你没有好定位，所以你也不是大企业

“在同质化严重的大竞争时代，定位是战略的核心，是一切经营的前提。”

相信大多数的企业家，或多或少都听过这句“企业真经”吧？从上世纪六十年代开始，定位理论就开始慢慢地出现在大众的视野，甚至在2001年，还被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。现如今，它也已经成为世界上最伟大的“商业词汇”之一。

但是，在中国的企业中，“定位”发生“错位”的现象却又是屡见不鲜，不少产品和品牌，从一个“错误”的起点努力走向“正确’的终点，不幸陷入“骑虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地。

就说我们熟知的长虹吧。1997年以前，长虹可以说是“家喻户晓”，只要说买彩色电视机的，没有人不选长虹。那时候，长虹聚焦在“彩电”的品类上，在国内品牌中取得了领先的地位。然而遗憾的是，长虹在1997年底推出了空调，便失去了鲜明的定位。而事实也证明，长虹的这个多品牌的决策是错误的。从此，长虹的业绩开始急剧下滑，甚至在2004年的时候惊爆36.81亿元的亏损。

所以，不能代表品类的品牌，往往只能依靠低价吸引顾客，不仅在短期造成利润不断降低，并且削弱企业投资长远未来的能力。如果长虹能将原先的定位坚持下去，那么它很可能真正成为彩电品类的代表，进而创建强势品牌。只可惜啊，可惜。所以说，企业定位好不好，未来见分晓。

那么，什么叫定位呢？你听说过奔驰的“声望”，宝马的“驾驶”，沃尔沃的“安全”，法拉利的“速度”以及王老吉的“怕上火”，六个核桃的“经常用脑”，果粒橙的“阳光果粒”，可口可乐的“快乐分享”吗？别不承认，这其中肯定有你听说过的。所以我们可以说，无论是企业，还是产品，在消费者心里形成的那个“代名词”，就是你的定位。

比如要买可乐，大家第一时间就会想到可口可乐；要买创可贴，当然毫不犹豫地选择邦迪；果冻就选择喜之郎，空调就选格力，电饭煲估计都选美的，豆浆机肯定首选九阳。另外，过年要送礼的话，首选脑白金，因为那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”早就深深地刻画在大家的心智中了。显而易见，定位也是通过在心智中实现差异化，从而使产品成为品牌的。

50年代的M&M’s巧克力，是第一个包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口，不融于手”为独特卖点，迅速成为领导品牌；二战前被定位为女士香烟的万宝路，通过品牌形象打造，将过去广告中富态女子的形象，改成现在的牛仔形象，通过多年一致的推广，已让“牛仔世界”的形象深入人心，从而使万宝路成为全球头号香烟品牌等等。因此，在顾客心智中建立认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优势，心智地位决定市场地位，心智份额决定市场份额，这就是定位告诉我们的最宝贵的财富。

那么，中小企业应该如何找准自己的定位，并在激烈的商业竞争中找到突围之路呢？

首要的一个就是找准你的品类，确定企业定位。当初，王老吉推出市场的时候，并不是以大家熟知的“凉茶”面世，而是重新定位为“预防上火的饮料”。在重新定位之前，当时王老吉也是做了大量的市场调研工作的。凉茶是一个很有区域性特征的产品，虽然王老吉代表凉茶，但是不容易在全国形成认知和接受，但是“上火”这个词，无论在南方还是在北方，都是人们生活的一种困扰，如果能为人们提供一种“解决的方案”，那么市场就能大量铺开。

王老吉找准了这个定位后，以“功能性产品”来重新定位，一款“预防上火的饮料”正式登场，没错，说的就是饮料而不是凉茶，不仅解决了人们“是药三分毒”的犹豫，还赢得了市场。再后来，一句朗朗上口的“怕上火，喝王老吉”的广告语，开始传遍大街小巷。就这样，王老吉稳坐中国销量领先的凉茶宝座。

定位确定之后，就要围绕定位进行配称。这一阶段，是要根据你的产品来寻找适合的目标人群，从而进行市场规划和产品定价。在这方面，“六个核桃”做的比较成功。通过前期大量的市场调研，“六个核桃”发现目前人们面临着激烈的竞争，无论是公司领导、职员、白领，还有在校学生，都需要经常用脑，这里有很强的消费新需求。因此，“六个核桃”的目标人群锁定为这群“经常用脑”的人们。

在定价上，“六个核桃”也是有讲究的。核桃本来就比杏仁贵，作为能健脑的饮料，“六个核桃”的定价就比一般的蛋白饮料高。“六个核桃”整箱零售价高于市场领导品牌5元以上。这样的高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然，它也给渠道留足了运作空间。

于是，在确定自己核桃乳品类中的“健脑饮品”定位，确定合适的目标人群及产品定价后，“六个核桃”配合“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告语，将养元塑造成核桃乳专家，顺势推向市场。随后又迅速占领品类第一的位置，全面打造“中国核桃乳饮品第一品牌”。

配称过后，还有产品的宣传。在你的产品做完一系列的定位、定价后，如果你没有推出市场，没有打响第一炮，就不能形成所谓的品牌，那你就相当于还是“零”。为什么很多大品牌都愿意花几个亿到央视去做个几十秒的广告呢？因为央视作为国内最高传播平台，收视率，影响力，权威性，远高于其他对手，有了它的配合宣传，能够帮助产品迅速占领消费者的心智。

作为中小企业，我们固然不可能随随便便拿出几个亿去央视做广告，但我们可以根据我们的产品、目标人群的分布以及市场需求等，去寻找其他的宣传方式。但记得一个最重要的，就是一定要围绕我们的定位，不断地给消费者制造运用场景，不断地占领消费者的心智，甚至给消费者“洗脑”。

当然，我们的定位也不可能是一劳永逸的。在我们产品投入市场后，如果验证发现之前的这个定位并不适合目前的发展情况，那么就需要我们立即做出调整，根据竞争环境的变化，进行重新定位，使品牌面对竞争的时候时刻处在最有利的决战地位。总而言之，如果你没有好定位，你也不是什么大企业！