华与华品牌五年计划【11】母体事业与母体歧视。2021-11-0
6.5、狭义的母体，和广义的母体
2021年，在和浙江传媒学院的老师们一起讨论《超级符号理论与实务》教材的时候，大家对“文化”、“母体”、“文化母体”三个词的定义和相互之间的边界提出疑问。因为如果使用“文化”这个词，有很多文化人有很多话要说。华楠说，他宁愿不要“文化”这个词，就用“母体”，他强调的是母体行为的必然发生和执行，而且已经“造出了一台母体设备”用于创意工业化生产。而我是舍不得拿掉“文化”两个字的，因为我对《现代汉语词典》的词语解释已经满意，并且觉得还很好用。而对于“母体”，我也还有将之扩充放大的想法，这就涉及我所说的“广义的母体”，就像超级符号一样，我和华楠花开两朵，各表一枝——狭义的超级符号和广义的超级符号。
我的底层哲学是儒家，讲究理一分殊，一理万殊，天下万事，无非此理，具众理而应万事，如有一理成立，此理必在其他地方也成立，所谓举一反三，闻一知十，而且一以贯之。这就是母体理论在企业战略领域的应用。
6.6、母体事业
从营销传播来讲，文化母体是传播的土壤，所谓“商业动机不是被掩饰，而是被放大而与时代的宏大叙事相结合”，比如“爱干净，住汉庭”，结合了从小受妈妈教育爱干净的宏大叙事；“新东方，老师好”，“老师好”是宏大叙事；“我爱北京天安门正南50公里”，更是爱国主义的宏大叙事。
从企业战略来讲呢，社会是企业成长的土壤，而企业是社会的公器，为社会解决问题。一个企业战略，必对应一个社会问题，企业的事业，就是社会的事业。社会效益，就是经济效益，因为买单的是组成社会的消费者。企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。所以，在企业的事业之上，必有一个母体事业，就是社会的事业、人类的事业；企业在经营获利的同时，必须为社会、人类的母体事业做贡献，这就涉及到华与华品牌五年计划中所说的“社会责任，品牌公民。公关及公益战略，品牌积德”。
比如，奇安信的事业的网络安全，他的母体事业，就是保护中国网路安全，举办北京网络安全大会，就是奇安信的社会责任和公关战略、公益战略。
小葵花的事业是儿童药，她的母体事业，就是保护中国儿童用药安全，举办中国儿童用药安全大会，支持和资助一切儿童健康事业，就是葵花的使命。
华与华的使命是让企业少走弯路，整理中国历史智慧的知识体系和经营哲学、人生哲学，形成《华与华文库》，以及支持和资助高校学术研究及出版，都是华与华的母体事业。
莆田餐厅的事业理论是“三分靠厨师，七分靠食材”，定位是“掌握好食材、原味福建菜”，那么，保护和发展福建好食材，向全球推广福建美食文化，就是莆田餐厅的母体事业。
6.7、母体歧视
有一句话，叫做“儿不嫌母丑”，一般来说，有这样一句话，就反证有这样的问题——儿子嫌母丑——这就是母体歧视，这是非常普遍的问题，和人们在品牌上无意识间犯的最多的错误。
比如，中国很多县市、象征，在宣传自己的时候，他都不愿意说出自己所属的省份，而要冠以“中国某某”，就觉得自己上档次了。品牌宣传上也有这样的遗憾，我在北京机场高速看见茅台酒的广告——中国茅台，香飘世界——哎呀，作为一个贵州人，我非常遗憾！贵州茅台，香飘世界！多好呢？为什么要叫“中国茅台”呢？中国不可无贵州，贵州不可无茅台，茅台以贵州为自豪，贵州以茅台为骄傲，才是我们的母体意识。
我在自己出版的著作作者简介里，不遗余力的写明：“华杉，出生于贵州省遵义地区道真仡佬族苗族自治县上坝土家族自治县新田坝村”，这是我的母体意识和母体正义。
我对莆田餐厅的老板方志忠先生说：“你的母体一定是福建，不是中国。你的母体事业是福建好食材，不是中国好食材。如果浙江有一种好食材，可以用于我们莆田餐厅的菜品，我们要思考的是，能否把这种食材引进福建培育，成为也成为福建好食材。”这是我们的母体聚焦。
任何事业都是乡土的，要留住我们品牌的乡愁。
母体歧视最极端的表现，是母语歧视，看见中文他就觉得“LOW”，一定要用英文，甚至用韩文、泰文他也觉得“有档次”，只要是中文就“LOW”。国内某一线连锁购物中心，邀请足力健老人鞋进去开店，我们当然很高兴，但是对方有个条件，购物中心内不允许出现中文招牌，只能上英文招牌ZULIZ。足力健说，我们的品牌就是“足力健老人鞋”，如果上ZULLIZ，你要的“档次”有了，我们的客户没有了。对方被说服了，破格允许足力健上中文招牌，但是，不允许上“老人鞋”，只能上“足力健”，因为老人鞋太LOW！足力健说，我们就是老人鞋啊！您不就是因为我们是老人鞋才让我们去开店吗？但是这一条对方坚决不退让，足力健也只好妥协了。
把足力健招牌改为“足力健老人鞋”，而且六个字一样大，一样粗，是华与华为足力健所做的最重要的品牌战略，但是在这家购物中心，被拿掉了。拿掉了，当然也能卖，因为我们现在“老人鞋”的知名度已经比较高了。但是，假设我们的事业第一天开始就只打“足力健”，而不是“足力健老人鞋”，可能我们就没那么成功。
成功之后，你犯错误也搞不死自己，这就是为什么品牌成功了，就会乱来，就会离自己的母体越来越远。
