一、为什么我们需要「金句」？

（一）文案需要金句

很多人（尤其是非文案从业者）对于“好文案”的理解，常常是停留在“金句”的层面。

虽说金句≠好文案，好文案也不一定非得是金句，但很多现实中的好文案不乏金句，那些符合广告策略的金句，也更容易成为脍炙人口的好文案。

例如踢不烂的那句「我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂」，New Balance的「人生没有白走的路，每一步都算数」，片刻的「世界很美，而你刚好有空」都是经典的金句文案。

踢不烂文案的作者马晓波，也表示过自己对金句的喜爱。

我做文案类公众号，发现只要标题中带有“文案金句”四个字，阅读量一定低不了，无论是文案从业者还是非从业者，大家都爱看、爱收藏各种金句语录。

（二）文章也需要金句

古人说“文似看山不喜平”，太过平淡的文章，即便你说的都对，也很难给人留下深刻印象。符合主题、融入篇章的金句，恰好可以为文章增光添彩，偶尔一两句穿插其中，就可以大大提升一篇文章的可读性。

再者当我们回忆一些名著的时候，第一时间脱口而出的，往往不是书名，而是书里的那些经典金句。

比如：

⊙人可以被毁灭，但不能被打败——《老人与海》

⊙天下大势，分久必合，合久必分——《三国演义》

⊙幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸——《安娜·卡列尼娜》

⊙玉不琢，不成器——《三字经》

⊙生存还是毁灭，这是一个问题——《哈姆雷特》

⊙世事洞明皆学问，人情练达亦文章——《红楼梦》

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金句之所以这么受喜爱，原因在于金句本身的精彩表述，可以给人一种享受，比如片刻的「世界很美，而你刚好有空」，可以营造出一种美好的联想，让人莫名舒适。

而金句带来的深刻感，则可以把一个司空见惯的道理，讲得更深刻，更有启发。比如「人生没有白走的路，每一步都算数」其实讲的还是那个「付出总有回报」的道理。

毕竟人生道理就那么多，主要看你如何表述，金句则是其中更易出彩的一种。

二、如何制造「金句」？

（一）独特的观点

金句，说白了就是各种独到的观点和精巧的句子，对于一些名家大咖而言，写到尽兴处，随手宕开一笔，就是一个金光闪闪的好句，比如“诺贝尔文学奖得主”丘吉尔的名言，堪称金句制造机。

⊙ 历史是由胜利者书写的。

⊙ 没有永远的朋友，没有永远的敌人，只有永远的利益。

⊙ 当真相在穿鞋的时候，谎言已经跑遍了全城。

所以如果能提出一些非常独到、精辟、富有洞察的观点，基本出手就是「金句」。

但对于大多数人而言，并无那样深厚的功底和超常的阅历，这种情况下就需要运用一些我们称之为“技巧”的东西。

（二）精巧的句式

正如前文所说，很多观点和道理从古至今基本都被说遍了，就那么些道理，只看你怎么表达，而精巧的句式表达就是一种偏技术性的东西，完全可以用一些技巧来实现。

最近每年一度的「台湾10大广告流行语金句奖」刚刚揭晓，由台湾顶尖广告人、大学教授、作家、诗人评选而出。

可能有些人会感觉不过如此，但是它们都很有代表性，非常适合作为示例来讲解如何撰写金句。

先来整体看一下2022台湾10大广告流行语金句奖的获奖金句（不分排名），有的比较有地域文化色彩，需要进行解释，下面会连同句式技巧一起来说：

1、年轻人不怕菜，就怕不吃菜

——波蜜果菜汁

2、敢傻就是我的本事

——黑松沙士

3、每一步，都算树

——富邦金控植树活动

4、多人成家，一人一听

——KKBOX音乐会员（类似网易云）

5、后来的我们，都更好了

——新北市政府都更处（“都更”城市改造计划）

6、拿金牌了啦！

——金牌台湾啤酒

7、秒厨一抽，烦事秒除

——春风一秒抽厨房纸巾

8、爱 不着痕迹

——S 孕女神系列抗纹霜

9、开G快

——赛倍达（类似万艾可）

10、把认真 做到成真

——远雄人寿保险

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「金句」之所以叫金句，是因为句子本身有金光闪闪的「亮点」，所以想要写出金句，只要把一些可以产生亮点的「机关」放入句子，使之浑然天成，自然就可以写出一些不错的金句。

