新锐品牌构建方法论
近几年在美妆类目中，有不少优秀国产品牌快速崛起，比如做彩妆的完美日记、花西子，做护肤的HFP、润百颜、PMPM等等；这些品牌为什么可以在时间内实现指数级增长？构建新锐品牌有什么方法可循呢？
一、商业要素变化
无论是做企业战略或者品牌战略，只要是战略层面的，必然要先关注宏观趋势，PEST分析是最常用的战略分析工具，需要搜索大量的行业数据进行分析，解读。最重要的目就是要找出关键、显著的影响因素，对这些因素的判断，很大概率决定了企业战略的方向是不是正确。具体到零售行业的品牌战略，三大商业要素是：媒介、渠道、制造。我们一般说零售总会谈到人、货、场三要素，与媒介、渠道、制造的关系基本上可以一一对应，媒介对应人、渠道对应场、制造对应货，人货场是更通俗的说法。我们拉长时间周期，从商业三要素：媒介、渠道、制造的变化来看，很容易发现商业环境的变化。
- 媒介从相对集中到越来越分散，以前大概只有电视、广播、报纸，所以竞争央视标王成了打品牌最重要的战场。因为广告而快速崛起的品牌并不少见，比如秦池酒、脑白金等等。随着信息社会的到来，媒体从权威性、集中性变得越来越分散，人们获取信息的方式越来越碎片化。不同的人群分散在不同的SNS中获取自己感兴趣的信息，品牌信息几乎不太可能通过一种方式触达目标消费群体。
- 购买渠道越来越多，我们以前做线下连锁专卖店，在选址的时候会把渠道划分为4~6类，比如如社区店、便利店、超市店、大卖场、大学城店、购物中心店等，差不多也就够了。然而，当B2B平台、B2C网站、APP、H5、小程序以及在线支付体系开始成熟以后，线上的购买渠道就象雨后春笋，数不胜数，现在个人相开个小店，连淘宝都不用，直接微信小商店可可以搞定了。由此产生的结果是，消费者购买转化的决策链越来越短，相对传统模式下从了解到产生兴趣到进店到体验到购买这样的长链，效率提高了不是一点。
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中国制造低质廉价的标签越来越成为过去，中国制造业随着电商平台，IT新技术的应用，在C端需求的驱动下越来越智能化，敏捷化，国货品质也越来越受到消费者的肯定。2019年天猫双11全天成交总额最终定格在2684亿元，这背后对应的有1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单，从确认订单到排单生产、发货、到消费者手中，时间不超过1周。阿里巴马曾鸣教授在《智能商业》和《智能战略》两本书中对这个变化有着深刻的洞察，也许10年前人们还把专们在淘宝开店做起来的头部品牌叫做淘品牌，现在大概不会再有人这么去定义迅速崛起的新锐国货品牌了。
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二、品牌成功的路径
说到品牌成功的路径，抛开那些具有百年以上历史沉淀的国际化品牌不谈。看看国内品牌的沉浮，发展初期线下渠道为王，涌现了一大批零售品牌，尤其是鞋服行业，百丽、达芙妮、富贵鸟、红蜻蜓等等。但是，随着网络电商大潮的冲击，没有积极拥抱变化的品牌开始被迫退出赛道，达芙妮告别线下、富贵鸟破产、百丽退市……昔日“鞋王”纷纷跌落神坛。同时，也能看到那些积极布局线上的品牌，借助多年累积的品牌影响力，仍然可以获得增长，比如太平鸟通过多品牌全渠道发展，收入连续 3 年增加。 2020Q1 ，受疫情暴发影响，各品牌加速布局电商，拓展新零售业务，利用微商城、网络直播等方式，实现线下资源向线上引流。其中太平鸟/安正时尚2020Q1 电商占比高达 40%左右。
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上面是从线下到线下，而另一条路径是从线上到线下，这两年风头正劲的国产彩妆品牌完美日记就是这样成长起来的。成立于2017年的完美日记，主张“美不设限”，致力于探索欧美时尚彩妆；从米兰时装周走出，2018年下半年开始集中发力，快速崛起多。款明星爆品霸占天猫促销节彩妆榜，2019年双十一力压MAC成为“第一彩妆”。其基本的打法是线上内容种草，引流到私域进行数字化运营。在品牌声量鹊起，占领消费心智之后，完美日记开始布局线下。从2019年1月到2020年1月底，完美日记一共开了54家店，且集中分布在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市。
