一、概述

1. 营销者怎么样确定谁是主要竞争者？
2. 我们怎么样分析竞争者的战略、目标、优势与劣势
3. 市场领导者怎样扩大市场和保护其份额？

二、竞争者分析

通过分析竞争者的动力，了解竞争者的能力

1. 竞争者的动力
   （1）竞争者的营销目标：经营理念、组织结构、财务目标、控制系统
   （2）竞争者的营销假设：优劣势判断、对市场竞争的看法、对需求及行业发展趋势的看法
2. 竞争者的反应情况
   （1）是否满意目前的市场地位
   （2）将会采用何种营销策略
   （3）存在的薄弱环节
   （4）迫使其强烈反应的因素
3. 竞争者的能力
   （1）竞争者的现行战略：内部的一致性、环境的适应性、产品与策略的业绩
   （2）竞争者的营销能力：核心竞争能力、成长发展能力、适应变化能力、持续反应能力

三、竞争的基本策略

1. 竞争策略分析维度
   （1）战略目标：行业范围、细分市场
   （2）战略优势：成本优势、特色优势
2. 竞争策略
   （1）低成本策略：通过降低成本、降低价格获取竞争优势
   （2）差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、服务或者营销特色获取竞争优势
   （3）聚焦策略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势

四、不同市场地位的竞争者

1. 强势企业
   （1）市场领导者
   （2）市场挑战者
2. 弱势企业
   （1）市场追随者
   （2）市场补缺者

五、基准化过程

1. 计划阶段
   （1）决定基准目标
   （2）找出比较对象
   （3）确定资料收集方式并收集
2. 分析阶段
   （1）寻找目前差距
   （2）规划未来基准
3. 综合阶段
   （1）研究基准能够接受程度
   （2）确定管理责任与职能目标
4. 行动阶段
   （1）开发行动计划
   （2）行动与过程控制
   （3）重新调整基准
5. 成熟阶段
   （1）取得领先地位
   （2）总结并提炼经验

六、竞争地位分析

1. 假设的市场结构
   （1）市场领导者：40%
   （2）市场挑战者：30%
   （3）市场追随者：20%
   （4）市场补缺者：10%