其能量增长速度堪称指数级。这就是”亚文化的力量“。

能够定义新场景，就能获得红利和价值的最大化，而通过流行来引爆流量无疑是新场景获取红利最便捷的方式。

移动互联在塑造亚文化流行的同期，也在让真实场景需求与冲动消费无缝对接，从而塑造新的购物入口。

在流行即流量的“造场”运动中，我们应该：

1. 相信亚文化的力量

个体的泛社群化、亚文化特征才是场景电商崛起的核心驱动力。而且，它本身就是流行和主动搜索带来的流量。

并不是流量不值得购买，关键在于产品自身能否形成一种主动搜索的意愿，能不能催生流行的指数，能不能形成基于这种指数的品牌力。

2.找到品牌的拥护者

我们要思考怎么去挖掘、创造自己的流行、亚文化和引爆能力，如何去找到我们的『拥护者』而不是用户.

场景流行最重要的是亚文化现象和拥护者之间是真实的情感关系--这种亚文化甚至是拥护者自愿去催生的亚文化。

在所有的社交网络和社交接触点，我们应该找到应用的场景，让我们的拥护者成为去中心化的传播节点，而不是中心化的控制和驱动模式。

3.流量新入口逻辑来自于人和人的口碑相传

第四部分 场景的商业应用

第十二章

场景重构商业模式

场景争夺成为今天商业升级和商业创新的必由之路。战略、产品、渠道、营销、流量、品牌，这些我们耳熟能详的关键词，今天都在被场景颠覆。

场景动能 = 渠道，场景成为传播的接触点和分享的出发点。

Question1.nice与用户连接交互的密钥到底是什么？

nice打造的图片+标签玩法，满足了年轻人潮流、个性以及积极的生活态度的表达。nice产品打造的场景是一种兴趣社交，用户可根据标签来随时定义自己的状态及心情。

nice根据关联的标签将用户分类别类，渠道被关系强制重组，成就了社交场景的兴趣新模式。

nice与草莓音乐节的跨界合作，不仅是品牌合作，更是将线上线下场景加以整合。nice在塑造个人社交标签、亚文化流行的同时，让真实场景需求与冲动消费无缝对接。基于此，nice产品加入购物页面也是指日可待。

Question2.为什么优衣库是自由表达的互联网时尚？

UT、牛仔裤、卫衣、羽绒服等优衣库的爆款战略和基本款路线，使其品牌具备了极强的品类感。

优衣库与漫威电影《复仇者联盟》、星巴克等的大胆自由的跨界合作，使得优衣库潮流度居高不下，同时通过使能交互，使优衣库长期位于话题榜首前列。

搭出色、优衣库排队、全球街拍等，优衣库长期坚持分享的内容分发机制，使用户的内容主动传播能力持续社群化。

旗舰店、App、H5、微信等，优衣库穷尽年轻人当下的时尚轨迹与消费路径，有效管理自由自在的时尚接触点，使高性价比与年轻的生活方式成为相得益彰的品牌价值。

这是典型的『场景方法论实践』。用场景连接消费者的一切，完全从消费者自身需求出发，精心设计消费者不同路径的跳转可能。“优衣库不是广告，而是有用的信息、好玩的玩法和有趣的体验”，在此，我们把这样的快时尚定义为优衣库场景。

传统商业模式的产品、价格、渠道和营销方式将被场景革命重新塑造。

A. 产品维度，是产品即场景的解决方案，流量也因此场景化；

B. 价格维度，是基于场景的分享及获取，同时包含分享成本和信任溢价；

C. 渠道维度，是跨界即连接，连接无线可能；

D. 营销维度，流行即流量，场景引爆品牌。

产品成为场景解决方案中最重要命题和基本逻辑，也就是让产品和服务回到与用户连接的原点角度：用户参与更加前置，即从产品和服务的研发阶段，就把场景和用户的需求连接在一起。

判断一个场景是否有传播能力和动能，有以下三个标准：

第一：这个场景本身是否有内容，让人有转发的欲望；

第二：这个场景本身是否足够真实，让人有体验的动力；

第三：这个场景能不能形成一种基于亚文化的人格，让人能够感受到一种温度，愿意参与和亲近。

场景中这样的内容越多，传播就越有动能，那么渠道力就越强。

无论个人品牌，还是产品品牌，都在突出场景故事。场景故事中，产品不是第一要素，关键是我们我们赋予产品什么样的连接场景，其核心要义特别简单：让品牌更加有魅力，更加有人格，更加体会到场景的温度感。

