我们说传播的关键不在于播，而在于传。
领读《华与华方法》（54）
传播第二原理：播传原理（4）
103、“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，唱的比说的好听、好传、更好记！
摘要：
歌诀比顺口溜传达率高
有没有什么言语形式比顺口溜还厉害呢？播传效果更强呢？有，就是再把顺口溜编成歌谣唱起来。所以，这就是为什么广告歌这么有力量。
当年成吉思汗征服世界，要给万里之外的大将传递命令，这个命令不能写在纸上，因为怕传令兵在路上被敌人抓住，抓住不就把命令搜出来了吗？靠死记硬背吧，又怕他记不住。怎么办呢？干脆就把这个命令编成歌谣，让他唱。先编好，然后教他唱，一遍一遍，唱好了？唱好了。好，那就出发吧。传令兵就骑着马一路走啊一路唱，到了万里之外的地方，找到那个大将，唱给他听就好了。
所以，文字一旦被嵌入旋律当中，就更容易被记住。当你唱歌的时候，几乎用不着刻意去回忆歌词，歌词都会脱口而出。所以华与华非常喜欢写广告歌，购买使用版权，改编流行歌曲为广告歌，比如改编“我爱台妹，台妹爱我”为傣妹餐厅广告歌——我爱傣妹，傣妹爱我。改编《爱拼才会赢》的“三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢”，成为莆田餐厅的广告歌：“三分靠厨师，七分靠食材，掌握好食材!”下面是歌词全文，大家可以试着按《爱拼才会赢》的旋律唱一遍，看看怎么样：
莆田餐厅掌握好食材
莆田餐厅原味福建菜
我们掌握好食材，上山又下海
万水千山找寻好食材
掌握好食材，原味福建菜
要上山，要下海
莆田 PUTIEN
上山下海为食材
三分靠厨师，七分靠食材
掌握好食材
莆田餐厅掌握好食材
莆田餐厅原味福建菜
我们掌握好食材，上山又下海
万水千山找寻好食材
掌握好食材，原味福建菜
要上山，要下海
莆田 PUTIEN
上山下海为食材
三分靠厨师，七分靠食材
掌握好食材
笔记：
2021年的华与华百万大奖赛得住，就是蜜雪冰城。就是因为有一首传遍全网660亿词的歌曲——“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
这首歌比书中的例子晚出来、晚曝光，但是在抖音上特别特别火，火出圈，路人皆知。就是因为本节我们学到的知识：品牌歌曲比品牌谚语的传达率更高！
总之，唱的比说的好听、好传、更好记！
如果可以，给你的品牌也创造一手耳熟能详、易于传唱、容易拍抖音做互动活动的品牌歌曲吧！
104、创作广告语的时候，可以假设消费者不识字、你也不识字，试试 先“限制自己”再去做创意。
摘要：
学会“去文字思考”
关于广告语的创作，我总结了一个秘诀，叫作“去文字思考”，只考虑语音，不考虑文字。在创作的时候，你要先假设没有文字，或者消费者不识字，你也不识字，你应该怎样表达和推荐你的产品。这样创作出来的东西，播传的效率最高。
还有，如果你想训练自己写口语套话、顺口溜的能力，一定要去读一读《荷马史诗》，因为《荷马史诗》整篇都是口语套话，而且我印象最深的是那些大神一说话的时候，都说某某某说出有翼飞翔的话语。翼就是翅膀。这句话太传神了，就是说他说的那些长了翅膀的话，不仅在当时传遍整个特洛伊战场，而且飞向天空，飞向时间，飞过三千年，一直飞到今天，我们还知道他们在特洛伊战场上说了什么话。
我们进行广告文案的创作，也是要写下有翼飞翔的话语，让它传遍所有的消费者，让它传诵100年，为我们建立百年品牌。
我们说传播的关键不在于播，而在于传。要他传起来，一传十，十传百，百传千。
我们还要追求在时间上的传，因为要建立百年品牌，就要有百年广告语。广告口号能不能传100年，甚至传1000年呢？我看历史上也有。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”这个杏花村酒家，它不就传了1000多年吗？
在华与华，我们创作广告语的标准就是管用100年。我们怎么知道一句口号能不能管100年呢？我们有一个检测办法，可以检测这个口号能不能用100年。
怎么检测呢？就是把这句口号放到100年以前去看，100年前能不能用，如果100年前能用，100年后大概也没问题。2019年的广告，我们就放到1919年去测试一下。比如说“爱干净，住汉庭”，放到1919年上海滩一个酒店的楼顶上，有没有问题？没问题吧。“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，放到1919年去用，有没有问题？也没问题。
所以，华与华创作广告语的质量标准就是100年的质量标准。比如我们给得到创作的广告口号，它的质量标准是400年，为什么呢？得到的口号是“知识就在得到”，这句话的原型来源于400年前培根说的，“知识就是力量”。它已经成功地跨越了400年继续流传。
笔记：
追求传达率高，一个是空间上追求传达率，一个是时间上追求传达率。
空间上就是人传人，时间上就是长期地人传人。
不管空间还是时间，都是要遵循口语、谚语的标准。而最好地遵循这个标准的方式，就是假定你自己不识字、消费者也不识字，用这种极端的限制，最后只能去创作口语化的文案，正所谓“矫枉必须过正”
