公关必读的策划攻略—如何策划一个解决方案

本文的写作目的意图

本文的写作意图，是作为一名项目经理，如何通过策划，去满足客户的需求，并且为客户企业提供专业的解决方案。关于策划限于公关领域的营销策划，着眼于“项目经理”的角色，如何推动拿下公关项目，本文所述及的关于策划的范畴，会超越学术界、教材中对于策划的定义。

用一则培训咨询行业的案例来类比策划

擅长企业战略管理的培训师王生辉，在进行完一次《战略十大流派及经典规划方法论》的培训后，我曾提问及：“这样一个课件的制作需要多长时间？”王生辉老师说：“其他的什么事情都不做，全部时间用于做这个PPT，就花了两个多月的时间。“类比于培训咨询，策划既需要理科的思维，又需要文科的创意。公关行业的策划，同样是知识型经济，依据内容产出为基础，媒体为管道，专业的策划方案服务于品牌传播方案。

策划制定一个解决方案的全景图

通过目录全景图，我们来看下，如何策划一个解决方案。

第一部分、认识策划，如果无法胜任一个岗位，基础知识的欠缺，认识深度不够，是导致工作中迷失方向的重要原因，本版块通过最基础最容易忽略的知识内容，来加深对于策划的认识。

第二部分、分析过程，是构建一个解决方案的基本工作，对于项目需求的理解，分析工具的使用，问题的诊断，专业信息的获取等，这些基础的分析，是切入解决方案的核心工作。

第三部分、解决方案，界定项目方案的目标，规划完善的项目执行，检验方案是否满足企业需求，从而实现方案的专业性达标。

第四部分、能力进阶，对于公关策划的从业者，或者需要具备深度策划能力的决策者，项目领导者，这里阐述训练策划能力的方法，以及推荐相对比较权威的书籍。

一.认识策划

为什么开篇用大量内容阐述对于策划的理解？从业三年未理解行业带来的启示:

在公关行业从事的第三年，一次接受从业9年的公关人的培训，而通过这次培训，才真正理解了什么是公关行业，而此前的理解是多么浅薄。通过此次对于行业的加深理解，由此得出一种观点：越是基础的知识越容易让人忽略。对于从事的行业，能否轻松的进行一次培训，表达告诉受众什么是公关行业，成为我检验基础工作的一个标准；对于基础知识全面与深度的认知，检验方法同样如此。

通过岗位职责，明了需要训练的能力

通过策划的岗位职责，可以看出，策划岗位提供创意、规划能力，来满足企业的市场传播需求。了解本职工作，我们才能知道如何去胜任这一岗位所需要的能力。

策划服务的对象和由此发散思维

那么，策划所服务的主体对象，可有清晰的认知，对于策划主体对象的确定，那么基于服务的主体对象，去分散思维。根据麦肯锡的经典课程金字塔原理中，阐述的解决问题的逻辑（MECE）：相互独立，完全穷尽，基于主体进行发散思维，每一个议题项相互独立，并且完全穷尽所有部分。这种思考的逻辑，非常有助于我们用清晰的思维，来构建清晰思路的解决方案。

公关策划面临的服务需求

再谈行业需求，既然了解了策划的认识，那么在公关行业之中，解决方案中，具体能为品牌提供哪些专业的服务呢？去了解认识这些服务，并且深入的理解，对于知识点的熟练在方案的知识应用中，才能真正的得心应手。

二.分析过程

分析工具的熟练使用

1.工具类，PPT美观度及结构条理；思维导图去构建清晰的思路过程；

2.数据类，主要是用于传播的分析工具，流量，网站，新媒体的传播力度等；

3.信息类，搜索引擎的熟练应用，会有很多不易察知的小技巧。这里的搜索引擎并非仅指三大中文搜索引擎（百度，360，搜狗），而是指广泛意义上的，一切具备搜索入口的互联网产品。

此页阐述专业知识信息的获取方法。这里贡献2个观点：

1.互联网的信息虽然海量，但用户能够看到的量却很少，所以不必畏惧海量的互联网信息。比如百度，一个关键词，百度的索引量可达千万，而展现给用户的总计只有76页（每页10条收录），也就是收录呈现给用户的最多只有760篇次，去重后在400篇上下波动。

