都2020年了！文创，请把故宫遗忘
文|张书乐
惰性思维是个很恐怖的存在，直接堵塞脑洞。
比如我们总会去重复一个陈述：作为中国最大的古代文化艺术博物馆，故宫博物院有180万馆藏文物，加上宫殿群，是一个IP宝库。
这句话有错吗？没有错。但对于做文创的人来说，很容易形成误导——馆藏文物和建筑物的知识产权，都是故宫的。
或许，事实并非如此。
否则，甭说故宫，您做个设计要是有长城的元素，到底应该找八达岭还是山海关的管理者申请一下呢？
真如此，那么拍照和绘画这个基础文创，就没啥可干的了，至于各种仿古工艺品，更不该出世。
故宫博物院在文创领域的唯一优势，或许只是外界大部分做创意的人，无法知道180万馆藏文物的全貌。
同理，当下趁着国潮风口，正在掀起“馆斗”风潮的博物馆文创们，其核心竞争力所带来的优势都不太明显。
撕出一个大视野
2018年末的日历大战里，有一朵奇葩，叫做“可以撕出天坛”。
套路并不复杂，每天撕下的日历不再是方方正正的统一规格。
随着时间一天天流逝，撕缝处会逐渐显露出一座高约5厘米、直径4厘米的袖珍“祈年殿”。
不过，恰恰是这个非天坛公园出品的日历，吸引了众多关注。理由很简单，当各大博物馆们都在出品日历，且大多只是将馆藏或标志性建筑照片贴在日期列表上，做科普时，这个“天坛”确实让人眼前一亮。
不好意思，在2019年末的日历大战里，有了更多撕出来的古建筑，好多并没有官方背书。
国际博物馆协会副主席安来顺就曾发出过一段“盛世危言”：我们的博物馆，千万不要特别简单地理解IP这个词。我举一个非常简单的例子，故宫太和殿大家谁都知道，故宫并不是因为有了太和殿它就自然生成对太和殿的知识产权，著作权是不保护这个的。所以有的时候我们有一种误解，觉得这个东西是我们家的，只要在我这我就自然生成知识产权。
换句话来说，文化遗产本身并不垄断，只有将其变成了某种专属设计后，才能变成IP。无怪乎故宫在出品雪糕之前，也要给这些用故宫特有元素制作的雪糕，拿下外观设计专利。
再深层去说，故宫馆藏的乾隆画像，外界可以借鉴，但如果把故宫二次设计的乾隆卖萌图搬到自己的产品上，则需要授权。因为前者是遗产，后者是新造。
但如果你设计的是一款乾隆耍酷或其他呢？然后放在鼻烟壶、笔筒或者吸尘器上，这个外观的脑洞，委实可以去想一想、弄一弄。
乾隆的卡通形象可以自行开发，谁先作出来谁就有IP，只要不去和故宫开发的撞衫就好。于是乎，很多文创人动不动就说故宫坐拥“地利”，无法超越的思维定式，就真的是谬以千里了。
人家故宫，也是造物者，而不是一个拿来主义者。
创出一个新领域
既如此，还有必要和博物馆们合作文创吗？答案或许依然是有，关键看合作什么！
比如雪糕，甭管颐和园雪糕还是故宫雪糕，还真的只能和博物馆合作。毕竟，这玩意也就在人家的地盘上才好卖。
比如文物，马伯庸就在《古董局中局》的第二部分专题吐槽了一把清明上河图，外界压根没有原画高清版图片。类似的，想要把文创做到格外精致，确实也需要和博物馆一起参详参详。
比如特产，苏州博物馆有一个爆款文创产品，叫做紫藤种子，文征明亲手种的紫藤，年产种子有限，标准限量版。至于包装它的盒子，就仁者见仁智者见智了。
比如或许还有一些其他方向上的合作。但更多的时候，文创者真的可以考虑自力更生、艰苦创意了。
关键是怎么去创意。
馀昌钟表的玩法很有点意思，将宋代天文图变成表盘，天干地支成了刻度。类似还用苏绣做成钟表盘面，蔚然好看。不过据说难以量产。
依然还是怎么去创意。
就拿打得白热化的文创日历来说，某地推出的高考日历，除了例行的倒计时和各种计划表区域和总结区域外，传统日历的每日金句改为了“作文素材+作文真题”，同时一些节日还会刊登作文范文。
或许，除了时事政治确实没办法预知外，以后还可能出现押题版、真题版高考日历也说不定。至于原创的内容，那就是脑力比拼了，根本就不需要借助什么馆藏或神器。
