诚瘾模式丨家纺策划：如何在最短时间内扩大品牌影响力
诚瘾模式丨家纺策划：如何在最短时间内扩大品牌影响力
【孚日集团】
孚日集团股份有限公司是集家用纺织品、新能源产业等传统产业和高科技产业于一体的多元化企业集团，是全球生产规模最大的家用纺织品公司。2006年11月公司在深圳证券交易所整体上市。
公司现拥有全球一流水平的染色、织造、印花及整理包装等各类生产设备，已形成棉纺加工、家用纺织产品制造、国内外销售一体化的完备产业链，产品通过质量、环境、安全健康等系列国际认证，主要销往日本、美国、欧洲等十几个国家和地区，自1999年以来，公司出口数量和出口金额一直名列全国同行业第一位。
怎样迅速实现从外销市场到内销市场的转变、从生产型企业到营销型企业的转变、从生产导向到市场导向的转变、从批量生产到消费品牌的转变如何让一个没有营销团队、没有内销经验、没有品牌认知度的品牌迅速崛起？让孚日家纺为大家揭开答案！
【白热化竞争的家纺市场是否尚存商机】
改革开放二十多年来，中国的经济高速发展，人民生活消费水平也实现了质的飞跃。中国的家纺行业也得到了蓬勃的发展。中国家纺业2003年产值3630亿元，2004年的数据则高达4356亿元，2005年产值为5450亿元。家纺行业产值年平均增长率在22%以上。
巨大的市场，使得行业暴发着空前狂热的投资激情。来自国内的、国外的、同行业、其他行业的多组竞争力量争相角逐家纺市场，新进品牌如雨后春笋般冒出。
经过十余年的发展，中国家纺市场已经进入一个激烈竞争的混战局面。目前，中国共有床上用品生产企业上万家。不仅有闻达于市场的品牌，也有默默无闻的品牌，无数家纺品牌充斥于高中低各个层面。在一个品牌密集度如此之高的市场上，还有后来者的立足之地吗？再来看看我们孚日。
【外销巨鳄孚日集团面临着的国内困局】
从30多名员工、30多万资产的小厂发展成了今天拥有全球最大生产能力的世界级家纺生产加工企业，同时也是家纺行业中唯一一个上市公司。孚日集团的成就是非凡的。
在原材料上涨、人民币升值、出口税率调整的宏观大背景下，中国家纺外销的绝对领导者孚日决定调整企业发展战略，重回国内市场，而在这时，诸多以前不曾碰到的问题逐一浮现在孚日面前。而远离国内市场多年的孚日，面对当下国内市场激烈竞争局面时自身所处的状态也令人堪忧：首先是生产层面的问题——长年络绎不绝的大笔外加工订单，使孚日放松了自身家纺产品的自主研发，一定程度上伤害了孚日的自主创新能力。
面对国内市场，孚日只是在巾被上具有一定的产品优势，而在家纺的主要产品——床品上，孚日缺设计师、缺拳头产品、缺流行概念，相比富安娜罗莱这样的强势品牌，孚日的产品力明显处于下风。
同时，由于家纺行业供应链庞大，孚日不可能独立完成所有的配套工序。而孚日地理区位的差异性，导致孚日远离产业集群。所以要想在短时间内在生产层面提高孚日产品竞争力，难度非常大。更糟糕的是营销层面的问题：销售渠道为零、品牌认知为零、营销团队为零。对于一个产品力缺失、零营销团队、零销售渠道、零品牌认知度的企业，同时又面对诸多市场先发品牌，作为市场的后来者，孚日还有没有机会在国内家纺市场上再展拳脚？
【横向营销的思维寻找后来者的先机】
通过企业内部调研我们发现，孚日家纺的长处在于其强大的生产能力。拥有全球一流水平的染色、织造、印花及整理包装等各类生产设备。产品线贯穿家纺产业产品全系列，可以说只要想得到的家纺产品，孚日基本上都能生产。
而与其强大的生产能力相对的恰恰就是产品力的弱势。多年的外加工对自主设计的忽视导致孚日不能在短期内达到富安娜等品牌同等的花型设计能力。产品设计创新能力是孚日的最大短板。
那么对于孚日品牌发展而言，如何才能扬己之长避己之短，迅速成就孚日家纺业内强势品牌的地位？是否可以通过市场洞察把握消费者需求，发现品类需求？
