一、喜马拉雅产品介绍

2012年8月成立的喜马拉雅FM，于2013年3月上线手机IOS版本，8月上线安卓版本。目前，喜马拉雅的用户量已经达到4.8亿。它也成为国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。从比达咨询最新发布的《2018年第1季度中国知识付费行业市场研究报告》显示，2018年第1季度主要知识付费APP月均活跃用户数方面，喜马拉雅FM月均活跃用户数位列第一，为7552.9万人。

二、喜马拉雅业务逻辑

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其实喜马拉雅面对的用户主要是包括版权方，内容制作方（主播，传统电台等）和普通听众用户。在用户增长方面主要是对于这几类用户的增长策略分析。

三、喜马拉雅AARRR漏斗模型分析

查询了aso100，酷传，appannie等应用数据市场均没有看到15年以前喜马拉雅的用户下载与版本迭代数据，又由于15年之后喜马拉雅基本上已经验证过其产品模式了，当时用户量已经有1亿以上了，已经位于成长期后期了，而探索期的数据信息只能从软文中推测得出。喜马拉雅产品的生命周期现阶段仍处于成长期后期。

探索期（2013年2月至2013.8月）

喜马拉雅自从2013年2月份推出IOS版本后，半年时间内用户数从0突破到500万，完成了MVP版本的验证。

成长期前期（2013.8月到2015.8）

喜马拉雅在2013年8月之后上线了安卓版本，并着重丰富品类拓展，产品功能优化，到2015年8月时，喜马拉雅已拥有1.8亿手机用户，2000万穿戴、音响智能设备用户，6万认证主播，1500万条声音，每月活跃人数4500万。

成长期后期（2015.8月至今）

在2015年8月之后，喜马拉雅主要是尝试商业化产品变现，增加收入模式，其实这个时候产品进入到了成长期后期，往成熟期迈进了。推出了知识付费，接入大量的广告主，丰富广告展示场景，巅峰会员费等等。

分析完喜马拉雅的产品生命周期后，来具体看看其AARRR模型，毕竟每个产品生命周期的增长侧重点是不同的。

获取用户

1.通过应用市场获取用户。

喜马拉雅从2013年产品上线后就专注于应用市场，这是喜马拉雅在产品探索期（2013年2月至2013.8月）获取的最主要的途径之一。比如对于苹果应用市场，喜马拉雅研究用户的搜索规律、排序规律、让应用得到精准有效的曝光。下图是18年4月9日-18年7月7日苹果appstore上喜马拉雅的排名表现情况，ASO100预计每日喜马拉雅新增用户下载为8万~10万。

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2.通过线下渠道吸引潜在的用户（合作厂商和听众）。

喜马拉雅2014年开始便参加各类大型的车展，家电展活动，推广喜马拉雅的车载产品，智能硬件产品来吸引合作厂商和用户来使用产品。比如14年8月17日上海的浦东国际车展上，国内销量前十的汽车厂商已经或正在与喜马拉雅达成车载的合作意向。又比如在2016中国家电及消费电子博览会上，美的一款接入喜马拉雅FM的智能冰箱便吸引不少眼球。通过“喜马拉雅Inside”开放平台，喜马拉雅FM已与海尔、三星、阿里、小米、华为、亚马逊等一大批国外内公司在硬件产品上实现内容深度合作。针对以音响、耳机为主的“随身声活”，喜马拉雅FM一方面将内容植入Sonos、哈曼、漫步者、Misfit等一系列智能产品中，另一方面通过收购国内顶尖音箱厂商海趣科技，自主研发并生产3D降噪耳机等产品。

3.通过运营活动获取主播用户。

比如2018年发布“万人十亿新声计划”，向市场最大程度的调动潜力的草根主播、订制化节目。“未来一年将投入三个十亿，从资金、流量及创业孵化三个层面全面助力音频内容创业者。目标是孵化出1万个收入破万元的创作者，其中收入破百万的不低于100人。

激发活跃

1.对于听众用户推出了个性化推荐策略。

喜马拉雅FM在2014年就成立了大数据团队，致力于打造“千人千面”的个性化电台。每个人打开喜马拉雅的页面都是不一样的，确保对这个节目感兴趣的人可以找到这个节目在哪里，方面用户精准找到自己感兴趣的产品，减少用户搜寻节目的时间，从而提高收听率的转化。

2.不断丰富音频品类拓展，满足听众用户长尾的收听需求。

这是喜马拉雅的核心竞争，贯穿其生命周期的每个阶段。如下图所示喜马拉雅已经开始的电台数和合作的媒体数。同时其在版权方面获得了70%畅销书的版权，与中信出版集团、中南出版集团、上海译文出版社、果麦文化、阅文集团等达成深度战略合作。

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3.对于种子用户的MVP版本功能验证。

在喜马拉雅最初的种子用户获取时，为了吸引PC端的传统电台DJ和网络主播用户，让他们可以将内容放到移动场景中，被更多的人听到。在首个版本中提供了手机录音做节目，并可以增加背景音乐的功能，后续增加了社交的元素，可以评论点赞，分享，让做节目的人更有成就感。

提高留存

1.高频产品定位。

喜马拉雅产品提供的是音频产品服务，音频收听解放了双手和双眼，用户可以出行，上班，吃饭，睡前，运动等多个场景下使用到产品，而喜马拉雅不负所望，最新的一份报告展示出其每日用户的活跃收听时间达到了128分钟。

