当苹果写出“请开始你的表演”这种文案时，我知道它开始堕落了……

不知大家是否还记得五一前夕苹果在朋友圈投放了一条iPad广告。

因为觉得文案太过没有逼格，忍不住发朋友圈吐槽了几句，结果表示赞同的人不少。那个从来给人感觉高冷、逼格满满的苹果从什么时候开始，文案写得如此不走心呢？今天就来聊聊苹果的文案吧。

以下是那天的几张H5广告截图：

大部分今天流行的词汇明天就会恶心到你。除非你想让自己的广告短命到没法回头看，否则一定要对任何一个流行词汇抱有怀疑与敌意。我实在不能忍苹果写出“自己体会一下”这种文案，可能你会说这是翻译的锅，但是毕竟是苹果的中文文案啊，网络流行语别人能用，可你不行啊。

“笔记就是这么魔幻”，“魔幻”这个词用在这里你到底是想褒还是想贬啊？这明明就是低端黑啊。

“一支Apple Pencil, 就是N多支各种笔”，这句话我觉得挺偷懒的。“各种”这种说法在口语里基本被滥用了，比如“各种心酸”、“各种眼泪”、“各种苦逼”，当你不知道如何详细描述感受的时候，一般用“各种”是不会错的。但是作为苹果的文案来讲，这么用是不尽如人意的。

终于到了我最受不了的一句：“请开始你的表演！”和前面一样再次踩进网络用语的坑。现在淘宝的文案都不这么写好么！这名文案倒是深谙时下最流行的网络用语啊，Low爆了。

以上仅个人感受，吐槽归吐槽，不知道到底大家是怎么看待这份文案的。

颇具辨识度的“苹果式文案”长啥样？

每次苹果开新品发布会便成为当年最热闹的科技盛事，它的每一个细节都被各大厂商或者粉丝们津津乐道，当然文案也当属其列。每次文案一出，各大品牌们竞相展开借势营销——模仿苹果的风格，出一套自家品牌的文案或者海报。长久以来，品牌们年年如此。总是被模仿，又总是被调侃，说明苹果的文案，在大家的认知中，虽不是百分之百优秀，但绝对是有辨识度的。

又到一年的母亲节，母亲收到了iPad, 开心得开了又开。

父亲节又到了，父亲会越开越开心吗？

总之可能他俩“开了又开”，皮这一下很开心吧。

如果前面举例的那些我还能知道它们表达的意思，这句“信息。真的笑，笑出声”，恕我脑洞不够大，容纳不了它如此大的留白。苹果香港的翻译是“可以传笑脸，更可传笑声”。姑且不论好不好，但至少意思你能懂吧。

大快人心，指的是坏人坏事受到惩罚或打击，使大家非常痛快。除非苹果认为自己出的产品烂到让大家觉得痛快，否则我怎么也想不出来会有这么黑自己的。不排除翻译文案的是个“苹果黑”。

苹果式文案生动地运用了重复、双关、顶真、排比、用错成语、随意拆解成语、以及不断运用“A是B, B还是B”的修辞手法。创造一种令人水土不服的陌生感和用别样的语言风格来彰显品牌的气质。

这样用好不好呢？我个人觉得真没多好，不信你套用在自家的产品上，看你会不会被打死。不管是炫技也好，还是刻意保留了翻译腔，最最起码表意不能有问题吧。从这个层面来看，我真不认为苹果的文案有什么可吹捧的。

欣赏一下，网友们模仿的苹果式文案：

汉堡王

Taste is King.

美味是王，王中之王，吃吧你。

麦当劳

I’m Lovin’it.

一见，钟情更多。

欧莱雅

Because you’re worth it.