※机关1：谐音/双关

谐音和双关就像是一对双胞胎，很多人分不清区别，其实只需记住一点即可区分，“谐音”是同音多义，“双关”同字多义。

现在主流观点比较排斥谐音梗和双关语，但必须要承认，谐音和双关是给一句话赋予亮点最简单、好用的方法之一。

我们应该排斥的是那些牵强附会者，而那些足够巧妙、符合策略、合乎逻辑的谐音梗和双关语都应该是支持的。

首先是「谐音梗」文案：

例如2号金句：

⊙ 敢傻就是我的本事。

——黑松沙士（台湾灵智广告）

这句文案的创意源自一个谐音梗，黑松沙士的“沙士”谐音“傻事”，“敢傻就是我的本事”是把“傻事”两个字拆分开来，而这句话所表达的那种“蛮劲”，刚好也是“黑松沙士”所崇尚的品牌精神，它的广告歌歌名都是这样的——1988年张雨生《我的未来不是梦》，伍佰《冲冲冲》，2008年五月天《笑忘歌》，都是诉求年轻人敢拼敢闯不怕失败的精神。

“敢傻 就是我的本事”也是现在的代言人卢广仲创作的一首广告歌，品牌始终围绕着努力奋斗、为梦前行的话题，激励着一代又一代的年轻人，虽然难喝，却始终是台湾最有名、最好卖的饮料。

谐音文案的底线就是，本意和谐音意一定都要符合逻辑，例如天猫之前的slogan：

上天猫，就购了

字面本意：上天猫就可以购买了。

谐音含义：购物上天猫就足够了。

两重含义都讲得通，这就是一句符合逻辑的谐音文案。

其他比较好的「谐音梗」金句文案举例：

⊙ 今天心情几？——全家便利店（“心情几”谐音“星期几”）

⊙ 年在一起——宝马春节文案（“年在一起”谐音“黏在一起”）

其次是「双关语」文案：

比如5号金句：

⊙ 后来的我们，都更好了。

——新北市政府都更处（定影广告）

这是一个“双关语”，“都更”在台湾方言意为“城市改造更新”，所以这句话就有了双重含义，一是字面意思，后来我们的生活都变得更好了；二是“都更”（城市改造）工程完成了。

前者代表了一种对生活的美好期望，后者则是陈述事实，宣告新北市都更完成，符合逻辑而且涵义美满。

这句文案的背景，是新北市海砂屋的居民因为担心房屋质量问题整日寝食难安，随着“都更三箭政策”的开展，危老建筑得以拆除，居民的生活质量也因此提升。

其余6号和8号金句也是“双关语”：

⊙ 拿金牌了啦！

——金牌台湾啤酒（联众广告）

出自“金牌台湾啤酒”在东京奥运期间的广告，“拿金牌了啦！”一是讲在奥运拿到了金牌，二是喝啤酒就拿“金牌啤酒”，萌萌嗲嗲的语气也很台湾腔。

⊙ 爱 不着痕迹

——珊诺S孕女神抗纹霜（橘子磨坊创意）

产品是用来预防妊娠纹的，文案一是说妈妈对宝宝的爱，爱的用心，不着痕迹，二是说产品的爱，让妈妈们无需担心因为怀孕留下妊娠纹。

其他比较好的「双关语」金句举例：

⊙ 买保险就是买平安——中国平安（“平安”是平安保险，也是人生的平安）

⊙ 不会选的时候，一定要选C——奔驰C级车高考海报（“C”是选择题的选项C也是奔驰C级车）

最后再看9号金句，这是一个谐音梗+双关语文案：

⊙ 开G快

——赛倍达 [类似“万艾可”]（环球七福广告）

“开G”是双关涵义，一是“开挂”的缩写，二是“开机”的谐音，联想到所宣传的产品功能，这个意思就非常好理解了。

※机关2：押字

所谓“押字”，就是前后句中有字或词发音的重复，重复的音律中带着字词的变化，起到加强韵律、制造巧妙感的作用。

比如10号金句：

⊙ 把认真，做到成真

——远雄人寿保险（印堂创作）

这就是一句押字文案，“认真”和“成真”尾字发音相同，前后共同表达了一个完整的意思：只要认真去做，梦想就会成真。给人一种巧合感，仿佛这句文案是妙手天成，同时也带来很好的韵律感，读起来朗朗上口，方便记忆、传播。

