营销在企业组织中的位置 - Jack解读

早期的生产企业有两个基本活动领域：生产活动和商务活动。根据法约尔的理论，除了这两个活动领域外，企业还有金融活动、财务活动、安全活动和管理活动。营销活动属于商务活动领域，所以营销的性质由商务活动领域的性质决定。

生产活动领域的性质是实现“原材料—产品”的转换，商务活动领域的性质是实现“产品—货币”的转换，经济学叫创造产品价值和变现产品价值，企业界称为生产和销售。与此相对应，早期生产企业有两个部门：生产部门和销售部门（商务部门），后来增加了研发部门。

从历史发展逻辑看，有了商务活动才有生产活动，商务活动的繁荣刺激了生产活动的发展，创业者先捕捉到商机才开始从事产品生产。当今时代，企业更应该以市场为动力，商务活动引领生产活动，扎根市场。

企业再生产过程循环由：生产过程 - 交换过程 - 消费过程，演变为：生产过程 - 流通过程 - 交换过程 - 消费过程，与此对应的商务活动领域延伸到流通过程（分销商）、交换过程（零售商）、消费过程（消费者）。在宏观经济层面，社会再生产循环图式：生产 - 分配 - 交换 - 消费，在微观经济层面，企业再生产循环图式：生产 - 分销 - 零售 - 消费。商业流通体系的变化：分销被IT物流取代，交换趋于网络化、电子化、社区化。

早期企业商务活动领域只有两项职能活动：营销与销售。随着产销规模的扩大，销售活动中分化出市场活动，自此企业商务活动领域有了三项职能活动：营销、销售和市场，直到今天不多不少还是三项。销售活动穿插在分销过程（分销商）和零售过程（零售商），市场活动穿插在消费过程（消费者）。销售是对分销商及其零售商施加推力，市场是对消费者施加拉力，确保产品通过流通、交换过程流入消费过程。有的买才有的卖，市场活动目的是为刺激消费者产生需求，销售活动是为激发分销商及其零售商的销售热情。

营销活动是在更高的层次上对分销商、零售商、消费者施加影响，构建供求一体化关系，确保产品顺利流经分销过程和零售过程抵达消费者售中，营销“开路”、销售和市场“开车”。

道：企业活动的组织结构设计标准：明确职能部门存在的价值和理由，清晰职能部门应该做什么事情。那么一个部门存在的价值和理由是什么呢？答案：在于为谁（用户）、做什么贡献以及做多大的贡献（下道工序就是用户）。背后的道是人类社会的通行法则：成人达己，己欲立而立人。

商务部门为分销商、零售商和消费者做贡献，销售部门为分销商及其零售商做贡献，市场部门为消费者做贡献，两个部门分工协作实现“产品—货币”的转换，营销部门在更高的层面上构建“企业—客户”的关系，两个部门共同为分销商、零售商和消费者做贡献。

商务活动呈现的形态（现象）= 商务活动方式。生产活动方式对应三种商务活动方式：大量销售、深度分销、社区商务。生产活动方式分为两种：大量生产和精益生产。大量生产对应大量销售、深度分销，精益生产对应社区商务。

道：任何事物都不可能以某个部分发挥作用，任何有机体都不可能以某个部位或器官发挥作用。企业这个有机体需要将个人的努力融会成一种共同的努力，企业的整体竞争能力来源于各个部门/单元的组合及其内在联系。

怎么把握企业的结构和全貌？

运用整体的思维或哲学，把企业活动领域看作是一个具有内在结构和外在形态的有机整体，把生产活动领域看作是一个具有内在结构和外在形态的整体，把商务活动领域看作是一个具有内在结构和外在形态的整体，从局部到整体，再从整体到局部，把握企业的全貌和结构。

工业发展历史逻辑中商务活动方式的演变

大量销售方式：更大的规模、更低的成本、更低的售价、更强的促销，依靠产销联动、量产量销、打击对手、夺取市场、刺激消费、扩大容量，维持企业再生产循环。

深度分销方式：生产企业借助分销商的合作意愿，降低销售重心，把商务活动的触角由分销商延伸到零售门店乃至最终消费者，打通产品流动的全过程，把分销商和零售商组织起来形成策略联盟（争夺市场的策略），整体布局来提高销售效率，扩大销售数量。在企业之家以市场为导向建立动态联盟，以便充分利用整个社会的资源使企业立于不败之地。

大量销售过渡到深度分销存在历史必然性，原因：大量销售扩张——供过于求——消费者、商家主导市场话语权——商家近水楼台天然优势，“挟消费者以令生产企业”——聪明的生产企业顺势而为、转型深度分销：与分销商及零售商结盟，借商家、消费者的力打自己的竞争对手。