拥有。真的有。有出声。

赛百味

Eat fresh

吃点新鲜的，比更新还更鲜。

如果你十年如一日坚持做同一件事，最后会变成怎样？重复的力量是惊人的，广告是怎么洗脑的，你不是没有领教过被”恒源祥羊羊羊”所支配的恐惧。品牌的形象需要不断地重复、强调，以期最终刻在消费者的心智中。

“看到苹果中国官网文案一如既往地奇葩，我就放心了”这样的感慨证明：如果你十年如一日坚持一件事，那可能会成为你独特的辨识度。苹果十年如一日坚持”苹果式文案”，倒还形成了自己的风格，最终落在消费者心智中的关键词是“逼格”、“高大上”、“高冷”等，文案的表现不是差而是奇葩，注意这里的“奇葩”不是贬义词。

拥有品牌的关键，是拥有品牌辨识度。如果没有辨识度，一切都是空中楼阁。尽管我不认为这些苹果文案达到优秀的标准，但在辨识度上我打十二分，不怕它骄傲。

辨识度是一把双刃剑

在产品同质化如此严重的今天，仅通过文案就能看出是哪个品牌，这种辨识度无疑是每个品牌都梦寐以求的。这意味着，你占据了用户的心智，只要一想到手机、平板电脑这样的品类就会第一个想到苹果。每个做品牌的终极目标都是如此吧。

“辨识度”是个中性词，它意味着既然可以一眼就看到好的一面，自然也可以看到不好的一面。倘若，辨识度指向不好的那一面，对品牌的打击可是毁灭性的。一想到谁就头疼，一想到那家店就觉得很难吃，一想到那个服装品牌觉得很土等，一旦形成了这种印象，可想而知。一些历史较久的品牌为什么如今都抢着走品牌年轻化的路线，也正是因为过去留给消费者的印象已经跟不上时代潮流了，需要建立起新的辨识度。

构建辨识度的因素不止文案。从视觉上来说，最简单的也是成本最低的是 logo。比如，天猫通过猫头的形状，京东用狗的形状来和消费者进行沟通，他们其实就是通过 logo 建立品牌辨识。

品牌识别，比如标识和口号。苹果的slogan“Think Different”，再经典不过了。然后再是品牌形象，而它实际上是一种感觉。最后是品牌定位，它投靠在你的知觉、认知层面，也就是 mindset。

这些都是品牌辨识，正是因为拥有品牌的辨识，你才算真正拥有了品牌。

通过这几个维度来看回苹果的辨识度，你就会知道最后落在消费者心智中的词为什么是“逼格”、“高冷”这些字眼了，因为它的辨识度不光光是靠文案来塑造的。它的logo、slogan和定位相较文案而言，更加优秀且深入人心。有更具成熟且精准的定位、口号、品牌标识做先导，文案只是对其辨识度的一种加持，锦上添花而非雪中送炭。也就是说，即使文案不是最好的，也暂时不会影响苹果整体的品牌形象。我想这可能也是为什么苹果可以放任自己的文案走这个style走了这么多年的原因。

从开始讨好消费者的那刻起，苹果就开始堕落了

坊间常说写歌词的人为了押韵什么事都干得出来。套用在文案上，同样说得通，歌词本质上也是一种文案。但是写苹果的文案这么乱来真的好么？

开头的苹果文案跟之前相比，尽管语句表意通俗易懂，没有出现像之前错用成语这么明显的槽点，但比这些更加致命的是辨识度全无。如果不露出苹果机器，你甚至看不出来这是讲苹果产品的，还以为是哪家的山寨机。

即便是为了投放朋友圈广告特别新写的文案，拜托也稍微走点心。这两年苹果频繁地投放朋友圈广告，看得出是为了挽回日益下降的销量，急需迎合市场，比如之前和陈可辛合作的用iPhone X拍摄的7分钟广告片。这只广告片拍得不错，倒也无可厚非，只是如今投放的这些毫无创意的广告，不得不令人感到，苹果已经逐渐走下当初奉乔布斯为帮主时所立下的光环。

我们喜欢苹果，除了其提供的最顶尖的产品体验，无非是喜欢苹果那种能真正站着就能把钱赚了的自信—— 不需要讨好你，你也会用苹果的产品。如今这份自信却变成了讨好。是多想不开，才会把时下的流行的网络用语作为文案啊，不觉亲切，反而觉得那不是苹果。

因为是苹果，所以“苹果式文案”尽管被吐槽，也并不影响它在我们心中的地位；因为是苹果，所以苹果产品是行业标杆。

仅从文案这一隅，苹果就开始丢失了一以贯之刻在消费者心中的独特风格，那苹果离堕落不远了，或者说已经在堕落了。

因为你是苹果，做自己不好吗？

图片来源：苹果官网、网络