用户激活：增长的关键转化点

“新用户激活”包含从新用户首次登录，完成账号注册和必要的设置到第一次使用产品关键功能的这段过程。因为它处于市场和产品之间，有点像“两不管”地带，很容易被忽略到。

一、新用户激活的重要性

首先，数据显示，绝大多数应用在三天内就流失了超过75%的用户，在一个竞争激烈充满同质化产品的市场里拼杀，这是一个非常严峻的事实。直白说，新用户体验做不好，其他功能做的再多再好都是白做。

其次，新用户的注意力窗口很短，受到的干扰很多，只能在有限的时间内让用户感受到产品的价值。如果用户尝试了，因为没有弄明白怎么用或者没看出来产品的价值就流失了，想挽回他们可能比重新获取一个新用户还难。

再次，新用户激活具有放大效应。新用户的激活不仅对新用户有影响，对整体的用户留存和盈利都有影响。

最后，新用户激活可以提高市场预算的回报率，新用户体验好，意味着更多的新用户会成为长期用户，对你来说一些原来获客成本太高而不划算的渠道，现在也变得可行了，从而能打通更多渠道。

二、用户激活

理解关键行为：让新用户通过采取某个特定的行为迅速了解到产品的价值所在，就是关键行为，用户也就找到了激活密码。每个产品的关键行为不同，要具体分析。首先，列出可能的关键行为，通过数据分析筛选关键行为，比如比较不同行为的群体的留存曲线。然后通过定性用户调研进一步确认关键行为，最后找到关键行为。

三、衡量新用户激活的常用指标和图表

1.激活率。激活率就是指新用户在一定时间内完场激活行为的比例。这个定义有两个维度，一个是完成激活行为的定义是什么，就是上面说的的关键行为，一个是这个“一定时间”是多久，是首日，3日还是7日。

2.激活漏斗转化率。是指在追踪新用户注册和激活的过程中，用户完成每一个步骤占进入这个步骤总人数的比例。我们应该找到流失最明显的步骤，仔细研究用户心理、产品体验、文案、交互设计等，看看哪里有改善的空间。后续就可以针对这些点设计实验，通过A/B测试提高转化率，最终提升用户激活率。

3.新用户留存指标。是指新用户在经过较长的一段时间后，是否还是产品的活跃用户。一般来说，新用户留存指标和早期激活指标会有一定的相关性，但是将它单独区分出来有两个好处：一是早期激活指标一般只是追踪一周内的用户表现，而新用户留存指标将这个监测周期延长到了一个月甚至两个月，同时监测两个指标可以观察两者是否存在分歧。二是让新用户激活团队有了一个较长时期的关注期，不只是关注新用户注册流程，而是延伸到注册后一两个月内的整体新用户体验，指导团队进行持续地新用户引导。

四、新用户引导的四大原则和八大误区

原则一：增强动力。1.保持新用户欢迎页登录页的前后一致性，用户看到的信息和设计越一致，可能产生的困惑就越少，完成注册的动力就越高。2.向用户解释为什么要他开通权限，对他有什么好处，而不是一上来就向用户提出要求。3.利用社会信任，比如新用户接受老用户下载后，打开应用界面看到的是老用户的名字和照片以及部分奖励，这就提高了用户完成注册的动力。

原则二：减少障碍。1.推迟注册的步骤，让用户先使用产品。2.移除多余步骤，隐藏过多信息。3.避免冷启动，用户进入界面后应该看到对应的内容，而不是冷冰冰的空白页面。

原则三：适时助推。1.明确机会窗口，新用户激活的窗口往往非常短暂，增长团队需要通过数据分析了解助推要发生在哪个时间段。2.灵活采用各种ux模式进行新用户引导。3.利用推送或邮件等外部渠道提醒用户完成激活。

原则四：个性化定制。1.让用户自己选择兴趣和偏好。2.根据用户消费历史推荐。3.根据用户的目的给予不同的引导。4.根据用户不同的群组给予不同的引导，例如性别不同的群组展示不同的引导。

八大误区：

1.新用户注册和引导步骤太多，流程太长。

2.没有聚焦到一个关键行为上，想让新用户做的事情太多。

3.花太多时间教用户怎么用界面，而没有让用户使用产品。

4.让用户太快完成设置，没有给予足够的教育。

5.新用户注册太顺利了，没有设置必要的障碍筛选掉不合格的用户。

6.以“注册完成”为衡量新用户引导的指标，而不是“用户激活”。

7.对每个用户都统一对待。

8.完全照抄以上介绍的方法，而不进行A/B测试。