互联网产品品牌测量的尝试

2016-04-17 本文已影响173人 JJJJJJ99

前段时间，受邀去交流一下以前做过的品牌测量相关内容，实在是受宠若惊。于是，为了不辜负这份信任，就翻出之前整理了一半的PPT，认真地捣鼓了一番，弄成了一份看起来比较完整的分享资料。

照着这份PPT分享了之后，通过一些讨论，让我也有了更多细节上的思考。同时，也发现了分享的案例确实有点单薄。不过，我想方法还是可以拿出来讲一讲，大家互相交流一下才能让方法更加完善。

0 品牌测量的尝试

先说说当初为什么要做品牌测量。

原因1：前主管要求的，品牌测量是其构思的打造品牌设计的一部分。（论方法论的重要性！）
原因2：当时公司内部流行将产品打造成个性化品牌，通过各种设计方法来打造深入人心的品牌。但是，品牌打造出来后，却不知道效果如何。

所以，基于这两点，作为一个纯小白的我就勇敢地扑到这上面去了。

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现在，回过头去看之前所做的品牌测量方面的尝试，可以用三点来概括：

1个疑问
2种方法
3件实例

这会分成两个部分来讲：1、1个疑问；2、2种方法&3件实例。

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1 1个疑问

在刚开始接到要做品牌测量这个命题时，其实我是懵逼的。
为什么呢？
因为，我不知道品牌测量到底测的是什么（虽然它字面上的意思就是测量品牌）。
所以，我在尝试的开始首要解决的“1个疑问”就是“品牌测量测的是什么”。

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首先，我先去明确了“品牌”是什么？
度娘百科告诉我了两个定义：

广义上，“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
狭义上，“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总成。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system，企业识别系统）体系。

简单理解一下，广义上的“品牌”是用户感知到的，即用户的一种态度；狭义上的“品牌”是企业或产品的一套规范，即人为设计出来的。

那到底应该测量哪个“品牌”呢？广义的还是狭义的？
这里还不着急确定下来，先来看看广义上的“品牌”和狭义上的“品牌”之间的内在联系。

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在图4中，可以看到狭义上的“品牌”就是产品本身以及根据产品定位的品牌识别系统等我们设计出的客观存在的内容。这些设计出的内容就通过各个接触点（用户能够接触到产品的地方）影响着用户。用户不管通过哪个接触点接触到产品，只要接触到就会形成一定的主观感受，即广义上的“品牌”。

简化来讲，通过设计、运营等行为产生狭义品牌的目的是促使用户对产品形成特定的主观感受，即广义品牌。

而测量其实是为了发现问题，以及辅助品牌的设计。
显而易见地，只有衡量目的是否达到了，才能反映行为是否有效。
即通过衡量广义品牌，来反映狭义品牌的打造是否有效。通过测量结果来反馈辅助后续的狭义品牌打造。

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所以，1个疑问就得到了1个明确的答案：品牌测量测量的是广义上的品牌，即品牌资产。

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2 2种方法 & 3件实例

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参考《品牌三部曲1：管理品牌资产 [Managing Brand Equity]》一书关于品牌资产的维度设置，我理解的品牌资产由四部分组成：

品牌忠诚度
感知质量
品牌知名度
品牌联想

而我所了解的一些衡量方法也有大致四类：

品牌影响力量表，其衡量了上述全部四部分。
品牌印象标签云，其衡量了品牌联想的情况。
体验满意度量表，其衡量了感知质量的情况。
NPS（净推荐指数）、CPI（继续使用意愿），其衡量了品牌忠诚度的情况。

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这里主要讲两个方法：品牌影响力量表和品牌印象标签云。
第一种方法：品牌影响力量表。它是来自传统行业较为成熟的一份市场研究量表。其包含6个维度：熟悉度、流行度、相关性、独特性、高质性、信任度（维度具体介绍如下图）。这6个维度就覆盖了品牌资产的四部分内容。

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简单梳理了操作步骤：

施测前，根据自己的产品对量表进行修改。
施测时，圈定人群进行问卷投放。
施测后，对回收的数据进行分析。可以先将数据转化为雷达图的形式，时间维度（前后测）或者竞品之间进行对比分析。根据对比结果，去寻找产生差异的原因。

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具体案例1：
以一个我半年多前开始参与的产品“亲淘”为例。
问卷很简短，6个维度对应6个问题，即每个维度一道题。
施测前，将每道题里的产品名称替换为“亲淘”；
施测时，采用5点量表让亲淘的用户进行评分；
施测后，将不同人群的数据结果绘制在同一个雷达图中，进行人群之间的对比分析（图12）。可以很清晰看到，不同人群之间在各个维度上的差异。

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第二种方法：品牌印象标签云测量。它是借鉴了合意性研究的方法，但与合意性研究不同，品牌印象标签云涉及的范围更大一些，分析结果更直观一些（图13中间的标签云就是测量的结果呈现方式之一）。
我个人还是比较喜欢用这个方法的，简单，便捷，直观，能够很直接地了解到用户对我们产品品牌的主观感受。

下面就真正开始介绍了。

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简单介绍下操作步骤：

施测前，收集标签。首先，收集产品定位相关的关键词；其次，基于这些关键词进行扩展，即找到每个关键词的反义词；最后，再找不相关的人随意添加几个非产品关键词作为混淆选项。
施测时，要讲上述三类词进行打乱，让用户进行选择（多选）。此外，用户也可以自行补充选项里没有的词语。在选择词语之后，需要让用户填写为何这样选择的理由。
施测后，先制作频率表，再通过频率表形成标签云。以标签云的形式，对不同用户、前后测等角度进行对比分析。根据对比结果，去寻找产生差异的原因。

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具体案例2：
以淘宝卖家工具软件——千牛为例。
之前在进行设计改版时，通过品牌金字塔来抽取改版要达到的品牌关键词（如图15）。

详细过程如下：

施测前，确定了产品品牌关键词，并找到对应的反义词，同时又增加了一些混淆选项（见图16，如人情味的）。
施测时，将原来的顺序进行打乱，并增加其他选项（可填写），同时在题后增加了一道“为什么”的题目（见图16）。
施测后，制作两张频率表，一张正面印象频率表，一张负面印象频率表（因为一般来说，用户选正面印象的频率总是高于负面印象频率的，为了不忽视负面印象的存在，所以单独制成表。不过，这也看具体测量情境。）。根据频率表，形成品牌印象标签云。可以很直观的看到，用户感受到的是否符合当初我们设计所要表达的产品定位关键词（见图17）。