行文架构

之前一篇文章分享了个人认为作为一名PM该有的六种品质，属于产品的“道”，接下来想和大家分享一下我结合阅读和工作实践得出的一些产品的“术”。行文皆为个人所感所思，若有偏颇还望看官不吝指出，我们一起交流进步。

一、产品设计开发流程

首先PM需要进行需求分析，即通过各种方式发寻并筛选出有效的需求，结合当前的企业市场定位进行需求管理排期逐步实现（战略层）。然后考量本阶段需要实现的需求，确定我们要做哪些功能，进行产品的对应功能设计（范围层）。功能确定后需要将功能代入到产品里，所以需要进行信息架构，即抽象的功能具象成某个按键或者某个页面时应该怎么安排等（结构层）。功能元素排放好后需要把具体的交互细节设计出来，让确定的功能能通过交互抵达用户（框架层）。交互设计之后就需要交付给UI进行视觉设计，用色彩去诠释产品并感染用户（表现层）。以上阶段会有相应的评审会，即拉上团队一起评审这个需求做不做，难度有多大、这个交互设计得好不好、这个视觉设计符不符合审美等，集思广益，尽量在投入开发之前将设计确定下来并冻结，减少后期返工的成本。

至此初步的产品设计就结束了，但是我们还需要实现它，所以接下来会交付给RD同学去开发，QA同学进行测试把关。期间PM、UED的同学是需要持续走查的，因为在开发测试时大家可能会漏了一些细节或是发现了之前设计的不足等，所以走查能确保上游的设计和下游的产出统一，也能为上游的设计缺漏进行弥补。实现产品并上线后又是一道新的坎，即我们辛辛苦苦做出来的东西还是需要接受大众的检验，所以上线后对各个数据的把关，对产品内容的运营等都需要尽心尽力，从用户的行为中得到产品优化的反馈并进行数据分析，进而进行版本迭代。

需求分析->功能设计->交互设计->视觉设计（评审）->开发测试（走查）->上线运营（循环）

二、需求分析概述

按照顺序，我们先来聊聊如何做好需求分析。首先我们需要对“需求”“产品”“优秀的产品”有个通俗易懂的定义，并且能寻求一定的规律将所有可获取的需求进行分类（本质上来说这是能做到的，千奇百怪的需求都是子节点，追根溯源总能找到其根节点）。分完类后可以分析工作和日常需求的来源，比如产品上线前和上线后会有来源侧重点等。收集了需求之后要进行需求管理，其中包括如何层层筛选需求和将这些需求进行分级管理等。

三、相关定义

需求：通俗来说即谁在什么情况下想干什么。这里就涉及到了“目标用户”“使用场景”“用户目标”。

1、目标用户：是在人群细分的基础上得出的，需要考虑细分时的潜在用户量（市场份额）和用户质量（市场价值）。比如说做外卖市场，目标用户想当然的可能就是有定外卖需求的人，这当然没错，只是把用户群体定得太局限，也太浅显了。020本质上是懒人经济，用户最大的特点就是懒和信息不对称。从潜在用户量的角度想，没有定外卖的习惯但是对新的菜品有强烈好奇心的吃货，是否也是我们的用户呢？从用户质量的角度想，主打高校市场是为了培养未来的主流消费用户的习惯，那主打白领市场就可能是想快速抢占用户并得到流量变现。

2、使用场景：是需要根据具体场景特点来分析如何满足需求。比如分析观看视频的用户在移动场景下的特点是移动频繁、注意力不易集中、流量有限等，那对应的视频类产品设计原则就会考虑让交互易单手操作、视频精简而亮点集中（如万万没想到等10分钟左右的搞笑视频）

