母婴品牌Babycare的反常识创业。

2022年天猫“双11”首日4小时开门红里，国内母婴品牌在总销售额占比超过68%。

尤其是Babycare，它在天猫“双11”婴童用品预售总榜中排名第一，在湿巾和纸尿裤细分品类中也排名第一，把帮宝适、花王等国际巨头甩在后面。

Babycare这家公司很年轻，成立刚六年，年营收却已经超过了60亿元，它的创始人李阔是设计师出身，为什么一位男性设计师，会想到去创立一个母婴品牌，而且还能做的这么成功呢？

01.选择能快速做出品牌的赛道

坊间流传华为选择赛道的方法，就是当准备要杀入这个领域的时候，先问自己三个问题：第一，这个赛道的市场大吗？第二，我在其中有竞争力吗？第三，这个生意赚钱吗？问完这三个问题，就有了基本答案。这被称为创业者选择赛道的标准答案。

但是，李阔不是这么考虑问题的。作为创业者，他选择赛道的最重要标准，是看能否在这个赛道快速做出品牌。

当时，他经过初步市场调研，发现分别是美妆、汽车用品、母婴用品这三个市场增长特别快。该选哪一个作为创业方向呢？

美妆品类，国内供应链成熟，起步相对容易。但是，欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌在国内深耕多年，有极深的品牌护城河，做美妆只能做大牌平替，品牌价值低，不能选。

汽车用品，也就是脚垫、皮质座椅之类，供应链完善，研发难度低，也没有什么大品牌盘踞，好像是个机会。其实不然。消费者对汽车用品这个品类不敏感，不容易形成品牌认知。

根据定位理论，品类分两种：强势品类和弱势品类。

强势品类，通常是高价或高频，能够体现消费者自我身份认同的商品，消费者的关注度高，容易打品牌。

弱势品类，通常是低频且低单价、与自我认同无关的商品，比如家里用的拖鞋、抱枕之类，消费者随手购买，不会费心去记品牌。

用这个维度来看，你就明白了：美妆是一个强势品类，可惜已有大牌盘踞，新品牌的机会有限；汽车用品是个弱势品类，想要在这个品类里打品牌很难。而母婴用品是个强势品类，容易打品牌；同时，与美妆相比，母婴赛道里能够占领用户绝对心智的国际大牌还不多，这就是国内品牌的机会。

02.选择能快速口碑传播的产品

母婴用品大概分为两类：快消品和耐用品。快消品就是纸尿裤、湿巾一类，这些产品更换频率高，价格门槛低，容易获客。耐用品包括婴儿车、奶瓶等等，这些产品更换频率低，价格高，不容易获客。

市场上对这两种产品的吐槽声都很大，两种产品都有可改造的空间。该从哪一类产品切入市场呢？

我们都听过那句标准答案：“高频打低频”，先以高频产品入手，让消费者形成品牌习惯，再用高频产品带动低频产品。

但是，李阔没有按标准套路来。他选择了从相对低频的耐用品入手，打出的第一款拳头产品是婴儿背带。

为什么？两类产品对企业的能力要求不同。像纸尿裤、婴儿湿巾等快消品，拼的主要是前端供应链整合能力和后端渠道能力，这两类能力都需要长期磨合，不是初创企业能在短期内搭建的。

而婴儿背带、水杯、饭碗这类耐用品，更容易以本身的产品力取胜。只要设计出更加人性化的高颜值产品，很容易在社交媒体上形成口碑传播，从而快速建立品牌认知。

想想看，妈妈们很少在社交媒体上晒纸尿裤，但她们会天天晒遛娃照、给宝宝做的营养餐，这些都是背带、水杯、饭碗等产品出镜的绝佳机会。

事实上的确如此。Babycare以高颜值设计风格俘获了妈妈们的心，在社交媒体上形成裂变式传播。在宝妈群里流传的“抄作业”购物清单里，Babycare被高频提到。等品牌和口碑建立起来之后，再攻入母婴用品的核心阵地，也就是纸尿裤等快消品市场。

03.选择能赢得消费者信任的定价

在定价策略上，Babycare不是选择走大牌平替的路线，而是选择和帮宝适、花王等品牌正面硬刚。它一出手就直接锚定高端，纸尿裤的单片价格在2元以上，而当时很多国产品牌只敢在大牌基础上打对折，卖1元或者8毛一片。

作为一个新品牌，Babycare为什么敢这么定价？李阔说，品牌越不知名，就越是要用高价赢得消费者的信任。

你想，如果有两个你没听过牌子的产品摆在你面前，一个价格比较高，一个价格比较低，你会觉得哪个质量更好？肯定是价格高的那个。你潜意识会觉得，定价高，应该有它的道理，品质应该更好。

当然，这一招不是适用于所有行业，而只适用于对产品品质要求极高的行业，母婴行业就是典型。爱娃心切的宝妈们，舍得咬牙去尝试贵的，却不敢轻易去尝试便宜的。

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写到最后

Babycare在创业过程中，它的选择处处是“反常识”的。

传统商业模型中的“在选择创业赛道时应该选择强增长弱竞争的赛道，在选择产品的时候应该选择高频打低频，在品牌没有竞争力的时候应该低价求生存…”这些看起来是常识的商业逻辑和方法，也不一定永远正确。

商业世界没有什么绝对真理，所有所谓的“正确方法”，它的反面也可能是正确的，只要你不迷信教科书和权威，一样能找到破局之路。