2.通过互联网、专业人士获取的信息，需要具备精准信息获得的技能。如搜索引擎，通过关键词的延升，可以找到十分精准的信息。

本图的界定，其阐述的方式为：品牌传播的各要素通过何种数据分析来得出相应结论。

公关领域的服务比较多，在“4 常见的公关服务需求”中描述的各项服务，都可以作为单独的项目来做，而在企业发生的需求中，既可能是涵盖这些所有需求的全案，也可能是涵盖其中的一项或二项，那么面对这些需求，如何通过分析去界定问题的所在，取决于：服务方如何基于自己的专业知识全景去界定问题并得出结论。

慎重的客户，会要求提供解决方案的乙方，要有其所在行业的成熟案例。

而对于服务方来说，行业模式的创新，垂直领域的细分，不可能所有的行业都经历过案例。服务方的优势在于公关传播本身。那么，这一矛盾构建桥梁的解决办法就在于，经营成熟案例甲方所需求的那些内容：

1.行业媒体的资源优势；

2.文案创意策划，能够更专业的满足行业需求。

客观的说，如果对于一个不了解的行业，想要策划出专业的行业文案，这个要求是不现实的。然而，解决这一问题的本身就在于客户那里，面对一个项目，没有会比客户本身更了解这个行业及痛点了，双方反复的沟通，提高策划创意，才能服务好一个项目。

三.解决方案

在公关项目中，比较普遍的考核标准有哪些呢？

爆光度：营销效果通过公关提高知名度及影响力。如果企业自身营销传播不足，借助公关的服务方式增强爆光量，从而对于企业的营销带来帮助。这一类的考核方式，是流量，搜索引擎排名，关注的粉丝数等。

运营：主要在于新媒体运营的需求上，借助于持续的内容运营，形成企业品牌的关注用户群体，这类项目理注重持续性的品牌影响。

危机：由于危机的产生，而促发的项目需求，构建的解决方案，能够帮企业方引导并且消除危机的影响，是这一类解决方案的目标。

策划者如何驾驭一个方案？方案是使用简约的表达，还是复杂的表达方式？

方案的目标制定，对于服务方来说，总是希望较低的承诺目标，而对于需求的企业方来说，总希望项目目标制定的高一些。

方案的简约与复杂，多数人的选择是尽可能简约的去表达。而对此，我的观点是，简约与复杂本无优劣，而取决于策划者如何去驾驭：一切形态上的差异只存在于表面，更为重要的是方案架构的深度。简约的方案，条理容易清晰，而不足在于信息展现不够详实；而复杂的方案，信息能够详实，难点在于详实的方案如何去突显方案的层次结构。

方案目标的高低，对于这个问题的思考，我的答案是：服务方经过深度的咨询策划制定超越过去做过的项目目标。在服务的过程中，唯有不断的超越、和经历，在咨询解决方案的过程中才能不断娴熟。

什么是创意？很难给创意下一个定义，但可以通过一些方式来表达创意：

1.分析及思考没有达到24小时以上得出的，不能称之为“创意”。

2.乔布斯在面对产品设计的工作时，当产品设计师提交产品时，乔布斯时常反馈一句话：“它不够性感。”

这2种描述，展现了创意的2个方面，一者是创意是深度思考分析得出的结晶，一者是创意能激发人深层次的欲望。

实现项目目标的途径，就是有效的规划，策划者或团队，需要通过深入的规划能力，来实现达成项目目标。

完成了分析、方案制定，最后，如何检验方案真实是服务达标于客户企业需求，而非策划者的臆想呢？

通过两方面检实：

1.客户沟通——一个优秀的解决方案，是服务方与客户共同创造的

客户与服务方的信息不对秤，服务方如果过于注重已有的解决方案去满足客户，必然是无法达成合作的，通过这些问题我们可以了知：

客户是最了解自己企业及行业现状的，而服务方的能力在于公关传播。如果服务方缺乏与客户的沟通去了解客户企业行业，那么企业现状的提取、竞争对手的筛选、行业痛点的分析，这些针对于特定行业的信息，可能在构建一个项目方案中就分析取向不正确。而对于这些问题的诊断，在咨询解决方案的过程中不断向客户求证，并且去应答客户在项目需求中的疑虑，是向客户证明服务方专业性非常好的途径。

