白熊运营入门4 - 用户运营
整理 | 扫地阿伟
用户运营
一、了解用户
- 了解用户可采用与用户直接接触和通过行为数据侧面了解
- 直接基础又可以采用定性研究与定量研究
- 定性研究涉及观察、访谈等形式，属探索性方法
- 定量研究涉及实验、问卷等形式，主要由标准化、结构化题目组成，获得数据可批量处理
- 定性与定量并不是非黑即白的关系，可交叉使用
- 常用的是问卷调查与访谈，一些大公司会采用焦点小组的方式
1. 问卷调查
问卷调查过程：
- 研究对象和目的：先明确调查目的与目标投放用户
- 制定报告框架：根据目的和对象制定框架
- 设计问卷：
- 测试/预调研：内审，重点关注题目是否表述清晰明确无歧义，选项设置是否符合逻辑，有无重复等
- 优化问卷：根据内审与测试优化问卷
- 投放：涉及到投放渠道
- 处理数据：
- 分析数据：
- 输出初步结论，填充并调整框架，输出报告
- 反思总结，持续优化
问卷设计注意点：
-
问题设置：注意问题逻辑性
- 人口属性：纸质版放最前，电子版放最后
- 不要在一个问题询问两种或两种以上情况，一个问题只有一个核心关注点（可设置根据前面不同答案后面显示不同题目）
- 不要用假设性问题：假如你有...
-
选项设置：
- 注意选项顺序，可一份问卷将选项打乱分为几组，避免刷题
- 对没有同一标准的选项提供参考标准：如将主观感受改为客观刻度（对行业了解程度与从事职业时间）
-
整体设计：
- 优化答题处设计，减少废题废卷：投放前要自己测试、内审
- 控制篇幅：一般30题以内或者更少，某些信息优先选择自动获取的方式，如麦客获取填卷人微信号等
2. 访谈
对被访问者的观点进行本质挖掘：围绕访谈目的使用语言挖掘技巧进行访谈
必须保持中立，避免引导性的提问（问题设定的前提中立）
不要在一个问题询问两种或两种以上情况，一个问题只有一个核心关注点
问题可由结构性问题与非结构性问题组成：
- 结构性：固定必答题，但是被访问者回答完后要注意根据提问
- 非结构性：探索式聊天
3. 焦点小组
与访谈、问卷等不同的是，焦点小组强调的是被访问者之间的交流
焦点小组由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论
通过倾听一组从调研者多要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取一些有关的问题深入了解
焦点小组座谈的问题一般都是结构化的
4. 数据反馈
系统内数据：最真实、直观，观察用户行为与用户属性数据（浏览、点击、注册、登录、跳出、操作）
系统外数据：
- 报告类：媒体报道（具有鉴别能力）、第三方研究报告
- 平台类：新榜、百度热门、微博热搜
二、开源
- 综合考虑渠道与成本
- 目标是以最低成本获取最优质的外部渠道+内部内容组合
- 通过优化注册流程中的附属操作如注册方式和注册引导，来增加注册转化率
1. 注册
渠道运营：
- 多点投放测试：只要涉及投放类，都要进行多点测试，测试内容与渠道，将不同渠道与不同内容进行组合并逐个测试，选出最优质的渠道+内容
- 收集数据
- 深挖优质渠道：与内容运营渠道类似，将优质渠道挖光
- 优化调整：根据渠道变化不断调整组合方案
注册方式：
- 手机：注意验证码发送时间问题
- 邮箱：可能会进入垃圾箱或者第三方代收收取时间间隔问题
- 第三方：可简化流程，并可挖掘用户现有社交关系
2. 引导流程设计
引导流程设计原则：围绕目标，把握重点（核心卖点）
- 简单（把用户当傻子）
- 讲重点（最大程度展示核心功能、核心价值、核心玩法）
- 不要心急（次要信息分阶段展示）
- 不断优化（根据统计调整文案，改进细节）
