《至暗时刻》丘吉尔：文案想要让人燃起来？你应该这样去抓用户痛点！

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你肯定经常听人说抓住用户痛点这种话，可到底怎么抓呢？

那你应该去看看电影《至暗时刻》，因为这是一部披着二战外衣的演讲/沟通/销售/文案教科书，更加是一部如何抓住用户痛点的说明书。

这部电影主要是讲二战期间，丘吉尔喊了几次麦，嗷嗷嗷了几嗓子，然后把英国贵族们推向了反法西斯前线的故事。

他最著名的演讲当属他刚刚上台时的主战政策，以及敦刻尔克大撤退后的鼓舞士气。但是影片中还有一个非正式场合的演讲极为重要，非常有思考与启发价值。

影片里，丘吉尔一当上英国首相，就陷入了一个困境，这个困境其实是一个被人布好的“局”，他必须想办法破局而出。

这是什么局呢？

前任首相张伯伦因施政不力，被战时内阁会里的反对党工党炮轰下台，无奈，他才推出自己保守党内的丘吉尔上台，但这其实是个缓兵之计。

张伯伦是主张和德国妥协的绥靖政策的，所以他向丘吉尔提出要与希特勒和谈，如果丘吉尔公开表态拒绝和谈，那么作为保守党主席的张伯伦就可以借机率众逼丘吉尔下台，然后把自己的马仔哈利法克斯子爵推上去。

所以丘吉尔的困境就是，他反对与希特勒和平谈判，但他又不能公开表态自己的这一主张。而且最糟糕的是，他还没有后援团，保守党内都听主席张伯伦的指挥棒。那么他要怎么去主张拒绝和谈，同时又能得到大多数人支持呢？

这就好像我们平时也会遇到的情况：

当你孤立无援时，怎样才能得到大多数人的支持？

你的主张/观点怎样才能被人们接受？

或者换句话说，你要怎样才能卖货（卖影响），或者，让人买你的货（被你影响）？

看看丘吉尔是怎么破局的。

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他先是下凡到地铁的人群里，向普通民众了解他们的态度，问他们面对战争的看法，问他们同不同意与希特勒和谈。当他知道了普罗大众们坚决不妥协的意愿后，他也就心里有底了。当然，他还很鸡贼地默默记下了交谈的每一个人的名字。

但是，他并没有马上就去战时内阁会议上表态，他又做多了一步。

他紧接着又跑去外阁成员会那里，还召唤很多年轻议员去旁听，他要利用民众的意愿再争取到这帮成员的支持。

这里就有一段非常关键而又巧妙的演讲，就通过几句话的引导，他就把拒绝和谈这个主张影响给了所有人，并转嫁成为是大家自发的而且还很强烈的主张，从而让丘吉尔争取到了所有外阁成员们的支持。

他先是把和谈这件事摆出来，让大家知道现在什么情况：

“今天下午，我将跟外阁的各位讲一讲，跟我们的国家安全有关的事。在这个非常时期，战时内阁在起草文件，表达我们愿意通过墨索里尼那个希特勒的马屁精，跟希特勒展开和平谈判的意向。最近这几天我仔细思考了一下，考虑跟那个家伙展开和平谈判是不是我职责的一部分。”

这里他并没有暴露自己的态度，只说自己还在思考。然后，他就抬出了在地铁里交谈的那些普通民众：

“不过之后我跟奥利弗·威尔逊、杰西·萨顿夫人、阿比盖尔·沃克夫人、马库斯·彼得斯、莫里斯·贝克、爱丽丝·辛普森以及玛格丽特·杰罗姆小姐，这些我们国家勇敢、正直、真实的民众们，强烈认为我们现在考虑和平谈判根本没有意义，我们应该继续战斗到最后一刻。”

他在这里借用民意，并且用“勇敢真正真实”这样的修饰词作导向，说大众都是反对和谈主张战斗到底的，巧妙地利用了人性的从众心理：你如果一开始说大多数人都认为怎样怎样，对方会更加容易接受这个观点。接下来，他开始调动情绪了：

“贝克先生认为，德国人会打着解除武装的旗号，要求控制我们的海军基地以及其他军队，我觉得他说的有道理。杰西·萨顿，她代表了多数人的观点，认为到时我们会变成奴隶国家，到时英国政府将成为希特勒的傀儡，跟莫斯利这样的法西斯组建的政府没什么区别。”

其实这两个民众并没有说过这样的话，都是丘吉尔自己的发挥创造，但是非常管用，他每一句说完，都把外阁成员们吓得发出了“不行、不行”的惊呼声，为什么？

丘吉尔其实是在有意识地调动恐惧的情绪。因为“和平谈判”这样的词很大，很虚，人们并不能马上直观地理解到它背后意味着什么。所以丘吉尔就把和谈后我们将失去自主和自由具象它、细节化，而人性心理最憎恶失去和改变。这种失去和对现状的改变，就会让人对和谈产生恐惧。

恐惧调动起来后，接下来，就应该让它爆发成为愤怒：

“我问了民众一个更深入的问题，也就是我现在要问你们的，和谈最后会让我们处于什么地位？”

听众们开始沉默，这个问题也是很多人没有细想过的。

“有人可能会受益，我是说那帮达官贵族或许能享受到好的待遇，在自己的乡间安全屋苟且偷生，可他们不能亲眼看到纳粹的旗帜飘扬在白金汉宫上，在温莎城堡上，还有我们的议会大厦上。”