2.企业战略——一个企业的战略应当与品牌传播战略相一致。

最宏观的层面，是通过企业的战略来检视这个方案。战略处在企业管理的最高层，战略的规划是一个企业的发展方向所在。当前的项目需求，是定义企业某个新品类，还是全局品牌形象，是单品牌战略，还是多品牌战略，明了企业的发展战略，那么就可以对企业的前景做出预期，基于此规划的解决方案服务于企业的战略绩效，可以说是从最宏观最深入的层面去服务于企业。

四.能力进阶

1.看——同行的策划方案多消化理解

策划从抄袭、套用模板开始。任何一个公关服务商，都会有已经形成的公关策划案例，开始从事策划的工作，多数情况是借用这些已经形成的案例，应用于新的项目需求，一名成熟的项目策划，这也是一个必经的过程。最开始，对于这些公关案例的抄袭套用，必然是比较生硬的，无论是方案的美观度，还是方案的内涵很难达到专业的要求，在此阶段的提高建议是：

理解，理解，理解——重要的事情说三遍。

一个方案的呈现，对于读者看过一遍，无论多么完美的方案，都无法形成深刻的印象，对于公关从业者来说，策划服务能力是赖以生存的基础。对于方案的的知识点的理解，逸川的经历是，哪怕做过几十遍的各种方案，对于每一知识点的理解还在不断深化，唯有不断加深的理解，在应用的时候才能更得心应手。

2.练——优秀的项目经理是拿项目来“喂的”

如果只看不练，那么再多的知识，也只是纸上谈兵。优秀的项目经理，在尽可能多的项目中，才能训练出色的创意、规划，以及所需要的逻辑思维能力。知识应用于实处在于：理解达于熟练，真知出于实践。

3.讲——熟练的表达方案胜于完美的策划方案

看、练，在尽可能多做方案的基础上，还需了知：无论多么完美的方案，到客户那边都只是一个文档，如果缺乏沟通、表达去深入服务于客户所了解的专业信息面，那么完美的方案也只是废纸。那么，如何熟练的去表达一个方案：

在近期的一个项目中，已经完成项目方案客户意向明确来拜访，在准备客户来临前的十分钟，我特别紧张，面对这个客户的解决方案，觉得根本无从讲起。

索性一转念帮助了我：过去做过50~100个数量级的解决方案，难道把方案讲出来的能力都做不到吗?——有了这一转念，在面对客户讲解方案的时候，清晰，熟练的把方案的每一页问题思路给表达出来，也得到了客户的认可。

策划解决方案的必读书目，这里选取了2类：

1.解决方案类：

《麦肯锡学院》系列，《金字塔原理》均出自于最为知名的咨询管理企业麦肯锡。这一类关注分析过程，思维与逻辑的清晰。

《麦肯锡学院》可说是咨询行业比较权威的书籍，可以全面了解管理咨询行业构建解决方案的过程。

《金字塔原理》提供比较系统的思维方法，如果致力于解决方案，那么清晰的逻辑论证，以及得出结论，那么《金字塔原理》作为麦肯锡40年经典培训教材就不容错过。

2.战略管理类：

战略管理当前学术界并没有形成完善的理论体系。

《战略历程》一书，阐述的是在战略管理领域的十大流派，可见现代学术领域关于战略管理最全面的研究成果。

《定位》——定位是战略管理的一个学派，阐述在市场的环境中，在某需求上进入用户心智的前2名品牌才有生存之机；

《蓝海战略》——强调在市场竞争中避开成熟市场的竞争，开创独有优势的蓝海——必胜市场；

《孙子兵法》——世界公认的兵经圣典，日本商界成熟应用的必读书目。在战略管理中，《麦肯锡工具》作者保罗·弗里嘉认为孙子兵法是战略课程上必读的书。——东方的经典文化具有文科创造力的特征，含义深刻而内容简练，对于世界的认知更加抽象，需要深入的阅读以及阅历才能更解和应用其内涵。

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