对老人的歧视，我还经历了一个案例，就是新潮传媒。新潮是既分众之后的第二家电梯媒体公司，由于之前分众已经垄断了高端写字楼电梯，所以新潮开始时主要在社区发展，成为中国最大的社区电梯媒体集团。社区电梯和写字楼相比有什么优势呢？写字楼只有上班的人去，而社区电梯里的广告，家里的老人小孩都能看到，那上班的人呢，他也要回家呀！所以，我们给新潮传媒创意了一句口号：“电梯广告投新潮，全家老少都看到！”这条广告语引起公司内部激烈的反对，反对的理由就是“老少”太LOW！要改成“广告投新潮，全家都看到！”我的态度也很坚决，于是，广告投放的结果就是，先投了“电梯广告投新潮，全家老少都看到！”然后在激烈反对中被撤下，换成“广告投新潮，全家都看到！”之后在我的坚决痛斥下换回“电梯广告投新潮，全家老少都看到！”然后在公司内部更激烈的反对中又换成“广告投新潮，全家都看到！”
奇葩啊奇葩！为了不要“老少”，宁愿把“电梯”也不要了。我对董事长张继学说：“如果实在受不了‘老少’，你干脆后一句不要了，就上一句‘电梯广告投新潮’，不需要讲理由，也比没头没尾的‘广告投新潮，全家都看到’强，因为这句话不符合我们的‘0基础沟通原则’，不了解新潮，不了解电梯广告的人，完全不知道这是在说什么，甚至根本不知道新潮是什么。”
这件事背后，到底是什么原因呢？就是一种莫名其妙的歧视。你可能说，既然大家都有这样的歧视，为什么不避开呢？
非也！这是完全不同的心理场域，是企业主自己的心理，跟消费者一点关系都没有。消费者根本不思考这些问题。比如足力健老人鞋，毫无疑问，招牌打“足力健老人鞋”会卖得更多，打“ZULIZ”卖不出去。但是商场经理认为上了中文就拉低他的商场档次。这只是他的假设，他在说话做事的时候，思考的不是他的最终目的——销售，而是在进行别人对他的“印象管理”，这是一个管理心理学的专业名词。就像我们在公司开会的时候，有的人发言，你觉得他根本不关心会议主题和要解决的问题，只是在刷存在，这就是他在做自己的“印象管理”——管理自己在老板和他人心目中的印象。新潮那个例子也是一样，如果他的意见是，上了“老少”两个字，我们的广告就卖不出去，那他的意见至少是可以讨论的。而他说“LOW”，这和我们的生意根本没关系。是他自己心目中的精英崇拜，觉得在写字楼里的才是精英。更准确的说，是一种“竞争对手崇拜症”。
相反，从消费者心理来说呢，他只管自己的需求，他怎么会认为“老少”就不上档次！这个问题根本不存在！老人要买老人鞋，他看见“足力健老人鞋”招牌他就进店，足力健的消费者，上至中央领导，下至贩夫走卒，什么人都有。如果看见“ZULIZ”呢，他就视而不见，没看见。再说新潮传媒的客户，在2021中国新潮品牌大会上，最积极的三个客户，一个是君乐宝奶粉，他关心一个电梯里楼上楼下有多少孩子，一个是小葵花，销售儿童药。他们瞄准的目标，都是老人、小孩和女人。本来就是这些客户最容易接受新潮，你为什么反而要排斥他们呢?
所有这些问题，都是心理学问题，是人们自己心里的那一点点小心眼，和品牌营销完全无关。所以，我在为客户进行品牌咨询服务的时候，时常感到最需要的是对客户首先进行心理咨询。不缩小心理阴影面积，就无法正确的认识问题，和做出正确的决策。
华与华给客户的咨询意见，有时我也是有权变妥协的，不把我的意见全部坚持。在上面这两个案例，对新潮我就见一次说一次，让他们把“电梯”和“老少”恢复。对足力健，他们跟购物中心妥协，招牌只上“足力健”，不加“老人鞋”，我就没有再多说什么，他有他的业绩压力，他有他的生态，我不能都让他跟我想的一样。如果我是足力健，你不让我写上“老人鞋”，我就不开了。今年谈不拢，明年再说。
我自己遇到过一模一样的事情，2015年我就在国内某一线机场投放了灯箱广告，机场方面对我非常不爽，因为觉得我的广告拉低了机场的档次。为什么呢？你占着最好的位置，周围都是国际时尚大牌名模广告，你两个贵州小青年袖着个手站在中间，不是大煞风景吗？我已经上去了，他没办法，第二年要续约的时候，他就坚决要求我修改广告画面。我完全理解！但是我不接受！我是来打广告的，不是来帮机场做装饰的啊！你可以觉得我弟弟长得不够帅，但是我们家的广告就必须带着他啊！机场看我不妥协，就说那你换个位置，不要占中间。我好不容易才抢到这个位置，我当然不干。在中间就是中流砥柱，在边边就是边缘小品牌，地位不一样，我不干。
谈判破裂，我就被拒之门外了。
过了几年，2019年，我又回去了。还是占了最好最大的位置。这一次，没有任何人觉得我拉低了机场的档次，相反，我是一道美丽的风景线。为什么？因为今天我的市场地位不一样了。再过几年，哪个机场没有华与华的广告，证明他还不是一线机场，华与华没相中他。
我经常跟客户讲这个我自己的故事，当他们觉得自己的品牌不够强，或者商场对他开店提出各种修改要求的时候。品牌强不强，根本就不是个品牌问题，不是品牌策略问题，也不是品牌调性问题，是时间问题。时间长了，你的事业大了，你的品牌就强了。看你自己的态度，你是愿意坚持自己，就能自强。你跟着他改来改去，可能就把自己的品牌改没了。