3. 关联指标
注册来源（渠道）
注册转化率（渠道质量）
跳出页面/跳出率（优化方向）
注册成本（成本意识）：一般通过地推方式，一个app注册成本10元以上，金融类20元以上，有绑卡动作的50元以上；微信关注一个粉丝4-5元
三、节流
- 首先要定义沉默/流失的标准，明确哪些行为是沉默/流失，并分析流失原因
- 其次要及时获知用户的沉默/流失倾向，即建立流失预警机制
- 最后要针对已沉默/流失用户采用相关操作进行召回
- 标准 -> 预警 -> 原因 -> 挽回
节流
1. 沉默/流失标准
沉默/流失标准：用户流失趋势和使用频率成反比
标准维度：登录时间、活跃时间、消费记录
原则：与产品运营的最终目标相关（登录、访问等具体行为）
2. 流失预警机制
简历流失预警机制，在流失前报警，并分析原因
3. 流失用户晚会
挽回原因：获得一个新用户成本 >> 维护一个老用户成本（习惯培养等）
挽回措施：
- 给用户想要的一切
- 持续给
- 尝试用户可能喜欢的一切
挽回渠道：系统内为主
四、促活
1. 留存与活跃标准
活跃与留存标准：
标准维度：登录时间、活跃时间、消费记录
原则：与产品运营的最终目标相关（登录、访问、发帖、停留时长和三日、五日、七日留存等）
2. 提升留存率与活跃度
持续活动（公开课、）
持续激励（打卡、签到金币等）
及时给用户想要的：在活动激励期间及时挖掘用户需求，将新需求作为下次活动的开始
五、转化
- 转化目的不一定是付费，具体行为要根据运营目标制定
- 用户第一次付费一半来自于冲动消费，重复付费用户再次付费来自产品信任
通过一系列行为让未付费的用户付费
- 原则：培养习惯、依赖感
- 优惠/首充优惠等
- 补贴大法
- 免费试用，增值服务
让付费用户重复付费
- 大前提：已有的第一次付费体验好，已与产品建立信任
- 高频型（衣食住行）：优惠券/免费试新
- 低频性（求职类）：多元化/关联消费（时间节点横向的多元化，流程纵向的关联消费）
六、用户模型
建立多维度用户模型，用于用户分级、精细化运营
1. 用户地图
用户模型像一个用户地图，通过坐标系来定位到具体的用户
- 坐标系建立依据于用户属性划分维度，维度越细，定位越精准
用户模型用途：
- 用户分级，方便管理（比如可定义流失用户、沉默用户等）
- 精准运营（精确发放优惠券，精确投放广告等）
一般用户模型建立短期见效慢、工作量大，大多上升期后的产品才使用用户建模，对用户进行深度挖掘，从而实现精细化运营
2. RFM模型
模型分级：假如将程度分为5级，则R5F5M5（完美）、R5F5M1(优质群众，可向完美转化）、R1F1M5(潜力股)、R3F3M5（原来是完美用户，现在是挽回对象）、R1F1M1(放弃)
- Recency：最近一次登录距现在有多近（R5表示上一次登录距现在较近，R1表示较远）
- Frequency：登陆次数（F5表示频次高，F1表示频次低）
- Monetary：消费金额（M5表示消费金额高，M1表示消费金额低）
自定义模型：M可以定义为任何与运营目标相关联的指标，除此之外M可以向多维度扩展
七、新产品冷启动
- 新产品：新公司的产品或者成熟公司的新产品线
- 冷启动的关键在于种子用户的定义、寻找与关系维系
定义种子用户：正确的种子用户：不一定是前多少名用户，一般是** RFM 高**的用户，对产品贡献较高的
寻找种子用户：一般不会多于2000-3000，先让用户尝到甜头
种子用户用途：
- 精确目标用户：逐步调整产品，精确目标用户画像
- 打磨产品：根据种子用户主动的反馈意见打磨产品
- 验证商业模式：如果在种子用户中实现 M ，则跑通了产品商业模式
声明：本文整理自白熊求职运营入门，仅供学习记录之用。
