写在前面：

发现一本好书，遂有欲望和他人分享。是日起，翻译Nir Eyal所著Hooked: How to Build Habit-Forming Products（上瘾：如何打造塑造用户习惯的产品）。语言拙略，表达不到之处欢迎大家指正。有时看书、工作一些观感，会附在后边，跟大家一起探讨。愿能坚持下去。

【Hooked·上瘾】习惯区域 - The Habit Zone（上）

当我跑步的时候，我在神游。我并没有思考我的身体正在做什么，我的心思总在别的地方游荡。我每周有三个早晨去跑步，这让我感觉既放松又提神。最近，我需要在我平常跑步的时间给海外的顾客打电话。“没什么大不了的，”我想，“早上跑不了我可以晚上跑。”然而，那天晚上这种时间转移却产生了一些怪现象。

黄昏的时候我从家里出发去跑步，当我差不多要经过一位出来倒垃圾的女士的时候，她跟我眼神接触了一下并给了我一个微笑。我礼貌地跟她打招呼：“早上好！”——然后瞬间意识到我说错了，我比平常晚了大约10个小时，我纠正了一下，“我是想说，晚上好！抱歉！”她皱皱眉头，露出一个紧张的微笑。

带着轻微的尴尬，我意识到我的头脑对一天的时间是多么的茫然。我责骂我自己不要再犯第二次了，可是在短短几分钟内，当我经过一位跑步的人的时候我又重演了一遍——像着了魔似的——我脱口而出：“早上好！”这是怎么了？

回到家，在我进行正常的跑后淋浴的时间里，我的思想开始像我往常洗澡时一样漫游。我脑中开启了自动导航让我继续我的日常事务，并没有意识到自己的行为。

直到我感觉到剃须刀的缺口刮到我的脸的时候，我才意识到我已经涂好了泡沫并且开始刮胡子了。刮胡子虽然是我每天早上要做的事，但却是在晚上完全没必要做的。然而我却做了，无论如何地，无意识地做了。

我晨跑的夜晚版本触发了那些指示我的身体做出平常跟跑步有关的动作的行为脚本——完全没有知觉意识地。这就是根深蒂固的习惯的本质——在浅意识或无意识中做出行为——据估算，控制了我们每天接近一半的日常行为。

习惯是大脑学习复杂行为的方式之一。神经科学家认为，习惯是通过将一些自动反应储存在我们大脑中一个与无意识行为相关的区域中，从而使我们有能力去专注做其他事情。

当大脑抄了捷径，不再活跃地发送下一步做什么的时候，就是习惯形成了。大脑迅速地学会了去编辑行为动作，以在遇上任何情况的时候都有应对的方案。

举个例子，咬指甲就是一种浅意识或无意识的行为。最开始，咬指甲的人可能是因为某些原因才开始咬她的指甲根的——比如，想去掉一个难看的倒刺。然而，当这个行为无意识地发生的时候——仅仅作为对外部因素的响应——那就是处于习惯的控制之下了。对于很多坚持不懈的咬指甲的人来说，无意识的触发器通常是压力导致的不愉快的感受。他们越是经常的将咬指甲的行为和这种行为所能提供的暂时的安慰联系在一起，那要改变这种条件反射就越难。

就如啃指甲一样，我们很多日常的决定仅仅是我们在过去所形成的解决方案。一个决策如果在过去是有效的，大脑会自动推断，这个决策在现在也是一个好的选择，于是这种行为就形成了惯例。

当我跑步的时候，我的大脑已经将与跑步过程中遇到的人眼神接触和标准的打招呼方式“早上好”联系在了一起，因此我才会在无论多么错误的时间都会把这句话脱口而出。

为什么习惯对商业是有用的？

如果我们设定好的行为对指导我们日常的行动如此有影响力，那么毫无疑问地，习惯的这种力量在商业上也是一种有用的工具。事实上，对于那些通过有效的方式塑造用户习惯的公司来说，习惯会对公司的营收非常有利。

塑造用户习惯的产品改变用户的行为，产生自发的用户粘性，目的是为了让用户自发地，一次又一次地，不需要任何显性的行动呼唤（比如广告或宣传）地，使用你的产品。一旦习惯形成，用户在他们日常生活中（比如排队想消磨时间的时候）就会自动地被触发来使用产品。

然而，这本书中所探索的准则与实践并不是一刀切地适用于任何行业或企业。企业家们应该自己去衡量用户习惯是如何对他们特有的商业模式和目标起作用的。虽然有一些产品的生存发展依赖于对习惯的塑造，但也不总是这样。

举个例子，提供不被经常购买或使用的产品或服务的公司，并不需要对其上瘾的用户——至少不是日常接触意义上的上瘾。比如说，人寿保险公司利用它的销售人员、广告、口头的推荐和建议来促使顾客购买保险单。一旦保单卖出去了，就没有顾客什么事了。