广告片中远雄人寿邀请了台湾围棋选手黑嘉嘉和奥运风浪板选手张浩进行拍摄。黑嘉嘉和张浩都是大家心中有毅力、做事认真的代表人物，生动诠释了“把认真，做到成真”的主张。

另外7号金句也是一句押字文案：

⊙ 秒厨一抽，烦事秒除

——春风一秒抽厨房纸巾（奇禾互动）

品牌名“秒厨”和污垢“秒除”发音相同，涵义相通，整体巧妙又上口。

其他比较好的「押字」金句举例：

⊙ 别赶路，去感受路——沃尔沃XC60

⊙ 饿了别叫妈，叫饿了么——饿了么

⊙ 愈欣赏，愈懂欣赏——轩尼诗

⊙ 我们家不爱花钱，除了为爱花钱——全联福利中心超市

写“押字”的文案，需要一些天然的巧合，也需要去主动寻找可能性，在确定了某个关键字词之后，去试着寻找有无能形成押字的字词。

例如“秒厨一抽，烦事秒除”，根据品牌名“秒厨”和产品特性，去寻找可能的押字词汇，结果想到了“秒除”一词，与妙厨同音，又能体现纸巾去污的特性，然后前后补充完整就凑成了一个巧妙的押字句式。

所以在写短文案的时候，不妨去试着思考是否有写出押字文案的可能性，这种句式可以很好地解决“文案太平”的问题，只要语义符合策略和逻辑，多半会是一句非常巧妙的文案。

※机关3：对比反差

这也是非常常见的金句句式，在古今中外的名言语录、经典文案中比比皆是。

比如阿姆斯特朗的登月宣言「这是我的一小步，却是人类的一大步」，我&人类、一小步&一大步的对比；中国古谚语「少壮不努力，老大徒伤悲」少壮&老大的对比；mm豆的「只溶在口，不溶在手」只溶&不溶、在口&在手对比。

还有我们前文提到过的：

⊙ 我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂

⊙ 人可以被毁灭，但不能被打败

⊙ 幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸

这种句式之所以有亮点的原因在于，“对比反差”带来前后句之间的张力和韵律，让一句话更有分量也更有传播力，对比的凸显作用，也可以突出文案想要表达的主张。

在今年的台湾十大金句中，1号金句和4号金句也都是运用了「对比反差」

⊙ 年轻人不怕菜，就怕不吃菜。

——波蜜果菜汁

⊙ 多人成家，一人一听

——KKBOX音乐会员[类似网易云]（法乐设计）

“多人”和“一人”对比，表达出KKBOX音乐会员只要家里一人开通，全家都可享受服务的卖点。

从产品到文案都非常符合目前台湾“多元成家”社会趋势，成家的形式包括家人、情侣、合租等等，只要是住在一起，都可以共享音乐。

※机关4：化用借鉴：

现实里存在着很多现成的名言警句和流行金句，这些句子天然自带流量，如果能够做一些套用和改动，那么出来的句子就可以借助原句的高认知度和句子亮点。

比如3号金句就是套用了New Balance那句很火的「人生没有白走的路，每一步都算数」，然后加了一个谐音梗。

⊙ 每一步，都算树。

——富邦金控植树活动（创略广告）

文案截取自富邦金控的TVC文案“让永续的每一步，都算树”，用于宣传富邦金控的「地球种树」活动，通过马拉松、植树来呼吁重视可持续发展。

这里的“算树”谐音“算数”，也是体现出作为一家金融公司的业务经营、企业言行，都是说话算数。

其他比较好的「化用借鉴」金句举例：

⊙ 唯有美食与爱不可辜负——下厨房

化用借鉴自《论语》“唯女子与小人难养也”。

⊙ 三日不购物，便觉灵魂可憎

化用借鉴自《苏轼文集》“士大夫三日不读书，对镜觉面目可憎”。

※机关5：修辞手法

前面用10个流行金句举例讲解了四种金句写法，下面再补充一个给句子增加亮点的方法：运用修辞。

在汉语中，“修辞”的作用是强化语言的表现力，这种表现力正是金句所需的亮点。

在短句中可以给句子增添亮点的修辞方法，个人比较推荐四种：比喻/比拟/回文/顶针。

【比喻】

⊙ 钱就是熨斗，把一切熨平——《寄生虫》

⊙ 有人说，天花板是病人一部看不完的书——贾平凹

⊙ 孤独就像关节炎一样痛——印度敬老公益广告

比喻的精髓在于角度独特，本体和喻体之间的关系越远、关联越紧，带来的句子表现力就越强，就像是三个例子中，钱和熨斗、天花板和书、孤独和关节炎，都是原本非常不相关的词，假如能通过一个独特角度把它们合理地联系到一起，就会带来非同一般的表达效果。

