师书说阅读练习240《与运气竞争》

20220802第一本书

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>> 书名中“运气”，指的是企业无法预知用户的喜好与选择，传统做法是推出多品类、大流量产品，然后将成功的可能性托付给运气，“与运气竞争”则意味着企业需要找到获取用户的因果机制，来对抗市场的不确定性。

>> “需要完成的任务”就是用户需要和用户价值。

>> 《与运气竞争》强调：重点在于进步，而不在于产品。也就是说，用户并不是在简单地购买产品和服务，而是要将产品和服务带入生活，来实现某种“进步”，克里斯坦森将这种“进步”称为用户需要完成的“任务”，并用比喻的方式来说用户“雇用”产品或服务来完成这些任务。

◆ 序言 为什么要“雇用”这本书？

>> 这是一本有关创新和如何更好地创新的书。但从本质上来说，这本书讲的是我们每个人为了在生活中取得进步而面临的挑战。

>> 当你有需要完成的任务而又没有好的解决方法时，“更廉价也更简陋”的解决方法总比什么都没有好。想象一下，真正伟大的解决方案会有多大的潜力。

>> 这本书的重点并不在于颂扬过去的创新所取得的成功，而是在于关注对你而言更为重要的事情：打造并预测出未来的创新产品而服务。

>> 本书的导览。第一部分介绍作为推动成功创新的因果机制的“需要完成的任务”理论。
第二部分从理论转到实践，描述了在混乱喧嚣的现实世界中使用“需要完成的任务”理论的方法。
第三部分概括了专注于“需要完成的任务”理论对于机构和领导者的意义，以及为他们带来的挑战和回报。

◆ 第一部分 “需要完成的任务”理论简介

>> 成功的企业又是怎么知道该如何发展的呢？

>> 消费者们不仅是在购买一款产品，而且是在雇用这杯奶昔在他们的生活中完成一项具体的任务。促使我们购买产品和服务的，正是日常生活中发生在我们身上的所有事情。每个人的日常生活中都会出现需要完成的任务，这个时候，我们便会雇用产品或服务来完成。

>> 当一位消费者决定购买这款而不是那款产品的时候，他的脑海中便会生成类似于这些产品的工作简历的东西，从而让他清楚看到哪款产品能够更好地完成他的任务。

>> “需要完成的任务”理论的中心内容，便是解释用户将某种产品或服务带入生活的原因：他们这样做是为了处理至关重要却又未能被满意完成的任务。同时，这一中心思想又反过来解释了为何有些创新能获得成功，而有些则不能。

◆ 第2章 专注进步，而非产品

>> 专注思考的方式，而非思考的内容。

>> 什么是需要完成的任务？总结起来，我们的定义有以下几个关键点：
·一项任务是指个人在特定背景下想要实现的进步。

·成功的创新可使用户取得理想的进步、解决困难、实现未竟的梦想。这些创新可以完成缺少有效解决方法或不存在解决方法的任务。

·任务绝不仅仅涉及功能，社会和情感因素也占有很大比例，而这两者，有时甚至要比功能因素更重要。

·任务是在日常生活中出现的，因此背景对于其定义至关重要，这也是创新任务中不可或缺的一个环节。用户特征、产品特征、新科技和流行趋势，这些都不是创新任务的关键环节。

·需要完成的任务是不断发展和重复出现的，几乎不可能是独立存在的“事件”。

>> “需要完成的任务”理论的重点不在于“谁”做了什么事，或是他们做了“什么”，而是着眼于“为什么”。

>> 1.这个人想要取得什么样的进步？想要取得的进步涉及什么样的功能、社会环境和情感因素？

>> 2.困难的背景是怎样的？是谁、何时、何地、做什么？

>> 3.此人在取得进步的过程中，遇到了怎样的阻碍？

>> 4.用户是否通过某种补偿性行为用不完美的解决方法来应付任务？他们是否正在购买和使用一款不能理想地完成任务的产品？他们是否将几款产品拼凑起来，作为权宜之计应付任务？抑或他们是否对自己的困境没有采取任何行动？

