为什么你的内容无人传播：文案中的写作技巧
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文案就是销售，一个好的文案，最终要促成购买成交或者销售一个理念。
什么是写作？写作其实也是销售，把一份时间同时销售很多次，只不过产品不是货币商品，而是知识。文案与写作类似，有销售的属性，但是也有差别。文案的写作对象是产品，不管是货币商品还是知识产品，最终都要将其转化成购买行为，产生货币回报。这与写作不同，写作的目的是把一份知识同时销售很多次，但是不一定产生货币回报。
文案的销售属性，是它必须竭尽全力去挖掘客户的需求与感受，这需要它有着同写作不同的技巧。
文案不是文字。——李叫兽
李叫兽，百度最年轻的副总裁，营销类公总号"李叫兽"唯一作者。最近他授权得到专栏，将他的公众号文章整理成集（李叫兽精选集）在得到专栏发布。全书利用真实的案例，从文案的视角、表达、内容、感受、战略层等方面做了详尽的讲解。
- 文案的视角
文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计
李叫兽把文案人分为两种，一种为X型文案人，一种为Y型文案人。他们所写的文案被称为X文案，Y型文案。
X型文案人喜欢用华丽的文字，把本来平实无华的表达写得有修辞、对称和高级。比如华为的一个文案，“声声震撼，思有余音”，表达“音质好”这个概念。
Y型文案人擅长用简单的语言描绘用户心中的情景，直指利益。比如，小米写手机的手感，“手感如丝般润滑”，这样的表达有视觉感。
两相对比，X型文案是自我视觉，做的是“文字的设计”，表达上往往华丽而空洞。比如“创享极致，静心由我”，表达的是笔记本噪音低，但是文字表达令人费解。Y型文案是用户视觉，做的是“用户感受的设计”，表达上往往简单、具体、视觉化。比如，“闭上眼睛，感觉不到电脑开机”，同样是表达笔记本噪音低，Y型文案更视觉化。
- 文案的表达层
文案的表达是映入眼帘，一下子能抓住用户眼球的部分。好的表达，能吸引用户进一步思考，否则只是惊鸿一瞥。
好的表达，往往不是中立的简单描述，而是态度鲜明地支持或反对、引发好奇、提供有价值的信息。让文案变得有趣，能够像一个有趣的人一样，通过聊天引发好奇、表达态度、传递信息。
平淡无奇的文字很难吸引用户，一下八个技巧能瞬间提升文案的价值。
- 制造反差：通过指出生活中的矛盾现象，引发别人的好奇；
- 树立共同的敌人；有趣的人会鲜明地反对某种不合理现象，并且和读者站在一起；
- 寻找极端情景：寻找某个论点能够发生的最极端情景，增加区分度；
- 与你相关：更多的关注“你”；
- 帮别人表达；让内容对别人有用，想办法表达出别人本来就想表达的观点；
- 寻找附着物：借用熟悉的概念，建立新的连接；
- 提供有用的知识：让内容具有知识价值；
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不要沉默：表达态度，有自己的立场和情绪。
重要的是服务真正属于你的客户，让他们知道你的立场，而不是取悦所有的客户，磨灭自己的态度。
- 文案的内容层
我们很多时候都在花费大量的精力去传播文案，在各种社交平台上办活动，往往是目标大，收获少。此时，创造一个用户会主动分享的内容尤为重要。
用户真正能分享的内容，能帮助他们完成社交任务。
用户可能会完成的社交任务有：
- 寻找谈资——“看看有什么好聊的”；
- 表达想法——“想要说服某人”或者“想要表达内心的某种想法”；
- 帮助别人——“互惠行为，为别人提供帮助”；
- 塑造形象——“在别人面前塑造一致性的形象；
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社会比较——“在隐形的竞争中胜利”。
几乎多有的诗词、歌曲，人们引用它、传颂它，因为它说出了自己内心想说的话。要想用户主动分享，就要创造出以上用户关心的价值，否则再出彩的文字也难以得到用户的垂青。
- 文案的感受层
文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。好的文案关注的是用户的感受，它根据用户的感受去设计，而不是卖弄文采，让用户费解。
用户的感受能在不同情景影响人的行为，比如“恐惧感”、“从众心理”、“认同感”等等，真正的文案工作者应该考虑怎样通过这些感受影响用户。 - 文案的战略层
好的创意不等于好广告
很多创意非常好的广告并不能给人带来持久的记忆，尽管它有趣、震撼，但是消费者一看就忘。心理学上有一种叫做“睡眠者效应”——几乎任何的情绪类刺激，都只适合刺激短期的冲动性购买等行为，而对长期行为习惯帮助不大，因为情绪消散非常快。很多品牌利用消费者的“恐惧感”刺激消费者，但这种情绪很快就会消散，长期并没有用。
广告的目标是影响人的行为，而不是一味发挥广告人的创意能力。销售产品类广告是为了让人更想购买产品，征婚广告是为了让人更想跟你约会。
好的文案要服从战略。设计文案的顺序是，战略层、感受层、内容层、表达层。用户理解的顺序是，表达层、内容层、感受层、战略层。很多文案只关注表达层，从不考虑自己要表达什么，用户看完后的感受是什么，也不知道文案的战略价值。这样的文案是能使自己欣赏，没有传播的价值。
好的文案战略，通常能够带来正面口碑、引来传播、直接带动销售。有时，一个好的战略也意味着改变局势，让自己的处境变得更好一点，占据竞争的有利位置。
最重要的东西，用眼睛看不见的。
我们往往忽略战略的设计，因为它不是显而易见的，但是确实最为核心的。而如何设计你的战略呢？
一个好的战略第一步是放弃，选择战略性聚焦关键目标并且让所有的资源为其让步。
第二步是定位关键竞争对手，错误的竞争地定位竞争对手，可能导致文案在策略上失效。
第三步是扬长避短，想办法找到一个有利战场，在这个战场内，自己优势变得更加重要，而劣势相对不那么重要。
最后，所有的战术都要协同你的战略，让你的战术更加有效。
设计一个文案要从战略层、感受层、内容层、表达层去思考，战略是核心，它是一个文案的写作目标，其他三个层次要服从战略。写文案的时候，则要从用户理解的方式出发，精心你构思你的表达，吸引用户，同时不要忘记，要创造关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字设计。
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我是江超，正经历从职业到创业的转变。
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