在对消费者进行调研的时发现，现今的消费者喜欢一体化、一站式，不管是购物还是休闲亦或是饮食。从海尔的一整套家电，一体化厨房，到国美、苏宁的一站式购物，再到百货商场的休闲、购物、饮食一体化。
这种一体化、一站式的消费、生活习惯已经有了明显的体现。论单件产品的专业性，海尔肯定不及西门子、三菱、欧派等专业公司，但其依托强大品牌实力，把握消费者追求和谐统一家居风格之趋势，赢取市场。家纺类产品也是如此，消费者在购买的时候往往也希望家里从毛巾到床品再到窗帘都能有统一的风格，成套式的。
在调研中，我们还发现消费者对于家纺概念的边界认定是非常之模糊的，消费者对家纺涵盖内容呈多样性认知，但无明确的家纺定义。
家纺到底包括什么？
随着经济的发展，用于舒适美化居室的纺织品越来越丰富，家用纺织品的内涵发生了很大变化，人们常说的家纺产品主要是指床上用品，事实上，家纺产品是一个大家族。按国际惯例，家用纺织品作为一个整体的消费品门类，应包括除服装和工程用纺织品以外的所有纺织品。
根据国外和中国的实际情况，广义家纺可以概括为：“巾、床、厨、帘、艺、毯、帕、线、袋、绒”十大类。从以上分类开来，随着消费需求的继续细化，家纺必定涵盖越来越广阔的内容，而目前家纺品牌所提供的产品，只是广大家纺类产品消费需求中的一部分。
家纺产品线的外延是整个行业发展的趋势。并非诸多竞争对手没有看到这点，只是想要完成家纺产品线的通杀，必须有极强的生产能力与资本实力作为支撑。
这是否是个机会？
让孚日可以凭借企业雄厚生产实力明确并拓展原有家纺概念，将产品线单一的竞争品牌扫地出局，并凭借丰富的产品线和几个先发品牌竞争。
那孚日如何规避直接冲突，扬长避短，最大化的以其的优势力量出击市场？
规避产品力偏弱的短板：我们不跟对手正面交锋，我们不比单件的床品、不比单件的巾被、不比单件的窗帘、不比单件的布艺。
强化产品线齐全的强项：在孚日，消费者可以选择到风格统一相互成套的床品、巾被、窗帘、布艺？我们给消费者的是一体化的家纺产品解决方案。
我们给消费者的是前所未有的大家纺。虽然孚日是国内家纺业的后来者，但孚日完全有可能抢占大家纺这个先机。
【发展战略：抢占大家纺、成就大品牌】
在此战略指导方针之下，抢占“大家纺”这一概念，与市场已有诸多家纺品牌形成有效区隔，独占消费者心目中“真正大家纺”的心智资源！
分发挥孚日的生产优势，尽可能提供更多的产品选择，让孚日大家纺在消费者心目中代表着是更多的选择、更强的实力、更好的品质、更高的地位、更值得信赖。
品牌先行，通过组合式的品牌运作手段，将孚日品牌首先提升上去，再以孚日品牌的影响力寻找代理商开拓渠道，并吸引人才的加盟。
那如何将大家纺这个独特的利益点传递给消费者，并在其心智中抢占区别于其他家纺品牌的心智资源呢？同时，2007的中国家纺市场可以说是群雄混战的战国时代。富安娜、罗莱、水星、梦洁等诸多品牌均斥巨资在央视、湖南卫视等强势媒体猛打广告。
如果按照家纺类品牌广告常规性质的打造手法，孚日的声音极有可能被其他先发强势品牌所淹没。因此，我们必须区别于其他品牌，打造一个个性鲜明的孚日形象。让消费者一眼就能认出，这个就是孚日，这就是孚日大家纺，就是我们想要的。
为了能够迅速在市场起势，我们需要颠覆想象。孚日大家纺需要找到一种突破常规的品牌表现方式，个性鲜明的传达大家纺的理念。
孚日大家纺的大创意怎样才能表现“大”？一系列与大有关的词汇涌入我们的脑海：大方无隅大音稀声大象无形大气磅礴……最广大的是什么？是无边无际的蓝天？是辽阔无边的大海？是磅礴倾泻的瀑布？
【孚日大家纺品牌表现创意思路】
将孚日的产品与天空、大海、瀑布等自然界中气贯长虹的诸多壮伟景观创意性嫁接，彰显孚日大家纺的品牌气度，诠释孚日大家纺的品牌理念。为了迅速扩大品牌影响力，孚日领导人以山东人的豪气与企业家的胆魄签下了重量级的代言明星——台湾第一美女林志玲。