>> 5.用户对于更好的解决方法的“质量”的定义是什么，又愿意为此付出什么样的代价？

>> “需要完成的任务”理论的解释是，用户购买和使用（用我们的任务理念作比，也可以说成“雇用”）产品和服务，是为了完成生活中出现的任务。任务的定义为：用户在一定背景下渴望实现的进步。

>> 想要完全理解用户的任务，我们就需要理解用户在特定背景下努力取得的进步，并理解其中所包含的所有功能、社会和情感因素，以及用户愿意付出的代价。

>> 每一款产品，都完美完成了一个缺少好的解决方案的任务。

>> 刚开始的时候，我本以为我们的业务是建造新家。但我意识到，我们其实是在为人们搬迁生活。

>> 这些等待你去发掘的任务到底在哪里呢？你又该如何找到这些任务呢？问题的答案不在于你所使用的工具，而在于你在寻找什么，以及如何将自己的观察结果拼凑在一起。如果你能发现人们在进步途中所遇到的障碍或令人不悦的体验，那么你就找到了预示着创新机遇近在眼前的第一条线索。

>> 新房的特点反而构成了一个障碍：在买新房的时候，一个一个地挑拣细节是很费心的。

>> 阻碍客户下决心搬家的，并不是建筑公司没能提供的条件，而是放弃拥有重大意义的东西所带来的压力。

>> 设计者将公寓次卧的面积减少了20%，为摆放传统样式的餐桌腾出了空间。另外，公司帮助消费者分担了搬家所带来的压力，包括提供搬家服务、两年期的仓库使用权、为家什分类的空间，以便让新公寓的买主在摆脱了迫在眉睫的搬家压力之后不慌不忙地决定每一件物品的去留。公司不再提供那份让客户压力重重的30页个性化选项清单，取而代之的是给出三种成品公寓样板，这一举动，将每个月出现五六次的“临阵脱逃”解约事件减少到了每月一次。这样的例子，还有许多。

>> 给大家提供5种方法，帮助你寻找那些一旦你明确了自己要找什么便会出现在眼前的任务：寻找你自己生活中的任务、在“不消费”领域寻找机遇、搜寻替代的解决方案、专注于我们不想做的事情，以及找出产品不同寻常的用途。

>> 可汗回忆说：“那些人不像我一样戴着通用串行总线（Universal Serial Bus，USB）耳机录音，我的视频廉价而模糊。”然而，和其他视频相比，可汗的视频有一个关键的不同之处。其他的课程视频让人感觉既复杂又学究气太浓。可汗说：“他们没能把重点放在核心概念上，而且一点儿乐趣也没有。”

>> 爱彼迎全球服务及策略负责人奇普·康利说过，公司40%的“房客”表示，如果没有爱彼迎，他们就不会开始这段旅行，也不会在别人家寄宿。而几乎所有的“房东”都表示，如果没有爱彼迎，他们绝不会考虑将空房甚至整套房子租出去。对于这些消费者来说，爱彼迎其实是在与不消费进行竞争。

>> 一个朋友无奈之下，花费了大把心血成立了一家象征性的“爸爸银行”，来帮助他的孩子们理解复利的力量。孩子们的零花钱其实并没有被存入银行，而只是被爸爸妈妈保管而已。每个月，爸爸妈妈都会把孩子们的零花钱存进账户里，然后计算应计利息并将其加入本金，和真正的银行不同的是，他们以合理的利率支付孩子们利息。

>> 如果营销者不再通过产品或用户种类来理解市场的架构，而是从用户必须完成的任务的角度来审视市场，那么他们所服务的市场的潜在规模就立即大不相同了。在之前看似绝无消费需求的领域里，也有可能出现成长的机遇。

>> 如果用户在你的产品中看不到他的任务，那么他就不会选择这款产品。更糟糕的是，如果用户雇用你的产品并不是为了完成产品意在完成的任务，那么你就有永远失去这位用户的危险。