这句话就扎到了高傲的英国人自尊心上了，简直让他们是可忍孰不可忍，有了前面恐惧的铺垫，这里愤怒的情绪一下子就点起来了。

听众们变得愤怒，马上人有站起来喊“不行！绝不妥协！”紧接着，所有人都跟着喊起来“绝不妥协！”

丘吉尔要的就是这个气氛，这时候，他就可以把拒绝和谈的主张抛出去了：

“所以我才来找你们，在这个生死存亡的时刻来问你们的想法。知道吗？我这些新朋友们跟我说，哪怕我有一丝和谈或者投降的想法，你们可能都会反对我，甚至要把我撕成碎片。”

说是问你们的想法，但先把我真正想要的答案抛出去做锚定。狡猾的老胖子假借那些民众的口说，你们肯定会反对我和谈投降的想法的。这里，他就把这一主张巧妙地顺利地变成了是听众们的主张，还让听众们觉得他们自己有这样的觉悟真是很正直很高尚，所以立马得到了大家的拍手认同。

老胖子继续煽动：

“他们说错了吗？他们说错了吗？他们说错了吗？”

重要的事情说三遍，所有的重复都是洗脑和催眠。丘吉尔每问一次声音就更大，得到的回应“没错！”也一次比一次振耳欲聋。而行为影响心理，听众们越大声呼喊越坚定了他们的态度。

最后，丘吉尔用慷慨升华的号召给这段演讲划上了完美的句号：

“谢谢，谢谢各位。你们的心声我听到了，我全都听到了，看来你们的愿望也是这样，如果我们英国悠久的历史势必终结的话，那就让历史随着我们在自己的土地上前仆后继的牺牲，彻底终结吧！”

再次肯定这是“你们的心声”，我只是采集你们的愿望，而并不是我个人的主张。而且他还说得如此悲壮，瞬间让在场的所有男人们鸡血沸腾，充满了就义赴死前的英雄气慨，个个如《勇敢的心》中华莱士附身一般齐声高呼：“说得好！我们一定血战到底！”

要的就是你们这句话！

就此，丘吉尔成功地获得了大多数的支持，在战时内阁会议上反馈众人的主张，最终获得了议会的通过，拒绝和谈。张伯伦的计谋没有得逞。

那么回到前面的问题，你现在知道了丘吉尔是怎么抓到用户痛点的了吗？

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情绪其实就是痛点。所有的沟通、销售、文案，本质上都是一种影响力，影响你的情绪，继而影响你的行为。所以情绪是第一步要解决的东西。

人的情绪有很多种，总体分为正面的情绪，和负面的情绪，根据不同情况都可以利用。

而丘吉尔在这里，主要是利用了人们的恐惧和愤怒的情绪，这是最痛的痛点，它们都是出于边界被冒犯的感觉。

那什么是恐惧和愤怒呢？

恐惧就是当女生问男生“我们什么时候结婚？”时，男生不想失去自由的感觉。

愤怒就是当儿媳妇网购的快递被婆婆扔出门外时，儿媳妇不被尊重的感觉。

而在片中，军队会被控制，国家会变成奴隶制，政府会变成傀儡，失去自主、自由、民主这些东西就会让人很恐惧。

在当时情况下，贵族们主张议和，其他议员不会反对，其实也是出自一种恐惧，这是一种不想卷入战争、不想失去现有和平生活的恐惧，这也是为什么张伯伦的妥协投降政策在当时很有市场的原因，因为大家以为投降真的可以保全国家、维持现有的和平。

但是丘吉尔同样利用了这种恐惧，但他的这种恐惧，是撕破了维持和平现状的假相：和谈投降将会丧失民主、自由、自主。而这就是对英国人边界的冒犯了，那这样的和谈还能要吗？

但是光有恐惧还不够，还要再升级。愤怒是升级版的恐惧。丘吉尔描述了这样一组画面让听众们去想象：从此纳粹党旗飘扬在最代表英国悠久历史的三个标志建筑上：白金汉宫，温莎城堡，议会大厦。

Oh no！画面太美不敢看，因为这是对尊严的极大践踏和侮辱了，人们一下就怒了。

而有了情绪，就可以进入下一步了：号召行动，那就是“战斗到底，拒绝和谈”。你觉得到了这个时候人们还会不支持吗？必须的啊！

影响力就是这么来的，因为人都是被情绪操控的。丘吉尔的演讲表面上看好像属于激情型，其实都准确的抓住了人们的痛点，把情绪极大的煽动起来，该吓唬时吓唬，该打鸡血时打鸡血。

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有人说，世界上有两件事情最难：一是把自己的思想装进别人的脑袋里，二是把别人的钱装进自己的口袋里。

为什么难呢？

因为屁股决定脑袋，彼此立场和角色、利益的不同，都会让人产生预判心理。当你直接摆事实讲道理或者王婆卖瓜的时候，别人的第一反应都是启动防御机制，对你要说的东西产生警惕，怀疑，还要进行理性的利益思考，当然就很难搞定啦！

但是情绪这种东西就不一样，因为情绪都是直觉性的，非理性的，可以帮助你直击痛点。而痛点就是要么让人很爽，要么让人很恐惧的情绪。

而所有的情绪背后都是人性。丘吉尔非常熟谙这一点，当然这和他本身就是个文学功底深厚的修辞学大师也有关，他还获得过诺贝尔文学奖，是一个没有被政坛耽误的文艺青年。所以他能洞察人性，懂得在人们迷茫时给予信心，在失利的时候给予勇气，再加上他独有的力量感，他的演讲总能直抵人心，团结民众。

很多解决问题的答案其实都在问题以外。抓好用户痛点这种事，应该更多的去到人性、情绪、心理等更深的层面上下功夫。