一张传单引起的风波
故事背景：
大家可能都在网上看过一篇文章，名为《认为市场推广只是卖情怀的朋友——你错过了太多乐趣》
这篇文章也被很多微信大号无节操地转发并改名为《PM的思维做市场，地推22.3%惊人转化率》。
文章里主要介绍了作者在大众点评负责推广项目时，在其中的”地推“环节，如何将一张传单发得漂亮，发出高潮，发出22%的转化率。
今天，我要讲的是另一个有关传单的故事。但这个背景和上面这篇文章（故事A）有些相似，所以我先简单交代一下故事A：
在故事A里，作者站在用户的角度，将发传单这件事情，切分成三个场景：
场景一：选择接受传单。
这个立体的场景里至少有四个重要元素：传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的环境。
用户看到地推人员时，往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”——记住，不仅仅是传单本身，还有发传单的人、和他所说的话——如何适应这个场景？
作者的答案是：
地推人员送上一个大大的微笑，然后说：“你好，送给你五块钱的快乐！”
在这不到1s的时间里，让用户“无脑”地接受了你的这句话。
场景二：阅读传单。
大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。无论如何，阅读传单都不会超过1s。
如何在1s内介入他们的视野激发行动？
作者的答案是：
“扫一扫这个二维码，你会获得一些快乐。”（再带上一些好奇心情绪的驱动加成）
场景三：做出行动（扫码）。
在大街上用户没有wifi环境，于是让用户先扫码进入微信公众号，再通过后续的转化为APP用户。
好，那么笔者想说的故事B登场了。
笔者最近接触的一个项目，也在干这事儿：地推（发传单）。但是还没到大规模推广的阶段，而是先测试怎么发传单更有效。
这时候也有项目组里的小伙伴说，可以借鉴一下大牛哥哥的做法，不要用直接的优惠广告促销这类庸俗传单，采用“人性”（好奇心、八卦欲）的驱动来刺激用户扫码。
刚好笔者公司的产品是相对于大众点评的“吃喝玩乐”而言，是相对低频的消费产品，如果采用产品的促销信息这种“弱需求”来直接刺激传单受众，转化就更差了（之前的传单方案最终的数据结果也确实如此）。（在这里因商业机密，暂不透露公司和产品）
听上去很有道理有木有？
用“人性”来驱动用户扫码很高大上有木有？
那么结果是不是产生了惊天转化率呢？
很遗憾，不是。
这是为什么呢？
首先，让我们回到用户场景。
传单之于用户，用户行为过程确实是：接收传单→阅读传单→做出行动。
但是不同场景下用户行为和用户心理却是不同的。
先看接收传单：
上文的作者采用的发传单方式是街边派。
而笔者公司采用的方式是派到家。换句话说就是：趁物业楼管什么的不注意塞门把手上。
那么问题来了，街边派 vs 派到家有什么区别呢？
第一，街边有很多细分场景，派传单的人有更多的操作空间。
比如过马路等红绿灯时，派发给路人他有更多阅读时间；
比如接近9点的上班时间，上班族们行色匆匆，传单人员与他只能擦肩而过；
比如公园门口、社区附近路人们悠闲散步，传单人员有更多话术空间；
……
第二，街边派的场景是在路边，派传单的人员与接收者有一个短暂的交互，这个交互可能是这样的：
派传单人员是个穿着低胸装制服诱惑的漂亮妹纸？
传单大本营附近有员工戴着大白(●—●)公仔套套吸引注意？
假设借助人流量，前面的派发较成功，很多行人手上都拿了传单而且表情好像很奇特，人是有从众心理的，这时候接受你的传单好像有超划算的优惠活动我作为路人不拿好像错过了几个亿？！
……
总而言之，尽管各个细分场景各不相同，但是地推人员能够根据环境、人流的判断，调整派传单的方式包括话术、人员等各个环节。
那么派到家又有什么不同？你是否认为这个到达率是100% 的！都为用户减去接受传单这个环节啦直接就可以阅读了！！
还是很遗憾，不是的。
第一，传单塞门把手上是与物业管理的本职工作对立的（嘿我就要逮住你个死发传单的！），楼不好进。以小区为单位地派发，不一定能够覆盖所有楼层；
如果楼层容易进，那么恭喜，其他商家也发现了这一点，你到楼道里就会发现住户家门把手上塞满了各式各样的传单。
好了聪明的传单人员就会把其他商家传单拿走拿走！留下自己的。
不久以后，也许你从顶楼扫到楼下的传单也同样被抽走。
第二，住户下班回到家里，看到门把手上塞着传单，这个用户体验是很糟糕的。住户回到家惊喜地看到门上有传单耶来看一眼是什么优惠吧！不好意思这是你YY的。不少住户会反感地认为丫的垃圾传单都弄到家门口了阻止我开门。
当然实际情况下大多数住户是没有这些夸张的情绪反应，但本质问题是：在这样一个缺乏人人交互、缺乏话术刺激的情境下住户面对的是一张【冷冰冰的传单】。
那么，上面这两种情况下，接收率还是100%的吗？
再看阅读传单：
在回到家开门看到门把上塞着一张传单的时候你是什么感觉？
“咦，又在我家门口塞广告传单了。”
在上文故事A里大众点评的案例中，最终促成高转化率的，是推广人员+与众不同的推广话术（五块钱快乐）+ 特别的传单+街边派发的场景这一个整体的“传单产品”。
从场景上看，这是一套组合拳；
从数据目标上看，先有接收率，再有扫码率。整体的转化率是各个环节的加成效果。缺一不可。
回到派到家的这种方式，在阅读前已经先入为主地用“又塞广告了”这个常识来判断，再加上没有没有推广人员以及他们的话术作为信任背书、作为引起好奇的其中一个推动力，假设给了一个没有公司名字、没有产品信息、只有引起好奇心的传单来勾引用户，用户的心理感受却是“这是什么鬼”。不知道是什么公司的传单，让我扫？扫你妹啊扫！
没有这套“组合拳”，单靠一纸冷冰冰的传单，又不印上明确的信息，那么用户的感受到底是“陌生感”，还是“好奇心”？
最后看做出行动：
故事A的例子中，“传单产品”勾引了用户扫码关注微信号后，用户会发现这是一个5块钱的优惠活动。这时候你反感吗？
都进来这里了，不领白不领啊！
而故事B里的传单利用莫名其妙的“好奇心”，万一勾引成功了，用户进去后看到的确实一个公众号，没有任何他需要的优惠信息。这时候也许他的感受是：我一定是打开的方式不对。。
请注意，这里所说的是“他需要的优惠信息”。前文已经说过，故事B里的这个项目是相对而言较为低频的消费行为，就算有优惠券代金券免费券倒贴券，用户发现咦我暂时用不上耶？好了取关吧。
总结来看，故事A里的“传单产品”，内容的本质是利用场景和用户心理对一个5块钱电影优惠活动进行美妙的包装，最后的效果是成功地勾引了用户。
而故事B里的“传单产品”，脱离了这一个相对较强的需求、脱离了派传单的实际场景，脱离了不同场景下的心理，那么不好意思，转化率真的很低。
本文于2015.05.21发布于微信订阅号「消费者行为」（微信id greatmkt）