>> ·你自己的生活便是认识任务的一个宝贵资源。我们的生活清晰可见，自己的体验则可以为寻找需要完成的任务提供肥沃的土壤。历史上一些最成功的创新，便是创新者从个人体验和自我审视中得来的。

>> ·如果你看到有人正在使用替代方案或“权宜之计”来完成任务，请多加注意。这个线索往往表明，你遇到了一个具有很大潜力的创新机遇。原因在于，这项任务是如此重要，而人们已无奈到了要自己创造方法来应对这项任务的地步。

◆ 第5章 如何捕捉用户没有说的话？

>> 新方法的拉力必须要大过旧习惯和对于新方法的焦虑感加在一起的惯性才行。

>> 用户痛苦的时刻、麻烦的权衡、不完美的体验，以及生活中的烦恼，这些是你要寻找的内容。你要寻找的，是寻求进步的用户因现有解决方案的局限性而受挫这样重复发生的体验。你要寻找的，是意外、出乎意料的举动、作为权宜之计的习惯，以及不同寻常的产品使用方法。

>> 如果能追溯到购买床垫的第一个念头出现的那一刻，那就再好不过了。

◆ 第6章 为你的产品创建履历

>> 你们完全没有搞清楚，想要让孩子们觉得玩偶独一无二，我们该做些什么。

>> 宜家不以任何一个按人口统计学划分的特殊消费群作为目标。宜家的结构所围绕的，是诸多消费者努力让自己和家人在新环境中稳定下来时所完成的任务：“我需要明天布置好这个地方，因为后天我就要上班了。”

>> 2010年，福特完全放弃了沃尔沃，将这家公司大幅折价卖给了中国汽车制造商吉利汽车。

>> ·在完全了解用户的任务之后，下一个步骤就是研发出一种能够完美处理任务的解决方案。

◆ 第三部分 完成任务型公司

>> 质量运动之父W.爱德华兹·戴明的说法或许能最准确地表述这种情况：“如果你无法把你所做的事用流程表述出来，那么你就不知道自己在做什么。”

>> 流程是一个机构只可意会、不可言传的文化中至关重要的一部分。流程向人们强调：“这是我们最重视的东西。”

>> 真正的重点是，企业的各部分该如何互动才能系统地创造出合适的产品或服务，以完美处理用户需要完成的任务。

>> 亚马逊从成立以来，就将全部注意力放在关于处理消费者任务的三个因素上：海选、低价，以及快速到货。

>> 用户的安全感是一款必备品，而不是奢侈的升级品。

>> 了解生产与明白用户想要什么并不是一码事。

◆ 第8章 紧盯任务

>> 人们不是想买1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞。

>> 公司对从产品中得到的数据产生了以下三个错误认识：·积极与消极数据之比谬误·表面增长谬误·数据确认谬误

>> ·绝大多数公司起源故事的核心，是一位企业家发现了一项尚没有满意的处理方法的重要任务，并通过开辟创新的途径将问题解决。然而，随着公司的成长，很多公司渐渐忽视了为其生命点燃第一把火的任务。

◆ 第9章 以任务为中心的企业

>> 休伯发现，一份明确的需要完成的任务能够成为企业文化的基石：之所以选择这样的解决方式，是因为我们知道什么重要，以及为什么重要。

>> 读者普遍想要完成的一个任务是：我希望能够消息灵通，对自己拥有的知识更加自信，同时不违背自己的信仰，从而在自己家里及社会中产生重要的影响。

◆ 第10章 对于“需要完成的任务”理论的最终评价

>> 第一，如果你或你的同事用形容词和副词来描述用户需要完成的任务，那么这就不是一项实实在在的任务。

>> 第二，在定义任务时，应使其具有一定的抽象性，这是确保理论有效的关键。

>> 在这门课中，我们会学习解释某些事物为什么会促使其他事物发生，能够知道事物是如何运作的。