近期发起了一个“3个月营销脑补”的活动

3个月完成12本营销书阅读及读书笔记

本文是读《营销，真实的自我表达》而感

确切地讲这本书是作者的营销笔记，关于作者的营销感悟，书中穿插着几个典型人物，并非一般营销案例对所谓的“营销大师”的泛泛而谈，而是通过对各界人物角色的剖析，解读对营销、经营、生活理念的洞察。

斯蒂夫·乔布斯

乔布斯是近代商业中将“产品”、“营销”、“商业模式”完美结合的开拓者。在他此之前，营销要么被理解为对销售业绩的不懈追求，如吉拉德；要么是广告，如奥格威；或者，是一门学科本身，如科特勒。

无论是在产品还是营销方面，苹果公司都创下了不少佳作，处处彰显挑战者和颠覆者的姿态。

《1984》
《Think Different》（乔布斯配音)

“活着就为改变世界”

我不认为大部分人理解了乔布斯这句话，与其教科书式的谈“创新”与“改变”，不如探索他的“叛逆”更接近本质。

乔布斯生活中有一些有趣片段，比如他第一次和别人一起摆弄出一个“通讯工具”，立马想到是不是打个电话给教宗，搞个恶作剧；他喜欢“嘻哈”的风格和“海盗精神”。

种种怪异之举，正是乔布斯对主流价值观的一种天然的怀疑或说蔑视，不认为自己应该受到任何世俗规则的限制，这种叛逆的个性，更像是他做出“非同凡想”的创新的源泉。

如果不是对主流的、约定俗成的现状的怀疑、不满，骨子里有一种“深刻”的“不安分”，又何来创新？叛逆也不等于“恶意”，甚至可以说是一种率直的天真，从这个角度看，乔布斯的可爱和童心未泯，在很多时候并不为人所知，为人所言。

不过分地说，很多卓越的营销者，都有叛逆的、张扬的个性，这种属性在非营销类岗位上的表现并不十分突出。问题是，叛逆不是一种“知识”，不可能经由学习的方式获得，如果你热爱营销却不“叛逆”，这该怎么办？

大卫·奥格威

如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，多半会是大卫·奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》。

大卫·奥格威（David Ogilvy，1911－1999），现代广告业的大师级传奇人物，创立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。

他抽烟斗，用他客户的产品，痛恨广告上的“文学病”，说话撰文都毫无虚饰，时而富于煽动性，时而幽默，永远敏锐，必要的时候甚至尖刻得不留情面。

我们可能会因为不错的薪水、重要的客户、朋友关系而把自己变得谨小慎微，说些违心话，做些曲意迎合的事，这过程中逐渐失去独立人格。

奥格威对此直言不讳地说：

“我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失去这样的客户，后果是我承担不起的。要是揽上这样的客户，从给他做广告的头一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气。”—《一个广告人的自白》P60

在《一个广告人的自白》正文开始前，奥格威说：“用第一人称这种旧式写法写这本书，我触犯了当代美国行为规约。可是，我认为，这本书是我的自白，在叙述我的经历时用我们，那是极不自然的。”

这种坦率，就是奥格威的风格。

推荐阅读《一个广告人的自白》，部分摘录：

“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”

“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”

“最重要的决定是如何定位你的产品。”

“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”

“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”

“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”

“如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。”

“顾客不是白痴，她是你的妻子。”

“鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”

理查德·布兰森

你很难想象一个公司的大boss干过这样的一些事情：

全裸出演自己公司的广告；

亲自驾驶飞机进入炮火连天的巴格达解救人质；

用坦克在纽约时代广场碾碎可口可乐，以推广自己的维珍可乐；

……

理查德·布兰森，全世界最引人注目的”嬉皮士资本家”，维珍（Virgin）品牌的创始人，他从来没做过一件不让人感觉意外的事。

他的形象超出了我们的想像，虽置身于名流社会，却一头披肩长发，终日休闲打扮，玩世不恭。这一切使他更像摇滚明星，而不是一个商业世界”穿着西装的绅士”。

传统的品牌竞争观念一般认为：新的品牌要尽量避免和行业领导性品牌正面交锋，而要通过涉足他们所忽略的领域而成功。

但维珍集团却是多元化品牌企业中的一个怪咖，旗下拥有数百家公司，涉足的行业包括航空、电信、娱乐、旅游、百货、金融等。

“一些专家会告诉你要建立一个宽泛的大品牌，不要相信他们，这样做的结果只会让一个品牌混乱不堪。”布兰森如是说。

他也不是一味地盲目扩张，他曾苦苦思索维珍品牌所代表的意义。在他看来，任何维珍的新产品或服务，必须具有以下属性：

1、最佳品质；

2、有创意；

3、较高的金钱价值；

4、对现有其他选择具有挑战性；

5、能增添一种趣味或顽皮感。

或许有人会认为布兰森的个人营销只限于冒险和做秀，难免仅流于表面。实际上，布兰森除了“商人”、“冒险家”、“行业颠覆者”和“嘻哈资本家”的身份之外，还有一个很重要的身份是“作家”，他是一个勤奋而高产的专栏作者。

如果说“极具娱乐精神”成就了布兰森的“有趣”，写作让他的“有料”更加广为人知，那热衷冒险，以及“解救人质”等超出业务范畴的，一些偏人文情怀的举动，更强化了他的个人魅力，简单说就是让他看起来非常“有种！”

《营销，真实的自我表达》书中还阐述了德鲁克、李小龙、周鸿祎、麦克凯恩、马斯克对营销、商业、营销、生活艺术的洞察、理解，进一步启发了我对他们的好奇与了解，同时深度涉略及重读此书中涉及到的书籍，向大家推荐：

《商业秀》

《柔道战略》

《疯狂的简洁》

《生活的艺术家》

《跟德鲁克学营销》

结束

营销是以“人”为本位的事情，营销人应该学会聆听自己，追随心声，让营销成为生活的一部分。如果说“叛逆”是营销人的一种特质，那就是保持对商业、生活的洞察，坚持去发现事实。

“当你开始觉得，天是蓝色的因为它本身就是蓝色的，公司定这个制度是因为领导说的就是对的，喝咖啡可以提神因为他们都这么说的……那么你就失去了洞察力。”

—我常与朋友分享这段话，同时也是告诫自己：保持好奇心，独立思考、持续探索。

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【本文由“宗栗”发布，2017年4月27日】