在这本书中，我特指的的产品是处在要求有不间断且自发的用户粘性从而需要去塑造用户的习惯的商业背景之下，排除了那些用其他方法强迫用户购买商品的公司。

在深入探讨习惯如何被塑造的机制之前，我们必须首先理解习惯在商业中的普遍重要性和竞争优势。习惯的塑造在许多方面对商业是有益的。

增加客户的终身价值

MBA课程会教你说：商业价值是未来利润的总和。而这就是投资者们计算一个公司股票交易价格的准则。

CEO和管理团队的水平是靠增加公司股票价值的能力来评估的——因此他们都非常关注公司产生自由现金流的能力。在股东的眼里，经理的工作就是去执行战略，通过增加收入或降低支出的方式提高公司未来的利润。

培养用户习惯，是通过驱动更高的客户终身价值（Customer Lifetime Value, CLTV）来提升公司价值的有效方式。客户终身价值指的是一个客户在转变为竞争对手的客户、停止使用产品或者死亡之前所能带来的金钱数额。用户习惯通过增加用户使用产品的时间和频率，来增加客户终身价值。

有些产品有非常高的客户终身价值。比如说，信用卡用户更倾向于在很长的时间里保持忠诚并且具有很高的价值。因此，信用卡公司会愿意花相当多的钱去获取新客户。这就能解释你为什么收到那么多促销优惠了，从免费的礼物，到额外的航空里程，都是在引诱你去办一张新卡，或者去把你现有的那张升级。你潜在的客户终身价值解释了信用卡公司的市场投入。

提供定价的灵活性

著名投资人兼伯克希尔哈撒韦公司CEO沃伦·巴菲特（Warren Buffett）曾经说过：“随着时间的推移，你可以从人们在涨价时表现出来的痛苦程度来推测一个企业的实力。”巴菲特和他的合伙人查理·芒格（Charlie Munger）意识到，当顾客围绕一个产品建立起生活规律时，他们会对它产生依赖，并且变得对价格不那么敏感。两人曾经指出，他们著名的企业投资案例（比如可口可乐和See's Candies）背后的根本逻辑正是消费者心理。巴菲特和芒格明白用户习惯可以给企业更多提高价格的灵活性。

举个例子，在免费增值模式的电子游戏业务中，延迟让用户掏钱的时机直到他们将玩这款游戏当成一贯的习惯，已经成了游戏开发者的通行做法。一旦有了玩游戏的冲动，在游戏中取得进展的欲望在增长，那么将玩家转变为付费用户就容易多了。真金白银正是来自于售卖虚拟装备、额外的生命、特殊技能等等。

截至2013年12月，一款叫糖果粉碎传奇（Candy Crush Saga）的手游下载量达到5亿次。“免费增值（freemium）”的商业模式将这个游戏的一些玩家变成了付费用户，每天给游戏制造商净赚将近1百万美元。

这种模式也被应用于其他服务中。比如说印象笔记（Evernote），一款很流行的用来做笔记和归档的软件。使用这款软件是免费的，但该公司也提供了一些忠诚用户乐意为之付费的收费升级版功能，比如离线浏览、协作工具等等。

印象笔记的CEO Phil Libin分享了一些关于企业如何将免费用户转化为收入来源的真知灼见。2011年的时候Libin发表了一个图表，也就是现在众所周知的“微笑曲线（smile graph）”。Y轴表示注册用户的百分比，X轴表示花在一种服务上的时间，图表显示，虽然一开始使用量暴跌，但随着人们对使用该服务形成习惯，使用量又火箭上升。由此带来的先下降后上升的曲线形成了这个图表标志性的微笑形状（以及印象笔记的CEO与之匹配的咧嘴笑）。

此外，随着时间的推移，用户付费的意愿会随使用量的增加而增加。Libin指出，只有0.5%的用户会在使用一个月后为服务付费，但这个比例会逐渐上升。33个月后，11%的用户已经开始付费。42个月后，有足足26%的用户在为他们先前免费使用的服务付费。

加速增长

不断在产品中找到价值的客户，更可能把产品介绍给他们的朋友。高频的使用为鼓励人们邀请朋友、传播内容以及口碑分享创造更多的机会。上瘾的用户是品牌的传播者——他们是你公司的扩音器，几乎不用花钱就能带来新的用户。

拥有更高用户粘性的产品相比它们的竞争对手，更有可能实现快速增长。Facebook就是一个很好的例子，即便在社交网络队伍中出现得相对较晚，Facebook还是超越了它的竞争对手们，比如MySpace和Friendster。虽然当扎克伯格（Mark Zuckerberg）刚刚起步的网站从学术界紧闭的大门中推出来的时候，它的这两个竞争对手都有着稳健的增长率和几百万的用户量，但它还是主导了整个行业。