如果说转统线下品牌转型成功是升维的话，那么新的品牌崛起路径就是降维，起点不一样。虽然两种成功的路径不一样，但是最终的方向应该都会是线上线下融合的"新零售"。虽然两种成功的路径不一样，但成功的核心还是一样，那就是获得了顾客，也就是流量。
三、新品牌构建逻辑
品牌是消费者认知的池子，它是动态的，这个显然是从流量角度对于的诠释。而在冯卫东《重新定位》一书中讲：品牌是品类或核心特性的表现。这是两不同的角度，一是观察人，一是观察货。殊途同归的认识是，消费者对于品牌的认知一定是基于产品（品类）的，它并不是虚无缥缈的意识流。
今天我们做新品牌，跟以前创业做老品牌不同的点在于，我们要更精准的选品，甚至分析出价格带、目标人群。 竞争的终极战场是顾客心智，竞争的基本单位是品牌，品牌是品类或特性的代表。
两者结合来看，我们可以得出一个并不新鲜的结论，即：当一个新品牌定位的消费者、产品、渠道三者匹配度越高的时候，成功的可能性越大。这听起来像是废话，但这的确是个技术活儿。新品牌构建的逻辑也可以粗略地划分为两个路径：
1、创新的品牌。 完全从0开始创造一个全新的品牌，冷启动。在美妆品类中，HFP、完美日记、花西子都可以归入此类。这些品牌的崛起依靠的是线上的渠道流量红利。
2、在老品牌基础上重新做提升和创新 在这方面，重新崛起的“中国李宁”可以算得上是个标杆了。美妆品类中，上海家化旗下的佰草集也算得上一个。一个品牌的成功一定是多因素综合作用造成的，成功要素中也有不同的权重比，而流量红利占了很高的比例，特别是价格偏中低的品类。虽然流量是一个品牌快速崛起的重要因素，但实际上品牌的背后一定是产品力。天猫2020年1-8月TOP30护肤品牌中的半亩花田排名第10，总交易额7.05亿，对于只有79.6的客单价来说，应该是对品牌产品力最好的一个佐证。
当然，产品品类定位清晰，目标客群准确也只是成功的前提，能否抓住流量红利，还有一系列的事情要做，就是品牌配称。所谓“配称”就是以品牌定位为核心，以顾客接触点为抓手取舍并协调企业的全部运营活动。配称的关键要点在于一致性。
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四、新品牌构建路径
如果说逻辑属于方法论，那路径就接近于实施策略了。《升级定位》中总结了品牌定位要回答的三个问题，你是谁?有何不同?何以见得?能把这品牌三问回答清楚，品牌定位自然也就清楚了。其实所有方法论的出发点都即简单又深刻，比如“黄金圈法则”，也是三个问题：why?how?what?。比如哲学的终极思考也是三问：我是谁？从哪来？到哪去？
对于下图所表示的路径，很容易理解，但都是很实操的内容，在每个部分会有相应的原则、工具来支撑。比如品类创新，找机会，需要大量的数据支撑和挖掘，仅凭行业经验以及商业的敏感，成功概率已经不会再象以前那么高了。对于具体的步骤和过程，就不再赘述了。
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五、品牌成长阶梯
俗话说得好“万事开头难”，这永远是不变的真理。但这句话并不是说开了头就不难了。就像爬山，越往高处走，就越需要克服更多的势能，还要面临更多未知的困难。在不同的阶段，需要有不同的能力来应对。
新品牌（以冷启动为例）能否实现从0到1的突破，拼的是基本功和抓机会的能力。基本功就是产品设计能力，没有好产品再说的天花乱坠，消费者也不会买帐。抓机会的能力放在当下就是能否抓住流量红利，现在每隔2~3年流量就会发生一次新的变化，会产生新的流量红利。就像浪潮，不会一波过去就完了，一定会有下一波，但每一波都有沉浮。
如果能够度过0到1的艰难时刻，就会面临成长的烦恼，需要有新的能力解决新的问题，比如系统化运营的能力（早期传统连锁企业野蛮成长之后，如果过不了标准化这一关，就会很快陷入麻烦）。如此这般，波浪式前进，螺旋式上升。就象马云早年说过的“今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，但很多人会死在明天晚上，看不到后天早晨的太阳”。
即使所有的人都明白这样的道理，也依然阻挡不了在这样一个时代的大潮中，有无数怀揣梦想的人义无返顾地去创造未知，迎接新的光明。当然，在开始逐浪之前，尽可能先把事情想清楚，增加存活率还是很有必要的，这大概就是方法论的作用吧。
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