【比拟】

“比拟”就是把A（人或物）比作B（人或物）来描述和说明。

比如前面丘吉尔的这句：

⊙ 当真相在穿鞋的时候，谎言已经跑遍了全城。

真相和谎言原本是抽象概念，这里被比拟为人（俗称“比拟”中的“拟人”），具有了人的特征——“穿鞋”和“跑遍全城”。（同时这里也运用了对比反差）

这种打破惯常用法的“比拟”修辞，可以给人一种新鲜感，而比拟通常是通过“动词”来表现，因此也能让表达更加灵动。

而要写出好的比拟句，关键在于在人和物、物和物之间寻找有关联的特征，然后用动词来建立连接。

再用几个案例来帮助理解一下：

⊙ 如果华佗在世，崇洋都被医治——《本草纲目》

把“崇洋媚外”的陋习比拟为“疾病”，通过动词“医治”建立联系。

⊙ 把自己打包带走吧，像一份礼物，寄给春天的山——KFC

把“自己”比拟为“礼物”，通过动词“打包”、“寄给”建立联系。

⊙ 把激情燃烧的岁月，灌进喉咙——红星二锅头

这一句可以在评论区说说你的理解。

【顶针】

“顶针”就是指上句的结尾与下句的开头使用相同的字或词，用以修饰句子的声韵，读起来朗朗上口。

举例：

⊙ 道生一，一生二，二生三，三生万物——《道德经》

⊙ 军书十二卷，卷卷有爷名——《木兰辞》

⊙ 人算不如天算，天算不如淘宝划算——台湾淘宝

【回环】

“回环”又叫“回文”，是比“顶针”更进一步，不仅上句结尾与下句开头是相同的字词，而且下一句还是前一句反过来的样子。

英文中最经典的回文是这一句：

⊙ Able was I ere I saw Elba——拿破仑

直译：在我看到Elba岛之前，我曾所向无敌。

信达雅的翻译：落败孤岛孤败落

其他举例：

⊙ 你不面对现实，现实就会面对你——丘吉尔

⊙ 人人为我，我为人人——孙中山

⊙ 多喝水没事，没事多喝水——多喝水矿泉水

这四类都是非常适合在一个短句中制造精彩的修辞方法，让原本普通的立意得到精彩的表达，从而产生很强的金句感。

※机关6：押韵

例句：

⊙ 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

⊙ 透心凉，心飞扬

⊙ 人头马一开，好事自然来

⊙ 挖掘机技术哪家强，(    )

“押韵”是一种很神奇的东西，一句话只要押了韵，就会产生各种神奇效果：朗朗上口，便于记忆、传播，浑然天然的韵律感，也可以很好地消除文案的陌生感，让人感觉它的观点就是本该如此，印象也会更深刻，几乎听一遍就能记住，比如例句3我不说下半句，你肯定也能迅速说出“中国山东找蓝翔”。

同时押韵也是一种兼容性很强的文案手法，即使说它几乎可以搭配前文任何一种文案技巧来实用，但前提是不能为押韵而押韵，造成句意表达不清。

写出”押韵“的文案，会比较考研文案人的语感和词汇量，关于如何使用押韵，这里推荐两种方法：

（1）听歌读诗训练语感

韵律万千，诗歌最美，听得多了，读得多了，一些常用的音韵字词，就会形成条件反射，写东西时会不自觉跳出来。如此多听多读，长此以往，不仅可以训练韵律感，还能培养语感。

（2）“押韵助手”辅助写作

无论网页还是手机app，搜索“押韵助手”，能搜出很多免费又好用的押韵辅助工具，单压，双压，无所不压，写文案，写歌词，押韵不愁，天下我有。

但对于文案来说，立意永远是第一位，押韵只是锦上添花，切不可为了押韵而影响主张表达，那就是舍本逐末了。

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这里做一个全文总结：

如何制造「金句」？

（一）独到的观点：

精辟、富有洞察的观点，来自对人生阅历的积累，对日常生活的观察与思考。

例句：历史是由胜利者书写的。

（二）精巧的句式：

1、谐音/双关

谐音例句：上天猫，就购了。

双关例句：不会选的时候，一定要选C

2、押字

例句：别赶路，去感受路。

3、对比反差

例句：这是我的一小步，却是人类的一大步

4、化用借鉴

例句：唯有美食与爱不可辜负。

5、修辞手法

比喻：孤独就像关节炎一样痛

比拟：把激情燃烧的岁月，灌进喉咙

顶针：人算不如天算，天算不如淘宝划算

回环：多喝水没事，没事多喝水

6、押韵

例句：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

最后强调一点，「金句」不是目的，「表达观点」才是一切文案和写作的最终目的，「金句」只是达成目的的一种手段，千万不要为了硬凹金句，忽略了原本的表达。