【探索】B2B营销七大趋势 - 打造切实可行的内容营销策略

要点清单

• 对思想领导力进行投资以拉动销售业绩
• 把思想领导力打造成内容“巨制”
• 利用内容巨制来实现触点的一致性
• 通过员工来宣传巨制
• 凭借巨制触达整个采购决策团
• 遵循60/40、10:1和80/20法则进行传播
• 开始评估“单次联系成本”

趋势一：思想领导力的真正价值

虽然没有人会因为一次B2B购买决策的失误就被开除，但买方本质上都是厌恶风险的。这是就轮到思想领导力登场了。思想领导力之所以重要，是因为它消除了购买过程中的风险。它让买方对产品充满信心，让他们相信您知道自己正在做什么，也相信无论他们想要买什么产品，您都是首屈一指的主题专家。

简而言之，思想领导力能够建立信任。

有调研显示，约有50%的B2B营销人员认为思想了领导力为所在的机构赢得了信任。但是在实际买方中，这个数字高达了83%。换言之，营销人员极大地低估了思想领导力在赢得买方信任方面的作用。

趋势二：B2B巨制的兴起

如何能够以可持续且盈利的方式打造思想领导力？

有一种方法能让内容更有意义，那就是好莱坞模式。

• 第一个概念是“焦点”

迪士尼没有制作上百万部电影，指望其中一部能够大热。相反，它把赌注都压在越来越少的几部电影上。迪士尼去年推出了大约13部电影，而只有其中5部成为打破票房纪录的力作。好莱坞追求的是做的更少、更好、更大。

• 第二个概念是“熟悉度”

过去16年里，票房排名前15名的电影全部都是基于旧电影或旧书重新制作的。

迪士尼影片发布日程表

• 第三个概念是“可扩展性”

以B2C行业的《星球大战》为例，一旦把它打造成众所周知的IP之后，迪士尼没有转头去做另一件事，而是让它不仅仅是一部电影，还有电子游戏、主题饭盒、手办等等周边内容。

B2B内容巨制

趋势三：追求触点的一致性

模式识别是提高广告记忆效果的唯一途径。所谓识别模式，通俗讲就是“一遍又一遍地向人们展示完全相同的内容，直到他们记住为止”

如果采取集中的方法，每个季度制作一个大型的内容资产，便能轻而易举地用数不胜数的渠道和格式控制您的品牌。

趋势四：人人都是营销人

并非所有的营销触点都是平等的，有人会说员工才是最有价值的触点，这是因为员工是备受信任的。

因为人与人容易彼此信任，人作为接触点，能够带来巨大的影响。

领英数据显示，平均而言，企业员工的联系人数量（触达量）是公司主页的10倍。

趋势五：超精准定向的终结

精准投放是能够有效的触达意向客户，但对一个品牌而言，超精准定向有可能比“浪费的”展示次数危害更大。为什么？简单来说，因为超精准定向把潜在买方排除在外。它会抬高成本（千次展示成本、单次点击成本、单个销售线索成本）、限制覆盖面和限制销售额。

虽然扩大覆盖面意味着会在不合适的买方身上浪费一些展示次数，但最终您能以更优惠的广告价格，触达更多合适的买方。

营销定向

在B2B行业中，所有的采购决策越来越多地是由采购决策团做出的，而委员会的范围一致在扩大。因此，实际上不仅仅要接触首席执行官，还要接触首席执行官身边的专业人士，也就是那些为首席执行官提供咨询意见的专业人士。如果要打造长远的品牌，还得接触未来的采购决策团成员。换言之，也就是初级决策者，因为他们日后将成长为高级决策者。

要影响到采购决策团，您需要相当宽泛的定向。既不要放弃定向，也不要进行超精准定向。这不仅能为您节省成本，还能带来收益。

趋势六：品牌投资法则

• 第一条：“60 / 40法则”
  绩效优异的品牌将预算的60%用于思想领导力或品牌宣传，剩下40%用于漏斗底部的群体进行沟通。

• 第二条：“10:1法则”
  在文案制作上每花1美元，就应该在传播上花10美元。

• 第三条：“80 / 20 法则，即帕累托定律”
  80%的结果往往取决于20%的原因。

趋势七：未来的营销KPI - 单次联系成本

首先引入一个新的先进指标：联系密度
联系密度衡量特定职场人士群体之间的联系程序。例如：您的销售团队和潜在买方之间建立了多少联系？他们之间的联系是密集的还是稀疏的？

结果表明，联系密度和点进率不同，它实际上是销售额的一个先行指标。

总结

上文内容摘取自 Linkedin 同名报告

背景：B2B SaaS产品 创业公司；
人设：产品转岗的运营人；
目标：完善B2B SaaS产品运营体系，完成全年引流1000+Leads的目标；
地点：浙江 · 杭州；
时间：2018年5月17日；