重要的是用心去创意。很多文创从业者挖空心思而不得，靠自己创意或靠祖宗吃饭，结果也就失去了创意的本来意境。
至于文创产品，本来就不应该是工艺品。现在的文创聚焦的总是一些小摆件、快消品或者鞋帽服饰，于是乎也就出现了扎堆撞衫的乱斗，何苦来哉！
尽管，从年轻人的消费趋势来看，Z时代（即1995年-2000年出生的人群）与千禧时代（即“00后”）的年轻人在文创方面，对于产品的功能性需求不是那么敏感和重视，他们更关心体面的消费、文化的消费及基于价值认同的消费等。
但如果文创产品还能深度满足功能性需求，这份不敏感就会被升维成敏感。很多时候，调研数据或消费趋势，更应该逆向思维，才最有价值。
授出一个大未来
不过，不管是博物馆还是其他拥有“宝藏”的平台，都无须紧张，反而应该更多的考虑“授权”的意义。
据License Global统计，2017年全球授权商品的零售额超过2600亿美金，而中国这一块的业务体量仅占全球总额的3%。
现在或许份额多了一点，但全球的零售额也应该增加了一些。
不过这并不重要，重要的是我们的文创还缺乏授权上的开放性，依然停留在用所谓IP宝库的忽悠，试图垄断创意。
都不用去研究别的文创源泉，依然只是看博物馆。
截至2018年底，我国拥有5354家博物馆，76.7万处不可移动文物和1.8亿件套国有可移动文物。
然而，国人所熟悉的文物有多少？
昔日故宫为何不用《清明上河图》来打IP，反而用了大家并不太熟悉的《千里江山图》？
恰恰在于不熟悉，才会有诸多神秘面纱等待揭开。
同理，数以亿计的文物里，有太多可以碎片化取材和授权的地方，需要博物馆和文创从业者们一起去挖掘，而不是光考虑“口红效应”就拼命的生产各种冠名的口红。
举个例子，网红爆款“故宫的睡衣”，其取材何处？
不过是《上新了，故宫》节目里，明星探访故宫大戏楼畅音阁，从天花板上提取了仙鹤、蝙蝠图案，再叠加清宫旧藏戏袍“缂丝男蟒”组合而成，再配合上一些现代设计元素……
这就是授权的第一层境界。
可这远远不够，因为这款睡衣还在众筹期间，就被大量盗版仿制。何况，就算不盗版，其他文创从业者也可以很轻易的找到替代图案和其他旧款服饰，组合出若干睡衣。甚至可能只是引用一句温泉水滑洗凝脂，就打出个“贵妃的睡衣”名头来。
授权的第二层境界则是找好队友，绝不能一味和专门蹭热点的猪队友合作。
队友的特点至少要符合两个要求，其一是脑洞特别大，大到每一个脑洞都能实实在在的落地，并大概率受欢迎。
其二是质量特别爽。
不仅仅是做工，也要有自己的专利。
当下国内文创最大的特点是什么？就是视觉奇观，换言之就是外形设计有专利。
反面例子还是用故宫。
其2018年推出不久就下架的故宫娃娃，头部外观为故宫淘宝设计师原创手绘，娃娃的服装、头饰、花盆鞋也是原创设计，号称没有同款。
然后还是因为侵权被下架，就因为在娃娃的身体部分直接拿来了球关节娃娃的设计，侵犯了人家的专利。
反过来看，球关节娃娃就是护城河，才是真正别人拿不走、仿不得的关键“授权”。
于是乎，这就有了另一个思路：
拥有宝藏的博物馆们有自己的外观设计上的优势，而产品内在的优势或许属于文创人，也或许可以扩大到更多传统行业，以及科技领域的公司。
就好像在中国最能带货的“歪果仁”梵高，从雨伞、kindle到香薰，几乎你能想到的货品都有，本身就是在全域授权中坐收渔利。
别人就是想仿制，能绕开IP授权，能绕开创意考量，却绕不开数码产品本身的技术高度，或者香薰里面的气味含量，这才是真正的防盗版护城河。
只不过，看看国内文创们用来反盗版的手段，比如用专门定制、含进口防伪丝的纸张做日历；用黄金版、专属防伪码来进行“隔断”，都显得技术含量有点低。
哪怕你就是有一个别人难以模仿的可活动金属支架，来确保你的文创站的更稳，甚至能够悬空出一套托马斯全旋，那才叫有未来。
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者