如何让林志玲成为专属于孚日大家纺的林志玲？
由产品入手，我们联想到孚日作为大家纺品牌自身的一些属性：作为家纺类产品，自然而然让人产生家的联想。家是什么？家是充满爱情﹑亲情的地方家是最温暖的﹑最安逸的地方家是凝聚世上一切美好事物的地方家是承载梦想的地方﹗是谁能让美梦成真？
让林志玲化身成为无所不能的魔法师，将品牌代言人符号化、专属化，让林志玲成为孚日大家纺的魔术师！
孚日大家纺TVC表现，突破常规，摒弃温馨的家庭化场景，将孚日的产品颠覆性地呈现于碧蓝海底，让孚日大家纺的产品化身鱼儿、变成水藻，借深邃的海洋演绎孚日大家纺的品牌理念。
【孚日大家纺的大传播】
在媒体费用水涨船高的年代，为了让孚日每一分的传播预算都能花在刀刃上，叶茂中策划为孚日度身定制了年度传播策略：向央视要影响、向卫视要频次、向终端要销售、向展会要渠道。
同时，在上海即将召开的2008年第90届中针会展，那么如何在中针会展上让孚日一鸣惊人呢？对于缺乏渠道基础的孚日大家纺而言，中针会是扩大品牌影响力寻找代理商的绝佳良机。
在中针会上，我们需要以一种大气磅礴的表现方式，向消费者呈现“孚日大家纺”的品牌形象。同时又要求这种表现方式能够自然且为消费者所熟悉，只有这样才能达到借势的。
最佳效果。08年全中国最关心什么？无疑是奥运。
而鸟巢、水立方两个标志性建筑在全世界，尤其中国老百姓心中有着深刻的认知烙印。孚日大家纺能否以此借力传播？从一开始为了和竞争品牌区隔开，我们从主色调上就给孚日设定了蓝色，同时蓝色代表海洋代表天空同样给人无限广大的认知联想。
而我们看到北京奥运会游泳馆水立方从颜色上、从水无限张力给人带来的认知联想上，都与孚日大家纺的品牌形象异曲同工。由此，我们确定了孚日中针会展传播策略：借势水立方、成就大家纺。
【后记】
2007年国庆之日起，孚日新版TVC同时亮相于央视、广东卫视、山东卫视等诸多媒体，将家纺品牌置于蔚蓝海底世界的颠覆性表现方式，加上台湾第一美女林志玲的倾情代言，使孚日大家纺品牌形象迅速从诸多先发家纺品牌的包围中突围而出。
TVC投放短短数日，全国各地打到孚日集团的咨询加盟电话络绎不绝，而孚日大家纺品牌经理的手机更是几乎被打爆。
在第90届中针会展上，孚日大家纺获得了展台设计全场大奖，同时水立方的大气展台造型给孚日大家纺带来超高的展会人气与极高的意向签约率。中针会后，大量经销商和代理商仍然蜂拥而至，寻求与孚日的合作。
2008年4月，孚日大家纺北京、上海、青岛旗舰店相继开业，吹响了孚日大家纺王者归来的号角。
【营销后记】
经营思路的落地生根，需要持续不断的创新血液，在当下充满机遇与白热化竞争的矛盾时期，孚日集团建立家纺品牌的新优势和能量源又在哪里？
对此，孚日家纺孙勇认为，要靠能力来获取能量，“重要的新能量，就是公司组织有没有持久提升的综合能力，这才是真正的新能力，它不仅仅表现在某个具体方面，而且表现在渠道拓展、营销能力、策划水准或者设计能力等各个方面，它是系统的、综合的能力，这种能力是会不断生长、不断提升、不断增强的。”
如今，孚日集团又在思考，如何积极调整品牌、产品和产业的弹性，如何优化商业模式和竞争平台，并深刻感知企业创新的必要性和充分性。在主动融入到全球大市场环境之后，孚日集团的这些经营思路将带来巨大的商业价值，也将释放出无穷的助推能量，并在中国家纺产业进程中烙下标志性的印记。
孙城铭
顶尖商业实战派管理专家
全国知名创业培训导师
《魔力商业模式大系统》
创始人
《诚瘾模式》体系创建者
多家知名企业商业模式顾问
天使投资人
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