阅读‖书籍精解之《让顾客自己来定价》——58
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今天分享解读《让顾客自己来定价》都说价格是根据市场行情而定，但市场是谁呢？一切市场都是顾客本身。
书名:《让顾客自己来定价》
作者:贾格莫汉.拉古 张忠
分类:销售
作者贾格莫汉·拉古，是沃顿商学院营销系主任，研究领域包括新产品定价、价格折扣、优惠券策略等，同时还为很多世界顶级公司提供策略咨询服务，比如惠氏公司、时代华纳。
作者张忠，是沃顿商学院营销系教授，曾经在中欧商学院、长江商学院任教，也对定价问题很有研究。
一家公司要想提高盈利，通常可以从三个方面入手，一是控制成本，二是提高销量，三是调整价格。
而跟其他两种方法比起来，调整价格则是一种更加简单而快速的方法。
企业在定价的时候，通常采用两种方式，一种是在成本的基础上叠加一定的利润，另一种是跟随竞争对手。
《让顾客自己来定价》这一书，则为我们提供了一种新的定价思路——以顾客导向来定价。
大致介绍完这本书的基本情况，就进入书中主要内容；我将把书本内容分成三大主题（三结意理论）:
一、定价模式壹
二、定价模式贰
三、定价模式叁
一、定价模式壹
1、常见定价误区
简单成本相加:
＞优点——简单、看起来公平、财务上谨慎；
＞缺点——它是一个封闭、内向的定价方法，它会将企业与顾客隔离开来，忽略了详细市场研究的重要性；
＞模仿竟争对手；视消费者而定。
2、盈利能力
管理者提升公司盈利能力的4个杠杆:销量——提升广告预算；可变成本——更便宜材料；固定成本——精简总部；价格——最有效杠杆。
3、意愿定价——看着给吧
适合音乐和体验产品，它具备5大特征产品边际成本低；消费者思想公正；广泛多样的顾客基础；买卖双方关系密切；高度竞争的市场环境。
4、零定价——兔费的诱惑
免费经济基于这样一个市场:一个卖方必须对应两个买方。免费盛行的第一个驱动力是信息的边际成本递减，第二个驱动力是资源集中化，免费可以快速聚拢资源。
二、定价模式贰
1、价格战——决战盈亏平衡点
价格战在一个高利润行业，由最高效的企业发动，就能发挥最大的效力。价格战最容易在具有显著规模效应的行业中爆发；能够更好地了解利用规模优势的企业更容易挑起价格战；产品缺乏差异性的行业容易面临价格战。
2、微定价——小价格大收益
如美国星巴克:16盎司的大杯咖啡并不比12盎司的中杯多耗费多少咖啡豆，价格却贵11%。
但消费者会觉得花1.89美元买个大杯比1.7美元买个中杯划算得多。给顾客找零的时候，很多时候收银系统会提示如果不用找零钱的话可购买半价的曲奇饼。
3、自动降价——零售商的定价之道
这种定价的方式有7大优势:
＞让顾客很容易就觉得店里的售价比全国价便宜；
＞促使追求时尚的消费者做出购买的决策；
＞把握拥有不同价格敏感度的顾客；
＞为购物过程增添了一些刺激；
＞激发了更多的客流，也带来了回头客；
＞大大降低了消费者“买了就后悔”的心理；
＞还节省了贴标签的成本。
这种自动降价机制只适用于某些产品:
＞时效价值产品，顾客热爱的产品，商品显得与众不同、稀缺性产品。
4、动态定价——定你自己的价格
消费者给出报价，这种定价策略解决了商家总有大量存货的问题。在大数据时代，商家甚至可以根据顾客的消费习惯、人群特征挑选不同顾客给予不同价格。
三、定价模式叁
1、订购式定价——提升营销盈利能力
如众筹模式，通过预购式减少短期价格竞争的压力。
2、差异化定价——势利的溢价
势利的溢价是价格歧视，如美国运通公司发行的百夫长黑金卡，不能申请只能邀请。神秘感和高收费成为了它最大的卖点适合行业:奢侈品，高端房地产，俱乐部。
3、绩效定价——好用再付钱
这种定价的好处是:减少价格竟争；确保价格避免过高或过低；提升价格区隔度；促进交易。
但使用这一定价策略要满足4大条件:
＞结果必须可证实；
＞交易关注点是某个特定的目标，而非客户整体的成功；
＞失败不会摧毁卖者；
＞结果对双方都有价值。
4、让顾客自己定价吧
定价的核心与关键:顾客导向的价值观、差异化定价和灵活的定价准则。
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