第十三章

场景在商业应用中的分类（上）

“高频场景容易获取用户，低频场景容易获取高毛利。

重度场景容易形成产业链，轻度场景容易形成先到者先得的壁垒”

以河狸家的上门美甲的场景为例切入，河狸家上门美甲服务，是在获取信任，获取用户粘性，获取高频带动低频场景的能力。高频场景是用来获取新用户，河狸家因此不收取佣金。通过高频场景获取用户后，可以选择在低频场景获取较高的毛利率和客单价。

品牌要真实地建构和消费者的情感联系和家庭的场景连接，然后围绕这种联系和连接，生产创造出相应的互联网内容，构建自己特立但不独行的商业模式。

这些逻辑的第一步，是我们要对自身可能连接的场景有明确的定位和细分。

1.通过“高频场景”获取新用户

2.通过“低频场景”获取高毛利和客单价

3.通过“重度场景”形成产业链

4.通过“轻度场景”形成壁垒

第十四章

场景在商业应用中的分类（下）

能够真正形成场景的定义能力和情感连接能力的，恰恰就是密度场景。

密度场景是基于社群连接，能够串联起不同生活情景的情感场景，它代表与用户情感连接的强度和密度。能够真正打造场景的定义能力和情感连接能力的，恰恰就是密度场景。

密度场景的相对表达是广度场景，他们重复消费的频次高，但本身并不具备特别的情感意义和价值。

从商业价值角度的考虑出发，所有的广度场景也都要向密度场景转型，以实现一种连接的亲密感，从而提高场景中产品or服务的附加值。

为什么广度场景要向密度场景转变？原因在于在互联网时代，我们的品牌必须通过更加深度的连接形成消费者的情感共振。

如何完成从广度向密度的转型？核心方式是跨界和混搭，通过更加深度、强势的连接，形成新鲜度。关键在于必须将品牌进行更加深度的连接，形成新的消费者心智确认。

什么样的应用形态，是不是线下入口，对于移动应用来说都不重要，关键在于能否形成高频场景化的能力、重度场景花的能力和密度场景化的能力。

第十五章

场景成为传统产业转型为数不多的机会

传统产业互联网化最有效的方式是让自己成为这个时代年轻人的平台。

传统产业在场景时代的转型，不只是打造简单的互联网平台销售的单品，而是需要有真正互联网能力的团队参与，能带动线下、线上渠道，与用户形成连接，匹配目标人群需求，形成完整的产品逻辑。

传统产业转型的关键一步就是，能否在品牌现有的产品和服务所提供的价值之外，创造基于新场景的附加价值，并为消费者创造独特的体验。

传统企业转型中场景重构的五个维度

1.组织构建方式的改变：从稳固的组织边界进化为跨组织的合作

2.产品定义方式的改变：从功能进化为场景解决方案

3.渠道拓展方式的改变：从传统中介进化为圈层化的新接触点管理

4.客户经营方式改变：从传统的CRM进化为社区运营和亚文化建设

5.商业模式（or 盈利能力）改变：从传统的售卖逻辑进化为数据经营逻辑

未来的商业模式是所有的产品从一开始就是在迭代，它从一开始就是未完成。因此，本书的核心问题是：

1.产品是什么？是场景，是场景的解决方案。

2.渠道是什么？是人，是人与人的互动性，场景触发的一种新连接，应用轨迹形成的连环场景，人是渠道的核心。

3.研发是什么？研发意味着用户的大规模参与，研发本身意味着各种利益相关者共同的合谋和基于场景最真实的一种还原。

4.营销是什么？营销是基于热点的迅速转化，是基于互联网的内容产品，只有内容，才嗯呢该在互联网场景引爆流行。

5.品牌是什么？其实已经没有品牌、没有商标了，所谓的差异化和识别性，在人群中气味一闻便知。是不是我的菜？是不是同行？是不是同道者？

如何做有效的营销？

1.让内容更加『内容化』

2.让情感更加温度化

3.呈现的界面多样化

4.不要怕拉仇恨

最后，结论就是，传统产业向互联网转型最有效的方式是成为这个时代年轻人的平台。

欢迎关注微信公众号：产品学习手记（i-PmNote），记录一个产品菜鸟的学习历程和个人分享。