3、用户目标：即我们日常讨论的用户的需求。然而表层的目标和底层的需求还是有差别的，目标是不同用户在自己的认知范围内对自己的需求做出的一种反馈，由于大众认知偏差大，所以需求相似但目标相异，这就要求我们在众多的用户反馈中去剖析提取真实的需求。比如对于打折商品，用户的目标可能是需要查看商品折前折后价方便对比，但可知用户的需求是想知道商品的打折力度，其性价比的上升程度，从而确定购买决策，所以对此我们应该直接提供“省了多少，已有多少人下单、多少人好评”等这种辅助用户进行购买决策的信息。

产品：是指满足人们某种需求并能被使用和消费的东西，包括有形的物品和无形的服务。这里就涉及到了“使用人群”“主要功能”“产品特色”。

1、使用人群：指经过需求分析和性价比考量后确定服务的对象，也就是说制造者会分析这个产品会被哪些人需要、这些人有没有盈利价值、产品做起来难不难。使用人群也涉及到了一个概念：用户自画像（即用户信息标签化，以后再详细讨论这点）

2、主要功能：也就是用户使用产品的根本原因，解决用户的核心需求。

3、产品特色：核心需求容易抓，用户为何选你不选他？这便是同行竞争的核心点，也是运营推销的切入点。

优秀的产品：首先要能解决需求，这是产品的根本价值所在。其次是要有良好体验，这是产品出类拔萃的前提。最后还要有用户粘性，这是商业价值的源头。

四、需求分类

我们经常说要去发现用户的需求，通过日积月累，我们为何不能把所有的需求总结起来呢？这样以后每次遇到新的需求，便能迅速的剖析出其本质，确定核心需求。目前主要考虑的为两方面，一是马斯洛的需求层次理论，二是对人性欲望的探讨。

1、马斯洛需求层次理论：生理（含衣食住行性）、安全（含健康和财产）、归属（社交、感情和团队）、尊重（自尊他尊、地位）、自我实现（理想）。

2、人性欲望：性欲、虚荣、贪婪、懒惰、窥探、休闲、求知、猎奇、从众等。这里可以探讨的内容较多，就暂不展开了，后续会再用一篇文章来分享。

五、需求获取

除了日常的思考和头脑风暴之外，PM需要靠一些专业途径来获取需求并进行分析。对于产品上线前，可以通过对自家产品的分析和竞品的分析来确定我们的核心功能都解决了哪些需求，这些需求质量高不高。此外还能通过用户调研去分析具体场景下的用户诉求，便于后期的产品迭代。

那对于产品上线后，需要得到用户对产品的一个反馈，这个反馈包括直接的收集用户反馈进行分析，还有间接的通过数据进行分析，比如分析日活和次日留存等数据来整体判断产品的质量，通过某个流程的转换率来判断流程设计的合理性等。

1、产品分析：我个人比较喜欢的分析方法如下，一是分析市场，包括发展现状和市场份额等。二是信息架构分析，即能了解产品的功能分布，快速找到与自家产品的共性和特性。三是特色分析，特色的功能和特色的内容都是让这款产品鹤立鸡群的前提，所以有必要熟悉各家特色。四是流程分析，我会选取产品内一些典型的操作流程进行分析（如去哪儿的机票购买流程，如抽奖活动抽奖领奖分享的流程），分析操作流程可以看出产品在针对具体场景下的用户操作所做的优化和设计，从而获得值得借鉴的经验。总的来说，市场分析能让我们熟悉行业认知和业务玩法，架构分析能快速了解各产品所针对的核心需求，特色分析能了解产品的用户粘性所在，流程分析能认识产品的交互设计精髓所在。（分别对应了优秀的产品需要的三大元素）