深度分销方式对应的内在职能结构：在销售部门和市场部门之上，叠加营销部门。营销部门的职能：构建一体化分销与零售网络，制定联盟策略，研究产品在分销过程、零售过程中的自然流量、流速和流向，确定生产企业、分销商、零售商之间的责权利。

营销部门的职能占据主导地位后，销售部门的职能演变为在营销中心的领导和指挥下，依靠有组织的努力构建一体化运作的分销及零售网络体系，并依靠分销及零售网络与分销商、零售商分工合作，提高销售业绩及销售份额。在深度分销方式下，商务活动领域还没有延伸到消费领域，市场部门的职能还没有发生变化：通过市场调研、制定促销方案来刺激消费者。

采用深度分销的门槛不高，容易模仿，当一个行业的大部分企业都转型深度分销的时候，深度分销的竞争优势不复存在，企业竞争主要靠降价、促销、拼资源。要想摆脱困局，须得更进一步，把商务活动延伸到消费领域，与消费者/用户结成一体化关系，打通生产 - 流程 - 交换 - 消费全过程：B2B企业要走进用户的价值链，B2C企业走进消费者的消费过程/生活方式。

具体方法：本着为消费者/用户做贡献的意愿，构建企业和消费者/用户之间的在线社区交往关系，在这个社区关系的基础上调动企业的资源为消费者/用户做贡献，形成供求一体化关系，是为社区商务方式。社区商务方式古已有之：古代自然部落（生活社区）中形成的供求一体化关系让每个人都能各挥所长、各取所需、可持续发展，现在重提这个方式，是为让历史回归本来应有的状态，希望人们遵守自然法则：人法地、地法天、天法道、道法自然。国美、苏宁、大中这些商家正是在生产企业相互绞杀、供求关系逆转的背景下，迅速从生产者的推销员转型为消费者的采购员，反向倒逼生产企业利润空间一战成名。那么对于生产企业，转型社区商务方式的门槛在哪？门槛在于怎么摆脱大量生产方式的制约——使用精益生产方式自我控制存货偏差。

这些新型商家没有构建真正的社区商务方式，或者难以构建，很快随着大部分商家的随波逐流，先发优势很快消磨殆尽，很快收到了电子商务的冲击。

电子商务公司 = 互联网公司 = 线上交易平台。电子商务依靠互联网，悄无声息的构建了和消费者直接交易的平台，把分销过程和零售过程变成了IT物流体系，大幅降低了流通成本和产品售价，有效的吸引了消费者。但是电子商务公司要想持久也必须构建社区商务方式，和消费者形成供求一体化关系。电子商务的成功本质上是构建了一个线上的农贸市场，获得的成果是农贸市场在线化带来的降低成本利益，不管电子商务平台的规模多大、交易效率多高本质上还是农贸市场（淘宝、京东），他的性质是痘主办单位的性质决定的，是商家联盟而不是厂商消联盟。

道：消费者真正需要的是性价比高的产品，是一种更好的生活方式，更好的安放自己有限的一生。

小米公司已悟道，因为他率先构建了企业-消费者的社区关系，并在这个社区交往关系的基础上发展自己的商务，调动资源为社区的消费者做贡献，形成规模化经营的机会，成人达己。互联网的发展给生产企业提供了构建社区商务的理由和机构，企业可以使用低成本的沟通方式及大数据分析，构建供求一体化体系。（教培校长参考在做的事）

社区商务方式对应的内在职能结构发生了什么变化：市场职能改变。在深度分销方式下，销售部门的职能演变为在营销中心的领导和指挥下，依靠有组织的努力构建一体化运作的分销及零售网络体系，并依靠分销及零售网络与分销商、零售商分工合作，提高销售业绩及销售份额。在社区商务方式下，市场部门职能演变为：在营销中心的领导与指挥下，本着为消费者/用户做贡献的意愿，努力构建企业-消费者/用户之间的社区交往关系，通过社区的交往活动及实际为社区做的贡献确立企业的信誉形象，努力从消费者/用户的消费过程/生活方式中发现商机，加以策划与引导，使之产品化，再交接给销售部门成交。

品牌 = 企业及其产品的信用。现在的问题是：企业花很大成本打造品牌，但这种花费对消费者毫无价值，而这种花费却要有消费者买单，羊毛出在羊身上嘛，这是现在电子商务平台最大的难题。社区商务方式完美解决了这一点，是企业建立自身及产品信用的过程，变成在与消费者交往的过程中为他们做贡献的过程。合乎了天道，道法自然。

真正的品牌是从消费者/用户出发的，对于B2C企业而言，真正的品牌与消费者的生活方式相联系，产品对应对应于消费者生活方式中的某项内容；对于B2B企业来说，真正的品牌与用户的价值链相联系，产品对应于用户价值创造过程的一个环节。