2.社交功能丰富。

比如喜马拉雅FM为主播们提供了包括打赏、会员在内的一系列基于粉丝经济的商业化服务。在2017年5月份推出的“1块钱疯1天”打赏排名活动中，24小时内最终排名榜首的主播获得超过2.4万名粉丝打赏。

3.APP推送。

喜马拉雅每日会进行app推送，推送的内容有“根据你的独特喜好生产”“你的专属推荐生成了，不要告诉别人哦”“喜马拉雅早报”等来让用户启动APP从而提高用户的留存。

增加收入

1.知识付费方面收入。

2016年是知识付费元年，喜马拉雅在2015年底就开始尝试知识付费产品的模式。

1）2016年6月 ，喜马拉雅FM宣布上线行业内首个“付费精品”专区。《奇葩说》主持人马东推出的付费音频课程《好好说话》独家登陆专区，限时售价198元/年的课程在一天内共计售出25731套，首日销售额突破500万。包括吴晓波、樊登、葛剑雄、罗振宇、袁腾飞、秦朔、张德芬、张怡筠、天下霸唱等数十位大咖的付费节目也即将在专区内上线。

2）2016年12.3日，喜马拉雅举办了第一届“123知识狂欢节”活动，活动流水5000万左右，2017年举办了第二届“123知识付费节”给喜马拉雅带去了1.96亿的流水，增长了近3倍流水。其原因一方面是由于用户本身对内容付费这件事接受度越来越高，另一个原因就是平台运营方精心设计的促销活动和富有成效的运营策略。在2017年知识狂欢节的预热阶段（11.23-11.30），平台发放了大量的5折通用优惠券，并在具体的订阅专辑中设置了该专辑优惠券的领取；正式活动阶段（12.1-12.4），用户在此期间可以通过之前领的券购买相关内容，并且还设置了新人免费领123元代金券礼包、买小雅音箱送888元知识礼包等活动。

2.广告收入。

在2015年底时，喜马拉雅的收入基本月流水达到千万级别，当时最主要的广告收入，喜马拉雅基于平台大数据技术所带来的投放效果可监测和受众人群精准定向，包括内容植入、品牌入驻、主播互动等多种形式吸引杜蕾斯、欧莱雅、天猫、必胜客等大量广告主。

3.巅峰会员收入。

2017年6月更新时上线了“巅峰会员”功能，会员可以去广告声音，有声书免费听，千本好书精读免费听等等特权，价格为梯度定价，分别为连续包月25元/月,连续包年288元/年，单独1个月38元，1个月365元。上线之初其下载量有明显的变化，但是后续下载趋势趋于平稳。

传播推荐

1.主播带动用户注册。

在喜马拉雅的种子用户获取阶段其拉了一波网络主播和传统电台的DJ，这部分用户已经拥有相应的粉丝群体，通过他们的宣传，从而让其粉丝用户注册成为喜马拉雅的用户从而可以在移动端收听到主播的作品。

2.激励普通用户分享。

提供分享赚钱功能，喜马拉雅的用户可以通过手机APP分享知识付费的产品到微信，微博，QQ等社交渠道，在用户购买成功后，分享者可以获得5%的成交佣金。

3.在节目页面提供分享功能。

用户在收听节目时可以分享收听的节目给微信好友，QQ好友等，其他用户可以通过在分享页面上的下载APP按钮来获取喜马拉雅的产品，或者直接收听喜马拉雅的节目。

四、分析结果与改进点

喜马拉雅在2013年产品上线种子用户获取阶段定位非常明确，将有效的钱投入应用市场榜单中，半年时间收割了500万用户（主播及其听众用户），并在2013年7月推出安卓版本，复制其成功的应用市场经验，在应用市场上获取用户做到了深耕。而其在成长期不断优化产品功能和扩充音频品类数，激发用户活跃和提高用户留存，以及传播推荐功能。在2016年开始步入成长期后期，开始探索除广告收入、硬件收入之外的更多的收入模式，比如知识付费，直播，巅峰会员收入等等。是一个很成功的从产品种子用户获取、传播推荐->产品活跃、留存->收入模式的演进过程。

通过实际的产品体验和分析，我觉得可能有几点喜马拉雅做得不够好的点：

1.激发活跃方面，用户找到喜欢的内容需要花费时间去挑选，在核心的转化为收听用户需要耗费比较多的时间。

比如喜马拉雅启动的首页上，页面上的内容很多，用户需要从首屏的10个栏目（经典必听，有声小说，儿童故事等）找到自己想要的产品，对于新用户来说，其实他并不知道这些栏目产品之间的区别，哪个最好，建议是能够简化用户的首页，仅推荐其想要的界面，缩短用户的决策成本，而不是将所有的内容都一股脑的摆在了首页上，比如可以增加情景类的推荐，比如开车适合听，走路适合听，睡前适合听等等。

2.激发活跃和收入方面：品质把控上仍需要提高。

不少用户反馈订阅了一段时间后的资源突然没有了，还有就是将免费的产品转移到付费产品并下架了免费产品来增加销售。毕竟喜马拉雅是做的是音频淘宝，所以对于上游的内容服务提供商应该做好把控。同时现在知识付费产品品类较少，且精品不够多，销售量和点播量仍集中在几款爆款产品上，对比得到而言。但是今年看到喜马拉雅产品开始着手优质品类产品的延伸拓展，希望能做出自己的差异化产品。

3.自传播方面

其实喜马拉雅的自传播方面相对比较弱，可以再细挖一下分享场景，比如说一段不错的音频分享时可生成对应的文字内容，或者学习下微信阅读的买一赠一，赠送免费领等模式来增加用户传播的场景，从而提高用户留存，新用户获取等目的。

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