2、用户调研：包括问卷调查、用户访谈、信息采集等方式。主要有专业的用研人员负责，这里就不展开了。

3、用户反馈：所有的产品都很注重用户的声音，所以都会设置大小的反馈入口甚至还有有奖反馈。针对我之前所负责的一些用户反馈工作，我分享一下自己的做法。首先是分类，我会把反馈类型分成BUG、功能建议、内容建议、提问、评价、紧急这六类，其中紧急意味着需要马上处理。此外针对BUG，我会再分类成登录、购买、观看、其他这四类，这里的分类可以视情况而定。将所有的反馈标上类别都就可以进行整理了。即概况分析，本周共有多少条反馈，各类型的占比等。然后是将反馈进行归纳，比如ABC用户都在说无法登录这个情况，只是说辞不一样，这就可以归纳出一条反馈“部分用户登录失败”，然后统计这类情况的条数和用户的其他条件（比如可能是在某一老版本的用户才出现这个问题），这样能从繁杂的用户反馈中抽离出最精髓的反馈，并进行整理，方便后期展示给其他同事时的理解。

4、数据分析：主要分为两大类，一类是基于产品的综合数据，即用户量、活跃度、留存率等数据，用来对产品和新版本的一个整体评估。另一类是button点击量、流程转换率等精细数据，用来检验新功能和设计是否能被用户所接受，一般需要提前埋点。这里面涉及的东西也很多，我打算再用一篇文章细讲。

六、需求管理

1、归纳本质需求（可行）：首先是过滤需求，过滤原则有过滤不合常理的需求（如用腾讯系的QQ登录百度系的产品）、过滤不符合产品定位的需求（如在线教育资源平台上娱乐视频）、过滤性价比不高的需求（如将某网校的全部课程上线到平台）。剩下的都是可行需求，但是仍会多而杂，这时候需要总结需求，如功能上最后总结出需增加移动笔记功能、内容上总结出需要加K12和PM相关的课程。

2、匹配产品定位（适合）：对于一个团队，我们能做的需求很多，但不是所有的都适合做，好钢要用在刃上。如对于在线教育平台的移动端定位是随时随地便捷学习，那增加移动笔记打点功能就是符合产品定位的。

3、权衡优先级（推进）：对于PM来说，进行需求排期也是一项基本功，人力物力时间都相对固定，如何衡量每一个需求的优先级和工作量，去进行合理的排期事关项目能否成功。对于排期的标准，我认为可以从以下几个角度去衡量。

1、宏观角度：基础功能>交互优化>特色模块>利益相关>战略协作

还记得衡量优秀的产品的三个标准，可知满足基本需求是最重要的，所以要保证基础功能的稳当运行。然后是对于交互优化和特色模块的比较，本质上我认为特色模块是重要于交互优化的（下一个衡量标准会解释），因为用户一旦醉心于对胃口的特色功能或内容，是能适当忍受交互的不便性的，但是这里排序交互优化优于特色模块，主要是成本的原因，交互的优化在短时间内能快速发现并积极迭代，但是特色模块击中用户痛点的概率不稳，且孵化一个完整的特色模块周期较长。接下来就是利益相关，这个排序不是绝对的，只是一般是先考虑把产品做好再进行盈利，但是盈利思路是从产品诞生之前就要构想好的。最后是战略协作，因为在推动业务线的过程中时常需要跨部门协作，也就意味着完成一个大任务需要接受来自其他部门的需求，之所以放在最后也不是绝对的，比如来自其他部门但是涉及基础功能的需求，则相应需要提高优先级。总的来说要仁者见仁智者见智。

2、用户角度：KANO模型，点出了不同类型需求的具备程度和用户满意度的关系。由下图可知我们一定要有“必备属性”，持续完善“期望属性”，积极探索“魅力属性”。

KANO模型

3、推动角度：四象限法则，广为人知，不再赘述

四象限法则

七、总结

这篇文章概述了我对于PM在产品需求这一阶段的工作的一些解读，并不算特别全面，比如对于需求分类和需求获取的四个专业途径，我后期都会分别用单独文章继续分享。此外也比较主观，毕竟1000个优秀的PM有1000套独特的工作方式嘛。不抄袭，不囫囵吞枣，自己想，慢慢来，走得会比较快。（相关传送门：思考：合格的产品人需具备的6大要素 ）