Facebook的部分成功之处在于我称之为“越多越好（more is more）”的原则的结果——越高频的使用驱动越病毒式的增长。作为科技企业家转型的投机资本家，大卫·斯考克（David Skok）指出：“实现上升的增长率的最重要因素是……病毒周期时间。”病毒周期时间指的是一个用户邀请另外一个用户所花的时间长短，它能产生巨大的影响。“比如说，周期为2天时，20天后你会拥有20470个用户，”斯考克写道，“但如果你将周期减半为1天，你将拥有2千万用户！发生越多次循环越好是理所当然的，只是好多少并不那么显而易见。”

激动人心的是，日常使用服务的用户比例越大，越会拉长病毒周期时间。原因有两个：首先，日常用户更经常地去启动循环（想象在Facebook照片里标记出你的好友）；其次，更多的日常活跃用户意味着有更多的人响应、回应每一个邀请。循环不仅使这样的过程一直持续下去——随着用户粘性越来越高，它还会加速这样的过程。

译者认为这里的“拉长病毒周期时间”应该为“缩短病毒周期时间”。

提高竞争优势

用户习惯是一种竞争优势。改变用户日常生活的产品对来自于其他企业的冲击会没那么容易受影响。

很多企业家陷入了一种困境，他们制造的产品比现有产品仅稍微好一点点，他们希望他们的创新足以好到能从现有的产品那里争取来客户。但当要动摇用户的就习惯的时候，这些天真的企业家经常发现，好的产品不一定总是会胜出——特别是当大量的用户都已经使用了一种竞争产品的时候。

一篇哈佛商学院市场营销学教授John Gourville所写的经典文献中指明：“很多创新产品会失败，是因为用户总是非理性地高估了旧的产品，而企业总是非理性地高估了新的产品。”

Gourville指出，行业的新进入者想要有立足之地，稍微好一点的产品是不够的，他们要比旧产品好上9倍才行。为什么是这么高的标准？因为旧习惯很难消失，为了将用户从旧的日常生活中动摇出来，新产品或新服务必须提供激动人心的改进才行。Gourville写道，即便使用新产品所带来的好处既清晰又客观，那些要求用户很高程度地转变习惯的产品还是注定要失败。

举个例子，我写这本书时所用的技术就在很多方面都与现有的替代品相形见绌。我指的是在1870年代为现在看来非常古老的打字机所开发的QWERTY键盘。在QWERTY键盘的设计中，常用的字母都离得很远。这种放置方式是为了避免打字员卡住这种早期机器的金属连动杆。显然，这种物理限制在电子时代已经是不合时宜了，然而尽管有字母位置摆放合理得多的键盘被研发出来，QWERTY键盘还是保持着标准的地位。

比如说，August Dvoraks教授所设计的键盘将元音字母放置在中间一行，提升了打字的速度和精确度。即便Dvoraks简化键盘在1932年获得了专利授权，最终还是被注销了。

QWERTY键盘的幸存归因于改变用户行为的高代价。第一次接触到键盘的时候，我们用一两个手指像小鸡啄食似的一个一个地按键。几个月的联系之后，我们本能地学会了在浅意识或无意识状态下运用手指对我们的思想做出反应，于是文字就这么毫不费力地从大脑中流向了屏幕。可是换一个不熟悉的键盘——即便它更加高效——逼迫我们重新学习如何打字。不太可能！

正如我们将在第五章所了解到的，用户在塑造习惯的产品中储存价值会增加他们对产品的依赖性——更加降低了他们改用另一种替代品的可能性。比如说，每一封通过Google的Gmail发送和接受的邮件都会被永久储存，为用户提供了过去会话的持久存储库。Twitter的新粉丝提升了用户们的影响力，提升了他们向圈子中传递信息的能力。在Instagram上获得的记忆和经历会被添加到用户的电子剪贴簿中。越多人使用，换一个新的邮箱，社交网络，或者图片分享应用就越难。在这些服务中产生及储存的无法转移的价值阻碍着用户的离开。

最后，用户习惯提升一个企业的投资回报率。更高的客户生命周期，更大的定价灵活性，更高速的增长，更强的竞争优势，合起来就相当于一个企业价值的大爆炸。

写在后面：

第一篇Introduction发出去后惊喜地得到了简书上的2个liking，1个concerning和几个专题的收录。虽然相比大牛的文章这些数字少得可怜，但对我个人来说却是莫大的鼓励，像打了鸡血一样地只想快点po第二篇，只可惜毕业的事情缠身才拖到现在。起步是艰难的，内心对自己不确定，别人的认同就显得如此重要。将心比心，我觉得要感恩，去做同样的事情，认同别人给别人多点鼓励。谢谢你们。